Danas je simbol luksuzne kave i Nestléov zlatni rudnik, no Nespresso je na početku bio toliki promašaj da ga je kompanija htjela ugasiti. Priča o njegovom uspjehu složenija je od šarenih kapsula i holivudske zvijezde te uključuje žestoke interne borbe, marketinšku genijalnost i spor oko toga tko je zapravo pravi izumitelj, piše Klix.

osvaja ameriku

Od Nutelle do Froot Loopsa: Talijanski div tiho je pokupovao najpoznatije američke brendove

Nespresso je imao jedva dvije godine kada mu je već bio potreban spasilac. Njegov vlasnik, prehrambeni div Nestlé, tražio ga je u siječnju 1988. godine oglasom za posao u švicarskim novinama Neue Zürcher Zeitung. Tražio se rukovoditelj razvoja sposoban preuzeti i iznova usmjeriti asortiman brenda kave koji je nizao gubitke – netko tko bi Nespressu osigurao novi početak. Četrdeset godina kasnije, Nespresso više nitko ne mora spašavati. Kompanija svom matičnom koncernu svake godine donese više od šest milijardi švicarskih franaka prihoda, što je otprilike 6,3 milijarde eura, te je unijela revoluciju u ispijanje espressa u milijunima kućanstava. Od obične šalice kave stvorila je statusni simbol, a procjenjuje se da će globalno tržište Nespresso kapsula, vrijedno oko 21,5 milijardi eura u 2025. godini, do 2034. narasti na gotovo 36,5 milijardi eura.

Priča o ovom uspjehu rado se pripovijeda kao slijed genijalnih marketinških ideja: šarene kapsule, elegantni butici i, naravno, holivudska zvijezda George Clooney kao zaštitno lice. Iako to nije netočno, postoji i druga, manje poznata strana priče. Kada je Nespresso 1986. godine osnovan kao samostalna tvrtka, malo tko je u Nestléu vjerovao u projekt. Uostalom, koncern je već imao globalno uspješan Nescafé, pa se postavljalo logično pitanje: tko bi za mali espresso platio višestruko više od dotadašnje cijene šalice kave? Bile su potrebne godine da se Nespresso izbori za poziciju unutar koncerna, a još duže da privuče potrošače. Kako se to ipak dogodilo, danas je teško sa sigurnošću rekonstruirati. Iz ranih godina dostupno je malo pisanih izvora, ali zato postoji obilje sjećanja ključnih aktera, čiji se iskazi o tome tko je najzaslužniji za uspjeh često ne poklapaju.

Sve je počelo sedamdesetih godina prošlog stoljeća, znatno prije nego što je itko mogao kupiti kavu u kapsuli. Svijet kave tada je bio jednostavan, svodio se na instant ili prženu kavu. No, novi postupci prženja pojeftinili su sirovinu, a aparati su postali pristupačniji, što je podiglo očekivanja kućanstava. Kava više nije morala biti samo brzo dostupna, već i kvalitetna. U Nestléovom sjedištu u Veveyju prepoznali su priliku i angažirali inženjera sa zadatkom da razvije nešto do tada neviđeno: talijanski espresso dostupan na pritisak gumba. Inženjer se zvao Eric Favre, a prema legendi koju je i sam godinama promovirao, presudna ideja pala mu je na pamet u Rimu. Tamo je, promatrajući jednog barista, uočio da on vodu kroz kavu ne pušta ravnomjerno, već je pumpa u kratkim potiscima. Favre se vratio u Švicarsku, počeo eksperimentirati i stvorio sustav kapsula koji je tijekom kuhanja oslobađao zrak, stvarajući pjenasti sloj na vrhu napitka. Izumio je kremu iz aparata, zaštitni znak savršenog espressa.

Inženjer, putovanje u Italiju i trenutak genijalnosti – priča ima sve elemente poslovne bajke, a Nestlé i danas svoju povijest gradi oko Favrea kao izumitelja. No, kasniji direktor Jean-Paul Gaillard, ključan čovjek za komercijalni uspjeh brenda, tvrdio je da je istina složenija. Gaillard je u više navrata javno izjavio da presudnu tehnologiju za sustav kapsula nije izumio Favre sam, već da je ona razvijena na američkom istraživačkom institutu Battelle. Prema njegovim riječima, Nestlé je prava na tu tehnologiju otkupio još 1973. godine, a Favre ju je samo dalje razvijao. Danas je nemoguće dobiti potvrdu. Favre nije odgovorio na molbe za intervju, Gaillard je naknadno zabranio citiranje svojih izjava, a iz Nespressa su tek kratko poručili da je tvrdnja o institutu Battelle netočna. Zid šutnje ostavlja prostor za nagađanja, no dokumenti potvrđuju da je Nestlé intenzivirao razvoj sustava od početka osamdesetih, testirao ga u Japanu i Švicarskoj, da bi se na tržištu konačno pojavio 1986. godine.

