Proteinski jogurti, pločice, pudinzi, kruhovi, kolači, tjestenine, shakeovi, snackovi… gotovo nema trgovine u kojoj ih ne nalazimo, dok nas s digitalnih platformi bombardiraju receptima i narudžbenicama za svakodnevnu “high” dozu.

Oduvijek se zna da su proteini ključni makronutrijenti, neophodni za izgradnju mišića i regeneraciju našeg tkiva, no posljednjih godina dižu se na pijedestal i po pitanju sitosti, kontrole težine i podrške imunološkom sustavu te postaju “posvuduša” prehrambene industrije koja je u njima našla “zlatnu koku”. Prema ekonomskim istraživanjima, vrijednost globalnog tržišta proizvoda s visokim udjelom proteina iznosi više od 55 milijardi dolara, a predviđa se da će se do 2034. godine gotovo udvostručiti, uz visoku godišnju stopu rasta (CAGR) od 8 do 14 posto, ovisno o segmentu (poput gotovih proteinskih napitaka i zamjenskih obroka).

Nove potrošačke navike, rastuća svijest o zdravlju, fitnessu i aktivnom starenju, inovacije i prilagodba proizvoda, rast e-trgovine i digitalnog marketinga, širenje segmenta sportske prehrane te “lijekova” za suzbijanje apetita poput Ozempica, samo su neki od razloga zbog kojih se samo u posljednjih pet godina “proteinski kolač” globalno vrijednosno upeterostručio.

Dominira Sjeverna Amerika

Proizvodi s visokim udjelom proteina, koji sada privlače i “obične” građane, daleko od svijeta elitnih sportaša, dominiraju na tržištu Sjeverne Amerike, koje je u lanjskoj godini činilo 40,8 posto ukupnih prihoda, dok je najbrže rastuće tržište azijsko-pacifička regija. Proteini životinjskog porijekla predvode s udjelom od gotovo 60 posto prihoda u 2025., a gleda li se po proizvodima – i dalje su najpopularniji proteinski prahovi s udjelom od 48,8 posto. Europsko tržište, kad je riječ o proteinskim suplementima, vrijedno je pak oko osam milijardi dolara uz projekciju od više od 20 milijardi u idućem desetljeću, no pribroje li im se i proteinski sastojci u svakodnevnoj prehrani, pekarski i mliječni proizvodi, napitci… već sada se obrće između 16 i 27 milijardi dolara.

U sportskoj prehrani i dalje dominiraju tradicionalni proteini iz sirutke, a popularnost stječu i u organskoj hrani. U kategoriji svježih proizvoda dominiraju skyr i proteinski jogurti, no i tržište biljnih proteina, gdje soja, grašak, bob i orašasti plodovi predvode potražnju, bilježi izuzetan rast, od osam posto godišnje. Usporedo se razvijaju i novi alternativni proteini iz algi i fermentacijski proteini (u kojima se mikroorganizmi poput kvasaca, bakterija ili gljiva koriste za stvaranje ili obradu proteina), čijem masovnijem uvođenju zasad prkose strogi sigurnosni standardi EU i viši troškovi proizvodnje.

U RH do 25 milijuna eura

Kako bilo, trgovci i proizvođači trljaju ruke jer su premium cijene potaknute potražnjom visokoproteinskih proizvoda više i 20 do 100 posto u odnosu na regularne, cvjeta i ponuda trgovačkih robnih marki koje ih čine sve dostupnijima. Kao praktična rješenja koja se mogu konzumirati u različito doba dana, individualizirane porcije, tzv. on-the-go, najpopularniji su među mlađima od 35 koji vole nestrukturirane praktične obroke i grickalice u hodu. U Europi po potrošnji visokoproteinskih proizvoda predvode Irska, Nizozemska i Njemačka, koje zajedno čine 67,53 posto tržišnog udjela.

No i hrvatsko tržište posljednjih godina raste dvoznamenkasto i procjenjuje se na otprilike 22 do 25 milijuna eura (između 24 i 27 milijuna dolara), ovisno o obujmu kategorija koje uključuju (od sirovih izolata i fitness suplemenata do gotovih funkcionalnih prehrambenih proizvoda). Najveći rast volumena prodaje više ne ostvaruju specijalizirani dućani, nego klasični supermarketi poput Lidla, Konzuma, Spara… većinom putem vlastitih “high-protein” linija mliječnih proizvoda (pudinzi, napitci, jogurti) te drogerije poput dm-a i Müllera.

