Kako stvoriti prepoznatljiv brend u vremenu kada publika skače s platforme na platformu, a algoritmi se mijenjaju brže nego što kampanje traju? Na ta pitanja ima odgovor Tom Roach, jedan od najpoznatijih svjetskih marketinških stratega, koji će 26. studenoga gostovati na konferenciji Brands & Trends u Zagrebu.
Roach je više od dvadeset godina radio u najuspješnijim svjetskim agencijama poput AMV BBDO-a, Leo Burnetta, BBH-a, gdje je sudjelovao u stvaranju kampanja za McDonald’s, John Lewis, Barclays banku i BBC. Višestruki je dobitnik nagrada Cannes Lions Effectiveness i IPA Effectiveness Awards, a danas, kao potpredsjednik za brend strategiju u globalnoj kompaniji Jellyfish, savjetuje gigante poput Googlea i Ubera. Uoči gostovanja na Večernjakovoj konferenciji otkriva što razlikuje dobre brendove od nezaboravnih, kako u digitalno fragmentiranom svijetu zadržati dosljednost – i zašto se najbolji marketing uvijek svodi na jednostavnost i hrabrost.
Najveći je problem to što komunikacija brendova postaje nepovezana i bez značenja. Poruke gube koherentnost, a brendovi se pretvaraju u šum informacija. U srži je to zapravo problem brendiranja – kako orkestrirati komunikaciju na svim kanalima tako da zajedno čini prepoznatljivu cjelinu. Naš je posao povezati mnoštvo malih poruka u nešto što ima smisla i snagu. Rizici su, dakle, nepažnja, nevidljivost, neprepoznatljivost i – besmisao.
Često naglašavate da je dosljednost ključ snage brenda. Kako to postići kad se “pravila igre“ neprestano mijenjaju, a publika konzumira sadržaj na desetke različitih platformi?
Istina je da se taktike stalno mijenjaju, ali temeljna pravila ne. Problem je što se marketing previše fokusirao na taktiku, a premalo na principe. Svi danas znaju sve o algoritmima i kanalima, ali zaboravljaju osnove brendiranja. Ključno je imati jasnu strategiju brenda koju svi u organizaciji razumiju i žive. Samo tako se, unatoč različitim kanalima, može zadržati jedinstvena poruka i prepoznatljiv tone of voice.
Radili ste s globalnim brendovima poput Googlea, Ubera i McDonald’sa. Što ste naučili iz tih nagrađivanih kampanja?
Najveća lekcija je – snaga jednostavnosti. Veliki brendovi uspijevaju jer pronalaze jednostavne, emocionalno snažne ideje i neumorno ih ponavljaju svima, a ne samo postojećim klijentima. Nagrađeni projekti proizlaze iz hrabrih, prepoznatljivih i kulturno relevantnih ideja koje se ne mogu ignorirati. A uspjeh dolazi kad ih dosljedno iznova predstavljate publici na svjež način.
Vaš nedavni projekt “Moodlings“ pokazao je kako umjetna inteligencija može igrati važnu ulogu u stvaranju brenda – koristili ste je za dizajn ambalaže, outdoor oglašavanje i TV spotove. Što ste naučili o suradnji čovjeka i umjetne inteligencije u tom procesu?
Projekt “Moodlings“ bio je iznimno zabavan i poučan eksperiment. Naučili smo mnogo o kreativnosti umjetne inteligencije i o tome kako ona mijenja način rada. Proces više nije linearan – nije riječ o tome da se zadatak prenosi redom sa stratega na kreativce, pa na produkciju i egzekuciju. Umjesto toga, AI omogućuje iterativan, kružni proces u kojem se ideje neprestano međusobno nadograđuju i obogaćuju. Kod tradicionalnih metoda svaka se faza pokušava dovesti do savršenstva prije nego što se prijeđe na sljedeću. U ovom novom pristupu možete bez problema odbaciti ideju i početi ispočetka – jer je sve mnogo brže i jeftinije za proizvesti. AI, primjerice, može generirati pedeset prijedloga naziva brenda ili varijacija pakiranja u vremenu u kojem bi dizajner izradio samo jedan. No, pritom je i dalje ključna ljudska uloga – potrebno je kritički razmišljati, birati i uređivati. Iako AI može stvoriti stotine opcija, odluka o tome koje su najbolje, koje imaju smisla i estetsku vrijednost, i dalje zahtijeva ljudski ukus, iskustvo i osjećaj za kontekst. Ukratko, umjetna inteligencija može ubrzati kreativni proces, ali ne može zamijeniti ljudski sud i instinkt.