Stvaranje „Chanela među kavama“

Početak je bio skroman i neuspješan. U ponudi su bile samo četiri jačine kave i dva modela aparata, koji su se često kvarili pa bi u šalicu umjesto kave potekla samo vruća voda. Nespresso je nizao gubitke, a u upravi Nestléa već su računali koliko bi koštalo gašenje cijelog projekta. A onda je došla 1988. godina i s njom Jean-Paul Gaillard. Stigao je iz tvrtke Philip Morris, gdje je gradio modni brend Marlboro Classics, te je sa cigareta i odjeće prešao na kavu kako bi spasio ono što se smatralo izgubljenim slučajem. Pod njegovim vodstvom, Nespresso je najprije doradio sam proizvod smanjivši udio aluminija u kapsulama kako bi pojeftinio proizvodnju. No, Gaillard je postavio ključno pitanje: što ako problem uopće nije kava, već način na koji se prodaje? Prepoznao je trend ranih devedesetih, kada su potrošači počeli izdvajati više novca za prividno kvalitetnije namirnice. Njegov cilj bio je stvoriti „Chanel među brendovima kave“, kako je kasnije izjavio. Nespresso je počeo tretirati kavu kao što druge tvrtke tretiraju parfeme ili satove. Kapsule su presijavale u ljubičastim i tamnosivim tonovima, nosile su egzotične nazive poput Toscana ili Roma, a imati ih kod kuće značilo je razumjeti se u kavu. Tome je pridonio i ekskluzivni Nespresso Club, osnovan 1989. godine, čiji su članovi jedini mogli naručivati kapsule. To je poslovno bilo izuzetno mudro jer je Nespresso tako vezao kupce izravno za brend i zaobišao posrednike u trgovini. Tehnologija, poslovni model i duh vremena konačno su se poklopili, pa je Nespresso 1994. godine, osam godina od osnivanja, prvi put poslovao s dobitkom.

Izazovi, konkurencija i prilagodba budućnosti

Od tog trenutka priča poprima dobro poznat tok. Prihod je tijekom 2000-ih prvi put premašio milijardu franaka, a 2006. George Clooney postaje zaštitno lice brenda. Ipak, s uspjehom su rasle i kritike, najprije zbog otpada koji stvaraju aluminijske kapsule, a potom i zbog poslovnog modela koji kupce zatvara u vlastiti ekosustav. Kako su patenti počeli istjecati, stvoreni su uvjeti za konkurenciju, a na tržištu su se, ironično, pojavila upravo dva ključna čovjeka iz Nespressove povijesti. Jean-Paul Gaillard osnovao je Ethical Coffee Company s biorazgradivim kapsulama, dok se i Eric Favre vratio u posao s kavom. Iako su oba pothvata na kraju propala, smjer je bio zadan i ubrzo su se pojavili drugi ponuđači s povoljnijim kapsulama. Danas se Nespresso aktivno bori za relevantnost, stavljajući održivost u središte strategije. Kompanija se ponosi svojim B Corp certifikatom, koji potvrđuje visoke standarde društvene i ekološke odgovornosti, a svoju je ocjenu poboljšala s 84 u 2022. na 105,4 u 2025. godini. Istovremeno, prilagođava se novim generacijama poput Generacije Z, koja preferira hladne napitke, lansiranjem ljetnih kolekcija ledenih kava i angažiranjem novih globalnih ambasadora poput pjevačice Due Lipe.

Švicarska kao neočekivani div izvoza kave

Nespresso već godinama ne objavljuje točan broj prodanih kapsula, no poznato je da se one proizvode na tri lokacije u Švicarskoj – Avenchesu, Orbeu i Romontu. Od tamo se čak 95 posto izvozi u 80 država svijeta. Zbog toga je Švicarska, zemlja bez ijedne plantaže kave, danas po vrijednosti trgovine među najvećim izvoznicima kave na svijetu. Možda se upravo u toj činjenici krije razlog zašto je početke Nespressa tako teško rekonstruirati. Što je uspjeh bivao veći, to je pitanje zasluga postajalo važnije. Koncern nudi svoju verziju priče, a ključni akteri svoju. Za povjesničare to nije ništa neobično. Uostalom, čak se i Max Morgenthaler, legendarni izumitelj Nescaféa, kasnije osjećao nedovoljno priznatim od strane Nestléa, pokazujući da se iza blještavila korporativnog uspjeha često kriju osobne priče i osjećaj nepravde.

Potvrda izvrsnosti

Partner koji pokreće razvoj i raste zajedno s hrvatskim gospodarstvom

Intervju

Kabeli su postali strateška osnova energetske i digitalne budućnosti Europe