Dr. sc. Julije Domac

‘Najveći rizik nije cijena energije. Najveći rizik je ovisnost o uvozu.’

Pravedniji put do napredovanja

‘Želimo da svaki zaposlenik osjeti da mu je sljedeći korak moguć i dostižan’

Trgovački lanac Studenac trenutačno na svojim policama ima 42 artikla s proteinskim predznakom, a vrijednosna prodaja te kategorije u prvih je pet mjeseci ove godine porasla 27,7 posto u odnosu na isto razdoblje prošle godine. “Najveći porast potražnje bilježi se kod proteinskih instant-napitaka i proteinskih müslija, koji se izdvajaju kao posebno traženi proizvodi unutar ove kategorije”, kažu u Studencu, koji, kao i ostali trgovci, računaju na daljnje povećanje broja artikala i zarade.

U Konzumu je, doznajemo, broj proizvoda s predznakom proteinski zadnjih pet godina udvostručen, a samo u prvom dijelu ove godine ta je kategorija proširena s više od 60 novih artikala. Danas tako na policama imaju više od 300 različitih proteinskih proizvoda.

“U posljednje tri godine njihova prodaja porasla je za više od 60 posto, što potvrđuje da ti proizvodi imaju široku bazu kupaca i sve su češće dio redovne kupnje”, odgovaraju, ističući kako su u razvoju kategorije fokusirani na konkretne potrebe kupaca pa uz brendove proizvođača razvijaju i vlastitu robnu marku. Unutar linije Active Zone Protein+, koju su predstavili još 2022., nude niz proizvoda za različite prilike konzumacije: od posnog sira, jogurta i skyra, preko proteinskih kruhova i tortilja, do namaza od 100 posto kikirikija, pudinga i tjestenine. “Riječ je o proizvodima koji se jednostavno uklapaju u svakodnevnu prehranu i pritom nude jasnu funkcionalnu vrijednost. Privatna robna marka ima i važnu ulogu u ukupnoj realizaciji ove kategorije, što potvrđuje da kupci prepoznaju njezin odnos kvalitete i cijene”, kazali su iz Konzuma.

Širenje asortimana

Za proizvodima s naglašenim udjelom proteina raste potražnja i u Sparu. “Ponuda proteinskih proizvoda prisutna je u više kategorija – od tzv. suhog asortimana, koji uključuje proteinske pločice, whey proteine u prahu, zobene kaše i dodatke prehrani, do mliječnog programa u kojem se posebno ističu napitci, pudinzi, jogurti i sirevi s dodatkom proteina”, objašnjavaju te dodaju kako su s približno 70 artikala u 2020., asortiman proširili na oko 200 u 2025. Paralelno s ponudom raste i prodaja te ova kategorija danas čini sve značajniji udio u ukupnom prometu. Pozitivni trendovi nastavljeni su i u ovoj godini, a posebnu pozornost posvećuju razvoju vlastite robne marke Spar High Protein, koja već obuhvaća dvadesetak proizvoda u ključnim segmentima – od napitaka i pudinga do pločica i proteina u prahu.

Tanja Hrvojević, menadžerica asortimana u dm-u, kaže kako oni danas u redovitoj ponudi imaju oko 70 proteinskih proizvoda, a nekoliko puta godišnje, kroz jednokratnu mjesečnu ponudu, taj segment šire s još 30-ak proizvoda. Prodaja i tu raste, a među najpopularnijim proizvodima su iz dm-ove marke Sportness. “Očekujemo da će se trend rasta ovog segmenta nastaviti, planiramo još aktivnije raditi na njegovu daljnjem razvoju”, poručila je Hrvojević.

Optimistične brojke, naravno, i industriju hrane čine kompetitivnijom i inovativnijom. “Procjene europskih analitičkih kuća pokazuju da tržište proteinskih i funkcionalnih proizvoda u Europi raste po stopama od oko 5 do 10 posto godišnje. Velike prehrambene kompanije ulažu značajna sredstva u istraživanje i razvoj, nove recepture, funkcionalne sastojke i prilagodbu proizvoda suvremenim prehrambenim navikama. Istodobno, regulatorni okvir u EU vrlo je jasno definiran – oznaka poput ‘izvor proteina’ može se koristiti samo ako proizvod zadovoljava propisane kriterije”, ističu iz Sektora za poljoprivredu i prehrambenu industriju HGK.