Kako marketingaši mogu naći balans između donošenja odluka na temelju podataka i kreativne slobode?
Vrlo je malo ljudi u našoj industriji koji su jednako vješti u radu s podacima kao i u radu s kreativnim idejama. Kad bi svi to bili, problema ne bi bilo – prirodno bismo spajali ta dva načina razmišljanja. No, budući da ljudi imaju različite vještine, važno je znati u kojem trenutku procesa koji pristup dolazi do izražaja. Podaci i analitika iznimno su korisni u početnim fazama – pomažu nam odlučiti gdje igrati, koga ciljati i kako doći do publike. No, njihova uloga u samom srcu kreativnog procesa mora biti ograničena. Podaci ne bi smjeli diktirati što ćemo stvoriti, nego samo pomoći da prepoznamo koje ideje imaju najveći potencijal i u kojem smjeru vrijedi ulagati dodatnu energiju. Drugim riječima, koristite podatke na početku i na kraju procesa – za definiranje strategije i za mjerenje rezultata i fina podešavanja – ali ne usred kreativnog rada. U središtu stvaranja i dalje moraju biti intuicija, emocija i iskustvo. Podaci su moćan alat, ali nikada ne smiju biti zamjena za inspiraciju.
Opće je uvjerenje da kratkoročne, prodajno usmjerene kampanje donose brže rezultate, ali dugoročno mogu oslabiti brend. Kako pronaći pravu ravnotežu između ulaganja u brend i prodajnih aktivnosti?
Razlog zašto se kratkoročne kampanje često doživljavaju uspješnijima jest taj što njihovi rezultati dolaze odmah – vidljivi su, mjerljivi i lako se pripisuju pojedinoj aktivnosti. No, to nije učinkovitost, već samo efikasnost. Ključno je razumjeti ono što su pokazala istraživanja Lesa Bineta i Petera Fielda – da je za zdrav rast potreban uravnotežen omjer ulaganja, najčešće oko 60 posto za dugoročno brendiranje i 40 posto za kratkoročne prodajne kampanje. Dugoročno ulaganje u brend gradi mentalnu dostupnost – čini da ljudi vaš brend lakše prepoznaju, zapamte i povežu s određenim vrijednostima. Ta mentalna dostupnost, pak, omogućuje da vaše kratkoročne kampanje budu učinkovitije – jer se kupci brže odlučuju za ono što im je poznato. Kako bi se pronašla idealna ravnoteža, važno je imati kvalitetno mjerenje – bilo kroz ekonometrijske modele ili analize tržišne učinkovitosti – koje pokazuje gdje je optimalno rasporediti budžet među aktivnostima i kanalima. Ukratko: kratkoročne kampanje potiču prodaju, ali dugoročno brendiranje stvara održiv rast.
Koji bi bio vaš glavni savjet marketinškim stručnjacima koji raspolažu malim budžetima?
Moj bi savjet bio: prestanite pokušavati raditi sve. Fokusirajte se na manji broj stvari, ali ih napravite tako da budu prepoznatljive i nezaboravne. Mali budžet znači da ne možete nadmašiti konkurenciju količinom oglasa – zato je morate nadmašiti idejom. Ključ je postići mentalnu dostupnost s ograničenim sredstvima – da vas ljudi zapamte i prepoznaju čak i ako se ne oglašavate stalno. To se postiže odvažnim, upečatljivim kreativnim rješenjima koja imaju snagu probiti se u medijski prostor i kroz paid media – kada o vašoj kampanji počnu pričati ljudi i mediji, a ne samo vaši oglasi. Još jedna korisna strategija jest fokusirati budžet na određeno područje ili grad kako biste dokazali snagu veće vidljivosti na manjem uzorku. Kad se pokažu mjerljivi rezultati, to olakšava argumentaciju za veći budžet u budućnosti. Ukratko – mali brendovi moraju djelovati veće nego što jesu: stvarati ideje koje izgledaju, zvuče i osjećaju se kao da dolaze od giganta.
