Sustav ABC Hrvatska utemeljen je 2009. kao tripartitna organizacija izdavača, agencija i oglašivača čiji je cilj na osnovi certificiranih podataka omogućiti izdavačima uspješniju prodaju oglasnog prostora, dok oglašivačima i agencijama nudi istinite podatke o nakladi tiskanih medija. Smisao sustava je uređivanje tržišta od strane samih sudionika, a prvi ABC pokrenut je 1914. u SAD-u.

Koliko izdanja i koliki dio prodane naklade pokrivate, koliko ste agencija i oglašivača privukli?
Nakon sedam godina rada u Hrvatskoj pokrivamo 85 do 90 posto prodanih naklada novina i časopisa. Nače članstvo čini 18 oglašivača, deset agencija te 17 izdavača sa 60 naslova. Dva glavna izdavača, Styria i EPH prisutni su u ABC-u sa svim svojim izdanjima. Rezultati koje smo postigli potvrđuju da se samoregulativom može rješavati sve zajedničke interese. 

Koliko je novina koje je ABC pratio zadnjih godina prestalo izlaziti?
Kako ABC prati redom kvalitetne naslove, vrlo malo ih je prestalo izlaziti, svega nekoliko časopisa.

Donedavno se govorilo da je 'print mrtav'?
Naravno da nije mrtav. Strani trendovi govore o tome da je pad naklada usporen ili zaustavljen. Kod nas su tiskani mediji opterećeni s dva velika problema. Prvi je prevelik broj prodajnih mjesta, što generira velike remintende. Drugi problem je prevelik broj naslova. U posljednjih deset godina, kako bi se koji direktor marketinga posvadio s glavnim urednikom ili direktorom, povukao bi nekoliko oglašivača i pokrenuo bi svoje izdanje. Tako smo sa 190 došli do oko 320 mjesečnika. Dobar dio tako pokrenutih izdanja, životari u sivoj zoni, nije u sustavu revizije naklade i izlaze povremeno, kad skupe oglase. To ne koristi ni njima, ni oglašivačima niti agencijama i čim se prije situacija raščisti, biti će bolje svima. Presudnu ulogu u procesu selekcije imaju oglašivači, jer davanjem oglasa u takva izdanja čine i njima i sebi medvjeđu uslugu. Jednako kao što mediji trebaju oglašivače i oglašivači trebaju medije, i to ne bilo kakve, već kvalitetna izdanja, stabilne naklade, uređivačke politike  i čitalačke publike.

Što bi oglašivači trebali činiti?
U rijetko kojoj zemlji oglašivači nisu organizirani i poduzimaju toliko malo na uređivanju medijskog tržišta kao kod nas, a surova stvarnost govori da kod njih na kraju završe svi računi. I za ono što su naručili, ali i za sve nesavršenosti i gubitke. Kada, na primjer, neka agencija ode u stečaj i ostane dužna medijima, ta sredstva ne donese nitko od kuće, s privatnog računa i položi na račun tvrtke, već ih plate oglašivači u budućem razdoblju. Koliko god neki oglašivači bili uvjereni da 'dobro plivaju' u toj situaciji stvarnost ih svakodnevno demantira jer zbroj svih računa na kraju dana plaćaju oglašivači. Kad govorimo o medijskim metrikama prevladava mišljenje da je to posao kojim se trebaju baviti agencije i vlasnici medija. Osobno, kad bih upravljao većim oglasnim budžetom bilo bi mi itekako interesantno da imam utjecaj na to kako se proces istraživanje provodi, koliko košta i kako se provedba kontrolira. Zadnje što bih prihvatio je da se netko drugi bavi brojkama koje raspoređuju moj budžet. 

Zašto u zadnje vrijeme mali i srednji oglašivači pokazuju interes za podatcima o nakladama?
Manji oglašivači nemaju luksuz velikog budžeta koji omogućuje da se poneka kuna ne potroši najpreciznije, njihov imperativ je da svaka bude ispravno potrošena. S druge strane oni često rade sami, bez ikakvih podataka osim podataka koje dobiju od samih medija. Kako članstvo u ABC-u ne zahtjeva velika ulaganja, naši su im podaci najlakše dostupni.

