Pred vama se nalaze dvije mogućnosti, izabrati najniže plaćen posao sa mjesečnom plaćom od 6000 kuna dok drugi dobivaju 8500 kuna ili izabrati posao plaćen najvišom plaćom od 5500 kuna dok drugi dobivaju do 5000 kuna mjesečno. Što biste izabrali?

Poznata je stvar da su ljudi ovisni o kontekstu te da će o tom kontekstu ovisiti njihovi izbori kao i sreća i zadovoljstvo. Ovo znanje o ljudima vrlo lako mogu iskoristiti oni zaposleni u uslužnoj industriji, organizacijama ili jednostavno na licu mjesta prodaje. Zanimljiva knjiga iz područja bihevioralne ekonomije autora Dan Ariela pod nazivom “Predvidljivo iracionalni“ na vrlo praktičan način rasvjetljava prirodu ljudskog odlučivanja. Autor govori o preko desetak fenomena koji pokazuju kako su ljudi ponekad doista naivna stvorenja.

U očekivanju kupnje
Uređeni vrt ispred naše kuće kojim smo iznimno zadovoljni i oko kojega trošimo slobodno vrijeme, izazvat će u nama nezadovoljstvo ukoliko susjedi imaju nekoliko cvijetaka više i time ljepši vrt. Ukoliko se bavite online prodajom i želite prodavati sitnice koje ne stoje više od pedesetak kuna, način na koji ćete vaše sitnice učiniti iznimno privlačnima jest da ih dajete besplatno! Pokazalo se da će ljudi prije platiti dostavljanje 20 kuna kada je proizvod besplatan, nego proizvod platiti 20 kuna i ne platiti dostavljanje. Čin se da nula ne znači jednako u ova dva konteksta. Također, umjesto da razmišljate što staviti na popust – nemojte! Jednostavno ponudite potrošačima besplatan mali dar i ostavite cijene kakve jesu. To će učiniti razliku. Slično je i sa postavljanjem očekivanja. Zamislite da ste recepcioner u finom restoranu i dolaze vam naručeni gosti u trenutku kada se još nije oslobodilo mjesto starih gostiju. Što reći? Kod postavljanje granice očekivanja pazite da ne budete naivno iskreni. U tom je slučaju bolje reći “čekat ćete pola sata” čak i kad ste sigurni da će čekati 15 minuta. U suprotnome, procijenivši da će gosti čekati desetak minuta, a oni odsjede svojih 15 minuta, istih 15 minuta će itekako izazvati nezadovoljstvo i ogorčenost. Zanimljiv je i fenomen uzbuđivanja koji daje odgovor na to zašto su oglasi za prezervative izrazito seksualno nabijeni. Naime, kada smo uzbuđeni razmišljamo na drugačiji način nego kad smo “hladni“ i time proizvode kao što su prezervativi treba oglašavati za publiku koja je u uzbuđenom stanju. A što bolje od eksplicitnih seksi poruka. Problem odgađanja obavljanja zadataka je isto tako rješiv. Stručnim ali vrlo složenim terminom – prokrastinacija – osobina je svih nas koja nam itekako zna nanijeti štetu. Tipično ponašanje u obliku fraza “sutra ću”, “kasnije ću” u krajnjem obliku može izazvati disfunkciju i nemogućnost funkcioniranja dok se umjeren oblik odgađanja najčešće povezuje sa stresom, osjećajem krivnje, manjkom uspješnosti ali i sniženim samopoštovanjem. Odgovor na pitanje kako potaknuti ljude da obave svoj zadatak na vrijeme leži u jednostavnom odgovoru – dajte ljudima da sami izaberu rok. Čini se kako osjećaj “moranja” sa osjećajem izbora ima učinka. Ako sami izaberemo rok predaje zadatka ili projekta, prije ćemo se držati vlastitog roka i na taj način se organizirati uspješnije. Stvari koje posjedujemo ili smo ih kupili cijenimo mnogo više nego za koliko smo ih nabavili. U istraživanju studenata koji su kupili ulaznicu za NBA košarkašku utakmicu, studenti koji su vlasnici karata u odnosu na one koji nisu imali karte, iste karte su bili spremni prodati za osam puta višu cijenu nego što su ih studenti bez karata bili spremni platiti. Iz perspektive vlasnika karte, studenti su razmišljali o tome da se odriču iskustva što bi ih pričali unucima, ponosa za svoj tim i nagomilanih očekivanja.

Sheme i heuristika
Sa stajališta klasične ekonomske teorije, kontekst ne bi trebao utjecati na studente da procjenjuju cijenu ulaznice različito. Ljudsko ponašanje je često ekonomski neracionalno, no vrlo je racionalno kada se gleda u svakodnevnom, životnom kontekstu. Potrošači su prilikom kupovine bombardirani tisućama informacija i takvim uvjetima je nemogće donijeti ekonomski racionalnu odluku iz jednostavnog razloga Priroda nas je obogatila shemama i heuristikama kako bi brzo donosili zaključke i funkcionirali. Pogotovo u današnjem svijetu obilja informacija, slika, boja i izbora. Jedna od najpoznatijih i najčešćih heuristika u području potrošnje jest “skupo = dobro”. Kada nemamo mnogo informacija o proizvodu, njegova cijena će biti ekvivalent kvaliteti. Koje su najbolje marke? One koje se često kupuju. Trebaju li se doista često kupovati? Ne, dovoljno je da ljudi imaju percepciju o učestaloj kupovini. Od koga? Od potrošača, iz medija, novina, foruma i sl. Kako izgleda izlog trgovine najčešće je najbolji znak osobnosti cijele trgovine. Oglašavanje koje je direktno i napadno ukazuje na nisko kvalitetne proizvode. Zašto? Dobar proizvod sam sebe prodaje. Veće trgovine imaju bolje popuste. Proizvodi na popustu su manje kvalitetni. Rasprodaje služe da se riješi robe koja se ne prodaje… Bihevioralna ekonomija. Zvuči poznato?

* Autorica je mr. psiholo¬gije i predavačica na Zagrebačkoj školi ekonomije i managementa