Umjetna inteligencija sve više mijenja način na koji komuniciramo i stvaramo sadržaj. Kako, po vašem mišljenju, AI mijenja samu prirodu marketinga – i može li ikada zamijeniti ljudsku kreativnost?
AI već temeljno mijenja marketing – prije svega brzinom i razmjerom izvođenja. Automatizira velik dio ponavljajućih zadataka, poput optimizacije i osnovne produkcije sadržaja, i time preusmjerava vrijednost s „izvođenja“ na odlučivanje i strateško promišljanje. No, vjerujem da umjetna inteligencija ne može zamijeniti ljudsku kreativnost, barem ne u skorijoj budućnosti. Kreativnost podrazumijeva namjernu novost – razumijevanje emocija, konteksta i kulturnog značenja. To je područje u kojem čovjek ima jedinstvenu prednost. S druge strane, AI ima jednu iznimnu sposobnost: može brzo i u velikom opsegu kombinirati postojeće ideje i tako generirati nove veze između njih. U tom smislu, može biti iznimno koristan alat za poticanje kreativnosti, posebno dobar u kombinaciji s ljudima, kreativnim direktorima koji mogu brže selektirati ideje. Zasad još ne vidimo da se ta suradnja čovjeka i AI-a događa u punom opsegu u praksi, ali to će se vrlo brzo promijeniti. Budućnost kreative i marketinga, uvjeren sam, leži u spoju ljudske intuicije i umjetne inteligencije – u sinergiji koja može stvoriti ideje bolje od onih koje bi svatko samostalno osmislio.
Na konferencijama poput Cannesa i SXSW-a vaša su predavanja redovito rasprodana. Što očekujete od zagrebačke publike – i koje će teme, po Vašem mišljenju, najviše odjeknuti među marketinškim stručnjacima u regiji?
Vjerujem da su osnovne dileme marketinškog svijeta univerzalne, ali da u regijama koje se brzo razvijaju – poput ove – dolaze do izražaja još snažnije. Posebno mislim na napetost između globalnih timova koji teže učinkovitosti i lokalnih koji naglašavaju kulturnu relevantnost. Pretpostavljam da su lokalni marketinški stručnjaci itekako svjesni da njihova uspješnost ne ovisi samo o korištenju globalnih platformi i alata umjetne inteligencije, već o tome koliko njihova komunikacija rezonira s lokalnom publikom i kulturom. Zato očekujem da će mnoge zanimati kako ugraditi lokalnu autentičnost u globalno dosljedne kampanje te kako s ograničenim budžetima postići mentalnu dostupnost u konkurenciji s većim, etabliranim igračima. To su klasične marketinške dileme: globalno nasuprot lokalnom, učinkovitost nasuprot kreativnosti, tehnologija nasuprot ljudskom uvidu. A kao i kod većine takvih “ili–ili“ dilema, vjerujem da najbolji odgovor nije ni jedno ni drugo – nego “i“. Uspješni brendovi uvijek pronalaze način da spoje naizgled suprotstavljene pristupe u koherentnu cjelinu.
Kada biste morali izdvojiti samo jedan savjet za mlade marketinške profesionalce koji tek ulaze u industriju – što je najvažnija lekcija koju ste vi naučili?
Najvažnija lekcija koju sam naučio vrlo je jednostavna: prestanite juriti male, kratkoročne metrike i počnite graditi slavu brenda van granica postojećih potrošača. Kampanje koje ostave trajan trag nisu one koje ostvaruju nešto bolji CPA ili podliježu aktualnom algoritmu, nego one o kojima ljudi pričaju, koje postanu društveno i kulturno relevantne. Slava stvara prednost – povećava prepoznatljivost, emocionalnu povezanost i povjerenje. Kad jednom postanete poznati, sve što nakon toga radite postaje lakše i jeftinije. Da biste to postigli, morate biti hrabri, jednostavni i nezaboravni. Ne dopustite da vas algoritmi, analitika ili kratkoročni ciljevi odvedu s puta. U konačnici, ljudi kupuju ono što poznaju i ono čega se sjećaju. Dakle – budite vrijedni pamćenja.