Dodaju kako je Hrvatska posljednjih godina povećala ulaganja u istraživanje i razvoj, no i dalje zaostaje za prosjekom EU. Prema podacima Eurostata, ulaganja u istraživanje i razvoj porasla su s 0,77 posto BDP-a 2014. na 1,35 posto u 2024.

A kad je riječ o prehrambenoj industriji, jedan od predvodnika svakako je i Vindija, gdje, kako tvrde, trend proteinskih proizvoda “ne prate, već ga aktivno kreiraju i predvode kroz dva stupa, mliječni asortiman ‘z bregov i mesni asortiman Cekin”. “Vindija je još 2018. lansirala danas već kultni brend ‘z bregov Protein kako bi odgovorio na nove prehrambene navike. Danas naša proteinska mliječna linija obuhvaća široku paletu proizvoda s visokim udjelom proteina, bez dodanog šećera i s niskim udjelom masti: od deserta, Skyr islandskog tipa jogurta i tekućeg Skyra, pa sve do svježeg posnog sira, snack proizvoda te kultnih mliječnih napitaka u boci i kartonskom pakiranju.

O uspjehu i povjerenju potrošača najbolje govori činjenica da smo, prema podacima agencije Nielsen, ‘z bregov napitci potvrđeni kao ‘Protein napitak broj 1 u Hrvatskoj’”, napominju. Kad se govori o novitetima i dinamici na policama, krajem lanjske godine napravili su najveći iskorak. Lansirali su novu liniju ‘z bregov Protein trajnih mliječnih napitaka u praktičnom ‘on-the-go’ pakiranju od 0,3l u šest okusa, koji imaju praktičnu prednost – ne zahtijevaju čuvanje u hladnjaku i potpuno su bez laktoze. Koka je, pak, u skladu s promjenama potrošačkih navika razvila i posebnu liniju Cekin Protein paniranih proizvoda, koja obuhvaća pileće odreske i fritese (panirane pileće zalogaje, op.ur.) obogaćene proteinskom panadom.

Iz proteinske priče nisu izostavljeni ni ugostitelji. Bistro Health&Joy sa zagrebačkih Vrbana ovih je dana predstavio proteinsku liniju jela i ekskluzivni Protein Box koncept. Restoran već godinama svoju filozofiju temelji na vrhunskim domaćim namirnicama, suradnji s OPG-ovima i vlastitoj proizvodnji gotovo svega što dolazi na stol – od kruha i svježe tjestenine, preko umaka i domaćih ledenih čajeva pa sve do kolača. Nova proteinska linija, inspirirana modernim načinom života, razvijena je upravo iz te filozofije: spoja funkcionalne prehrane i gastronomskog iskustva, a uključuje proteinske doručke, ručkove, smoothie bowlove, proteinske deserte i shakeove te posebno osmišljene Protein Boxove – za poslovne ljude, aktivne pojedince i sve koji žele brz, praktičan i nutritivno bogat obrok bez kompromisa.

Bumerang predatora

“Danas ljudi više ne traže samo zdrav obrok. Traže kvalitetu, okus i povjerenje u ono što jedu. Protein više nije rezerviran samo za fitness industriju – postao je standard kvalitetne prehrane”, kaže Silva Horvat Zadro iz Health&Joya.

Darija Vranešić Bender, klinička nutricionistica na Odjelu za kliničku prehranu KBC-a Zagreb te direktorica tvrtke Vitaminoteka, kaže kako aktualne smjernice preporučuju unos od 0,8-1,0 g/kg proteina dnevno, dok je u razvijenim regijama stvarni prosječni unos znatno viši i iznosi oko 1,49 g/kg. Dakako, postoje rizične skupine kod kojih je potrebno poticati dodatni unos poput krhkih osoba starije dobi, vegana, rekonvalescenata, onkoloških bolesnika tijekom aktivnog liječenja, bolesnika s raznim bolestima koje su praćene gubitkom mišićne mase i snage te profesionalnih sportaša i iznimno aktivnih rekreativaca. Međutim, u općoj populaciji najčešće nije potreban toliko agresivan fokus na unos dodatnih proteina.

