Jednom prilikom poznati tenisač Ivan Ljubičić ispričao je zgodu s turnira ATP serije kada je kao prvi nositelj došao podignuti akreditaciju. Organizatorica ga nije prepoznala i pitala ga je za ime. Predstavio se, ali niti to mu nije pomoglo. Ova mala anegdota možda na najbolji način oslikava koliko trenutno Ivan Ljubičić vrijedi u svijetu kao brend. Iako je protekli tjedan bio osmi na svjetskoj listi ATP-ja i šesti na ATP race na kojoj se uzimaju u obzir samo rezultati iz ove godine. Dakle, među najboljima. Premda je Ljubičić uistinu sjajan igrač, ali mediji ga ignoriraju, navijači također, a tinejdžerima je potpuno nezanimljiv. Svjestan svoje – uvjetno rečeno – neatraktivnosti, Ljubičić je pokrenuo web stranicu sa svojim imenom, ali ni ulazak u virtualni svijet nije bitno promijenio medijsko (ne)zanimanje za njega. Na stranici su neko vrijeme pratili Ljubičićeve rezultate, da bi ubrzo i to prestalo. Više mjeseci na njoj su bile stare vijesti, a prošlih nekoliko dana nije se mogla niti učitati.

Svađa s košem
Za razliku od njega, postoji cijeli niz sportaša koji su znali unovčiti pojavljivanje na velikim sportskim događajima. Jedan od najpoznatijih primjera svakako je ruska tenisačica Ana Kurnjikova koja u karijeri nije ostvarila nijedan bolji rezultat, a postala je svjetski poznata. Nije baš nešto znala udarati lopticu, ali se zato vrlo dobro snalazila na manekenskim pistama i još bolje na zabavama poslije teniskih turnira što joj je uz neupitnu fizičku atraktivnost omogućilo ulazak u svijet zvijezda iako nije osvojila nijedan turnir na WTA seriji. Najbolji plasman bilo joj je osmo mjesto, a u karijeri je zaradila 3,6 milijuna dolara što je neznatna svota prema novcu koji je priskrbila promovirajući različite proizvode. Drugim riječima, ime Ana Kurnjikova postalo je brend samo za sebe i funkcioniralo je unatoč lošem tenisu što ga prezentirala plavokosa Ruskinja. Međutim, Kurnjikova nije jedina koja je uspjela sebe prodati kao zvijezdu. Većina sportaša koja je inzistirala na različitosti, uz sasvim prosječno sportsko znanje, uspjela je sebe brendirati. Na primjer, bivši košarkaš Chicago Bullsa Dennis Rodman uglavnom je bio posvađan s košem. Njegovi šutevi najčešće su završavali “u bunaru”. Jedino što ga je održavalo u petorci Bullsa s Jordanom i Pippenom bila je fanatična borbenost i osjećaj za skok. Unatoč tome, Rodman je bio istinska zvijezda. Ne samo košarkaška, nego i društvena. Hodao je s Madonnom, tukao se s paparazzima koji su ga pratili u stopu, mijenjao boju kose za svaku utakmicu… Rodman i sada dobro zarađuje promovirajući samog sebe. Jedino što se traži od njega, kao kada je nedavno bio u Hrvatskoj, jest da napravi neki incident, ma kakav bio, jer se to od Rodmana očekuje.Prema riječima slovenskog marketinškog stručnjaka dr. Mira Klinea, sportski rezultat je nužan, ali i ne dovoljan uvjet za osobnu marku nekog sportaša. “Uz slavu je potrebno i osigurati visok stupanj prepoznatljivosti. To znači, iz slavnog sportaša napraviti zvijezdu. Radi se o procesu koji je usmjeren na poticanje interesa javnosti za njega, točnije za njegove, čak vrlo osobne priče. One su vezane za ozljede, romanse, ženidbe, rastave, međusobne odnose, uspone i padove, općenito za sve sfere života pojedinca. Rezultat je jedan od uvjeta, ali ne mora biti odlučujući, s obzirom da su sponzorima zasigurno zanimljivi i pojedinci s drugim, prije svega karakternim osobinama te s drugačijim izgledom. Naravno, ako im profil njihove marke, osobnosti i pojave u javnosti odgovara”, izjavio je dr. Kline za magazin Sporto. Ima i drukčijih primjera, posebno u Sjedinjenim Američkim Državama. Tamo je jedan košarkaš postao zvijezda na neviđeno. Le Bron James, tada još zvijezda u pelenama, kao tinejdžer potpisao je petogodišnji ugovor s korporacijom Nike vrijedan 90 milijuna dolara, a da ga je malo tko uopće vidio na parketu!