Kojom se metodologijom služite kad istražujete čitanost novina? 
Za ispravnu odluku o alokaciji budžeta u print potrebna su vam dva podatka. Prvi je podatak o prodanim nakladama koje prikuplja provjerava i članovima distribuira ABC Hrvatska. Na temelju njega se pregovara o cijeni. Drugi podatak je procjena čitanosti, dobivena istraživanjem čitanosti. Ona daje podatke o broju i osobinama čitalačke publike i nužna je za kvalitetno media planiranje. U ovom trenutku se čitanost u može istražiti na nekoliko načina, samostalnim popunjavanjem ankete od strane ispitanika, osobnim razgovorom potpomognutim nekom od elektronskih naprava te telefonskim anketiranjem. U testnoj fazi je i njemački MediaScan, privjesak koji bilježi vrijeme i trajanje čitanja te skenira barkod. U našoj zemlji se istraživanje provodi CATI metodom, anketiranjem ispitanika putem telefona.

Inicijativa koju su pokrenuli izdavači trebala bi unaprijediti sustav?
Tako je. EPH i Styria, kao članovi ABC Hrvatska, dale su prijedlog da se istraživanje čitanosti, slušanosti, posjećenosti web stranica te AdEx unaprijede i da se o njima brine ABC Hrvatska kao JIC. Upravni odbor ABC-a je taj prijedlog prihvatio, te su upravo u tijeku pripremni poslovi za postavljanje takvog projekta. Moguća su značajna unaprijeđenja. Prvo i osnovno je da istraživanjem počnu upravljati oni koji koriste podatke, a to su oglašivači, agencije i mediji. Važno je da istraživač istraživanje provodi na način koji žele korisnici, a ne da korisnici kupuju podatke koje istraživač može istražiti. Unutar istraživanja čitanosti, promjene se odnose na uvođenje osobnog kontakta ispitanika i istraživača, naspram dosadašnjeg telefonskog, što doprinosi kvaliteti prikupljenih podataka, jer se ispitaniku umjesto govorom, izdanja prikazuju kroz naslovnice i logotipove izdanja. Takva metodologija dodatno eliminira visoke rezultate tiskovina s generičkim nazivima.

Impact poduzetništvo

Olakšavaju život pacijentima: Hrvatske tvrtke napravile čuda od tehnike, prvi prototipi već se testiraju

Employee Wellbeing

Od pripravnika do lidera: ‘Ovdje se ne bojimo pitati, tražiti pomoć i rasti’

Kako se istraživanja konzumacije medija provode u regiji, a kako u EU?
Većina zemalja EU ima sređena tržišta u kojima JIC ili MOC upravljaju istraživanjima. Neke zemlje imaju jedan JIC za sve medije, a neke više njih, po jedan za svaku grupu medija. Prama načinu medijskih mjerenja i istraživanja, s izuzetkom provjere novinskih naklada, naša zemlja ima nažalost više sličnosti s Bosnom i Srbijom. U tim zemljama istraživanja osmišljavaju i provode istraživači, kontrole nad kvalitetom nema, kao niti nad financijama.

Što znači skraćenica JIC, koja se zadnjih godina učestalo spominje?
Ohrabruje činjenica da se JIC dosta spominje, a još više me veseli da ga sve više ljudi spominje u pravom kontekstu. Joint Industry Committee je oblik suradnje na zajedničkim temama kroz koji izdavači, agencije i oglašivači donose odluke o tome kakvo istraživanje žele, tko će ga provoditi, te tko će ga i kako kontrolirati. Također jedna od bitnijih stvari radi kojih JIC-ovi postoje je i financijski aspekt, jer se na taj način za istraživanja plaćaju troškovi za koje je zajedno zaključeno da su neophodni. 

Ugostitelji kao konkurencija  

Koliko je čitanje novina u kafićima smanjilo prodaju?
Čitanje po kafićima svakako je pomoglo da tiskani mediji imaju određenu čitanost, koja je važna oglašivačima. S druge strane je jasno da dio ljudi koji su novine pročitali u kafiću radi toga nije kupio svoj primjerak. Ne baratamo istraživačkim podatkom koliko od njih su samo čitatelji a koliko je među njima bivših kupaca tiskovina. Mislim da osoba koja kupuje tiskani medij ima razlog zašto to čini i ne želi se izložiti riziku da ga u terminu kad pije kavu upravo čita netko drugi ili da ga kafić naprosto nema.