Djeca i tinejdžeri danas imaju veliki utjecaj na obiteljske kupovine, pa su i jedan od najbrže rastućih tržišnih segmenata u svijetu. Poznato je da se želje i mogućnosti potrošača mijenjaju u skladu sa životnom dobi. Marketinška teorija i praksa utvrdile su da potrošnja kod djece raste uz stopu od 20 posto, što je brže nego kod bilo koje druge demografske skupine. Martin Lindstrom, autor knjige Brand Child, predviđa da će se potrošnja potaknuta odlukama djece udvostručiti svakih 10 godina. U svakodnevnom životu djeca su bombardirana Disneyevim likovima na svemu što ih okružuje.

“Posljednjih godina i hrvatska poduzeća ostvaruju jači utjecaj na djecu, iako još uvijek ne možemo reći da je učinkovit pristup djeci postao praksa. Pri komuniciranju s djecom, treba voditi brigu o etičnom komuniciranju. Zakonu o zaštiti potrošača propisuje zabrane i stručnjaci ih navode u Kodeksu oglašanja, ali pri tome većina poduzeća na lukav način zaobilazi navedena pravila. Izgled igračke mora biti identičan fotografiji proizvoda na ambalaži. Djeca moraju znati što ih očekuje u kutiji i ne smiju steći dojam da će dobiti sve dodatne elemente vidljive u oglašivačkoj poruci. Dugi spotovi, pa čak i s neizravnim apelima na kupnju u kojima se djeci ‘ispire mozak’, također nisu dobrodošli i na granici su neetičnog komuniciranja”, kaže Elvira Mlivić Budeš, osnivačica poslovnog učilišta Filaks. Marketinški stručnjaci moraju upoznati današnje generacije djece, jer se potpuno razlikuju od prošlih. To znači da odrastaju brže, povezanija su, izravnija i potpuno informirana o svijetu oko njih. Roditelji im povećavaju džeparce, poklanjaju više pažnje te tako raste njihov utjecaj pri odlukama o kupovini. Podaci govore da jedno od dvoje američke djece u svakoj prilici teži izraziti mišljenje o odabiru branda, a već u ranoj dobi jedno od troje djece preferira određenu marku automobila. Takvo poznavanje i privrženost brandu ima važnu ulogu kod ponašanja pri kupnji i u zreloj dobi, stoga je poduzećima cilj već u najranijoj dobi ostvariti vezu s djecom. Marketinški stručnjaci izdvojili su tweense, posebno zanimljiv segment djece u dobi od 8 do 14 godina, a u posljednjem desetljeću marketing usmjeren na djecu izrastao je u dobro organizirane kampanje. Pop-zvijezde i glazba najmoćniji su fenomen utjecaja na djecu. Formula je iskušana i ispitana na bezalkoholnom piću Pepsi. Glazba kreira snove, a snovi grade brandove. Utjecaj roditelja postaje minimalan, jer djeca žele degradirati autoritete, pa se najveći broj mišljenja, stavova i interesa kreira izvan kuće.

Budućnost

Pomicanje dobnih granica
Mlađa djeca oponašaju tweense, a istraživanja su pokazala da djeca u dobi od 18 mjeseci već raspoznaju etikete proizvoda. U dobi od dvije godine proizvode već povezuju s brandovima. Djeca pozitivno reagiraju i na nagrade za vjernost. Stručnjaci predviđaju da će u sljedećih pet godina veliki broj djece imati kreditne kartice. Djeca spremno plaćaju ono što žele, pa će stalna prisutnost mobilnog branda postati imperativ. Fleksibilnost branda označit će njegov budući životni ciklus. Monolog u komunikaciji sigurno je out. Dijalog je in, a interakcija od životne važnosti.