Proteini su, objašnjava ona, nesumnjivo “hranjive tvari s besprijekornom reputacijom”. Doslovno su prvi i najbitniji za održanje života i izgradnju brojnih tjelesnih struktura, međutim, i s dobrim se može pretjerati. Svjedočimo pravoj “proteinskoj pošasti” među svim generacijama, upozorava ona. Ta pojava je u velikoj mjeri rezultat izvrsnog marketinga i prehrambenog trenda, no on sad, smatra Vranešić Bender, ulazi u fazu zasićenja poznatu kao “protein fatigue” (proteinski umor). “Prema podacima agencija za analizu tržišta poput Mintela, industrija već polako preusmjerava fokus s čistih proteina prema kombinaciji proteina i vlakana (potaknuto i novim trendovima poput primjene GLP-1 lijekova uz koje se razvijaju i specifični prehrambeni proizvodi), što jasno pokazuje da se radi o cikličkim marketinškim strategijama brendova”, tvrdi Vranešić Bender.

“Za prosječnu odraslu osobu standardna prehrana koja uključuje uobičajene izvore bjelančevina sasvim je dovoljna za postizanje preporučenih vrijednosti”, naglašava. Nekritičan i prekomjeran unos procesiranih proteinskih proizvoda u općoj populaciji može biti štetan jer često dovodi do zapostavljanja drugih ključnih nutrijenata. Istraživanje upozorava na tzv. “veliki vlaknasti jaz” – dok unosimo i više nego dovoljno proteina, čak 95 posto populacije pati od kroničnog nedostatka vlakana u prehrani, upozorava, kao i na to da treba obratiti pozornost na sitna slova na deklaracijama.

“Trgovci često pod krinkom visokog udjela proteina skrivaju visoke količine umjetnih sladila, pojačivača okusa, zasićenih masnoća ili stabilizatora kako bi proizvod zadržao teksturu i okus. Također, uočava se novi trend isticanja oznaka poput ‘GLP-1 friendly’ za koje uopće ne postoji službena regulatorna definicija, već služe isključivo privlačenju kupaca na pakiranjima”, objašnjava Vranešić Bender te dodaje kako se osobama s oštećenjima bubrega ili jetre, kao i svima onima koji time zamjenjuju unos cjelovitih žitarica, povrća i mahunarki, čime narušavaju dugoročno metaboličko zdravlje, preporučuje poseban oprez i izbjegavanje visokoprocesuiranih proteinskih pripravaka bez nadzora liječnika.

Također, treba imati na umu koji izvor proteina dominira u prehrani jer unosom životinjskih izvora imamo veću šansu unijeti više zasićenih masnih kiselina, kolesterola i energije, dok biljni proteini osiguravaju brojne dodatne koristi poput vlakana, nezasićenih masnih kiselina, fitokemikalija, vitamina, minerala. “Brojne nacionalne prehrambene smjernice europskih zemalja preporučuju značajan fokus na unos proteina biljnog porijekla – i zbog zdravlja ljudi i zbog održivosti i zdravlja našeg planeta”, rekla je Vranešić Bender.

Marijan Katalenić, stručnjak za sigurnost i kvalitetu hrane, koji je godinama bio voditelj Odjela za zdravstvenu ispravnost hrane HZJZ-a, kaže kako su oznake poput ‘visok sadržaj proteina’ ili ‘bogato proteinima’ dozvoljene prehrambene tvrdnje koje su povezane s količinom proteina u hrani. “Uloga tih tvrdnji je da uobičajenu hranu obogaćenu proteinima približe određenoj grupi potrošača kao prednost u njihovoj prehrani, ali i višoj cijeni koja takvu hranu prati. No ono što je nekada bilo rezervirano isključivo za profesionalne sportaše i bodybuildere, danas je postalo dio svakodnevne prehrane prosječnog potrošača – od proteinskih pudinga, jogurta i pločica, pa sve do proteinskih tjestenina, čipsa i sladoleda. Jasno je da je iskrena ideja zakonodavca o informiranju potrošača postala bumerang iskorišten od ekonomskih predatora kojima prehrana ljudi i nutricionizam nisu važni”, tvrdi on.