O kakvoj svoti se radi, dovoljno govori da je za produžetak ugovora na iduće tri godine, koji je prošlo ljeto potpisao s Cleveland Cavaliersim,a dobio “mizernih” 60 milijuna dolara. Kako je Le Bron još uvijek samo NBA zvijezda, marketinški timovi koji se bave njegovim likom i djelom često se okupljaju sa sponzorima, a osim Nikea tu su Microsoft i Coca Cola, kako bi Le Bron James što prije postao svjetska sportska ikona. Razumljivo, glavnu riječ imaju pritom stratezi iz Nikea, najjače kompanije kada je u pitanju brendiranje sportaša. Nike je, naime, stvorio cijeli niz zvijezda – od Tigera Woodsa do Andrea Agassija. Upravo je na njihov prijedlog Le Bron dobio krilaticu “Go Inside”, što je trebala biti parafraza slogana “LiveStrong” koji se vezao uz poznatog biciklistu Lance Armstronga kao dio kampanje borbe protiv raka. I njegova karijera govori puno o važnosti i snazi marketinga u sportu. Iako je sedmostruki pobjednik Tour de Francea, za opću popularnost Armstronga više je napravila najvažnija pobjeda koju je imao, ona u borbi s rakom testisa. Kao znamenje pobjede na trkama je nosio žutu narukvicu koja je kasnije prodana u nevjerojatnih 60 milijuna primjeraka. Rezultat je bio da je 87 posto ljubitelja sporta znalo tko je on, što je automatski značilo da Armstrong više ne treba snimati reklame. Svaka njegova pojava bila je reklama. Glavni konkurent Nikeu u “proizvodnji” globalnih sportskih ikona je kompanija Adidas. Prošle godine, kada je u Njemačkoj održavano Svjetsko prvenstvo u nogometu, Adidas je prodao 3 milijuna replika dresova i zabilježio 1,2 milijardu eura prihoda što je bilo 30 posto više u odnosu na godinu ranije. Tu je odmah Nike s 1,5 milijardi dolara koje izvlači iz najpopularnijeg sporta.

Kraljevi promocije
Nogometaš na kojem se najbolje vidi što znači riječ brend svakako je David Beckham. Prošle godine zarađivao je 32 milijuna eura godišnje od čega je većina dolazila od sponzora. Iako je loše igrao i onda kada je bio u sastavu, zanimanje za njega nije se smanjivalo. Čak štoviše, što je više sjedio na klupi postajao je sve poznatiji, posebno kada je uhvaćen u varanju svoje također megapoznate supruge Victorije Beckham. Uostalom, kao što su to objasnili marketinški stručnjaci iz Real Madrida, umjesto njega trebao je biti kupljen Ronaldinho, ali je ipak uzet Backham jer je Brazilac imao ružne zube. Nakon što napusti nogomet, Beckham će godinama zarađivati samo na prodaji imena. Njujorška marketinška agencija CKX Inc. nedavno je kupila pravo na korištenje imena bivšeg boksača Muhammeda Alija od čega su prošle godine zaradili 7 milijuna dolara. U Hrvatskoj još uvijek nema brendiranja sportaša na onakav način kako se to radi u svijetu. Oni popularni uglavnom se koriste na način da snimaju reklame za poznate tvrtke koje ih potom sponzorski podupiru. Jedan od pionira bio je košarkaš Nikola Plećaš koji je sudjelovanje u reklami platio neodlaskom na Olimpijske igre zbog kršenja tadašnjih odredbi o amaterizmu. Sada je, međutim, drukčije vrijeme koje je dobro iskoristio plivač Duje Draganja. Zaprijetio je da će probleme s financiranjem riješiti tako da uzme državljanstvo Katara. Kako plivački savez grca u problemima, našlo se nekoliko domaćih tvrtki koje su postale sponzori Draganji i problem je bio riješen. Kako je plivanje daleko od popularnosti od tenisa, u svjetskim razmjerima pojednako uspješni sportaši, poput Marija Ančića, znatno lakše dolaze do novca. Ančić je kao deveti igrač svijeta potpisao višegodišnji ugovor s tvrtkom Adidas i riješio dobar dio financija. Ančić je do sada od tenisa zaradio nešto više od 3 milijuna dolara, dok je Ljubičić dvostruko uspješniji.