Bez reakcije znanosti

Očekuje se da znanstvena zajednica reagira, da institucije zadužene za zdravlje i zakonodavstvo, pa i Europska agencija za sigurnost hrane (EFSA), tome stanu na kraj. No očito je velik novac u pitanju, jaki lobiji, financijska korist, neznanje… koja profite najsnalažljivijih diže u nebesa.

“Nutricionisti i liječnici na ovaj trend gledaju s velikim oprezom i dozom skepticizma. Mišljenje struke može se sažeti u nekoliko ključnih stavova. Marketinškim trikovima (nutritional washing) prehrambena industrija koristi protein kao halo efekt – dodavanjem nekoliko grama proteina u visoko prerađenu hranu čime se stvara privid da je taj proizvod automatski zdrav. Kupnjom prerađenih proteinskih proizvoda ljudi često zaboravljaju na prirodne, cjelovite izvore proteina (mahunarke, ribu, jaja, nemasno meso, orašaste plodove) koji uz proteine donose i ključne mikronutrijente i vlakna. K tome, većina ljudi u razvijenim zemljama već unosi sasvim dovoljno (pa čak i previše) proteina redovitom prehranom pa je dodatno forsiranje skupljih, modificiranih proizvoda najčešće ekonomski neopravdano”, tvrdi taj stručnjak.

Prekomjeran unos proteina, osobito iz industrijski prerađenih izvora, nosi i ozbiljne zdravstvene rizike poput skrivenih šećera, zasićenih masti, posebice proteina iz nepoznatih izvora. “Da bi proteinska pločica, puding ili čips imali dobar okus i teksturu, proizvođači često dodaju sladila, pojačivače okusa, zgušnjivače i zasićene masnoće”, objašnjava, kao i da dugotrajna konzumacija prehrambeno manje vrijednih sastojaka može narušiti crijevnu makrobiotu i dovesti do metaboličkih problema. Kada se unese više proteina nego što tijelo može iskoristiti, kod osoba s predispozicijom ili postojećim slabijim radom bubrega, visokoproteinska prehrana dokazano ubrzava oštećenje bubrega i povećava rizik od nastanka bubrežnih kamenaca.

“Ako bazu prehrane čine prerađeni proteinski proizvodi, posebno iz manje vrijednog tkiva životinje ili biljke, denaturirani u tijeku tehnološkog procesa, obično dolazi i do drastičnog smanjenja unosa prehrambenih vlakana (koja se nalaze u ugljikohidratima poput voća, povrća i cjelovitih žitarica), što rezultira kroničnim zatvorom, nadutosti i grčevima, dok zbog povećanog unosa proteina životinjskog podrijetla, posebice crvenog mesa ii prerađevina, koji uz sebe vuku i zasićene masnoće, raste razina triglicerida i ‘lošeg’ LDL kolesterola u krvi, i može dovesti do povećanog rizika od infarkta”, kaže.

Mnogi kupuju proteinske proizvode misleći da pomažu i u mršavljenju. Međutim, protein i dalje ima kalorijsku vrijednost. Ako kroz proteinske pločice i shakeove unesete više kalorija nego što potrošite, tijelo će taj višak proteina pohraniti u obliku masnog tkiva, upozorava.

“Tzv. funkcionalna hrana koju je plasirala farmaceutska industrija u svrhu stvarnih nedostataka nekih nutrijenata, posebno vitamina i minerala utvrđenih analitičkim i empirijskim putem, postala je područje zarade u rangu lijekova. To je vidjela i prehrambena industrija pa je iskoristila mogućnost zakonski utvrđenih prehrambenih tvrdnji da legalno zaradi na prodaji iluzije. Stručnjaci smatraju da samo 10 posto funkcionalne hrane, pa i hrane s prehrambenim tvrdnjama ima neku svrhu u svakodnevnom životu, a ostatak od 90 posto takve hrane je zarada i potencijalna opasnost za zdravlje ljudi”, naglašava Katalenić te dodaje kako nije naodmet spomenuti i učinak placeba na čovjeka koji uz izvrsno plasiran, marketinški obrađen, izgledom dotjeran, teorijom ogrnut proizvod, potiče osjet izvrsnog djelovanja. “Nigdje nema podatka o iskorištenju skupo plaćenog proizvoda s aktivnom tvari. A zdravlje? Očito, tko ga šiša!”, zaključio je naš sugovornik.