Jedan od najvažnijih zadataka medijske strategije je probrati i posložiti sve raspoložive komunikacijske kanale te njihove međusobne korelacije kako bi kampanja i poruka u konačnici bile što efikasnije. Ipak, takvo što u svijetu fragmentiranih i digitalnih medijskih kanala istovremeno predstavlja i konkretan izazov, smatra Maja Šplajt, menadžerica za digitalne medije Real grupe, hrvatske full-service agencije čije je poslovanje na šest tržišta nagrađeno s dva prestižna Eficácia, ali i brojnim drugim priznanjima. Promatramo li ga kao utjecaj na kupnju ili odluku potrošača, marketing je, kaže, bitno kompleksniji proces nego što je to moguće izmjeriti putem društvenih platformi koje se obično uzimaju kao kriterij.

Koji su trenutni trendovi medijskih strategija?
Medijska strategija uvijek će ovisiti o proizvodu i targetu kojem se obraćamo. Online je neizostavni dio svake medijske strategije te vjerujem kako će u 2017. godini definitivno biti u još većem fokusu svakog proizvoda i brenda. Ipak, valja istaknuti sve više ulogu podataka i analize u izradi medijskih strategija, što prvenstveno dolazi iz digitala. Medijska strategija na neki način mora biti konzervativna prema novim trendovima, oduprijeti se trendu ili inovativnosti koji su sami sebi svrha, a nemaju stvarni medijski učinak.

Koje su po vama najveće prednosti digitalnog oglašavanja, a koji bi bili eventualni nedostaci?
Najveće prednosti su što je u digitalnom oglašavanju gotovo sve mjerljivo te se svaki korisnik može pratiti što ponekad zna biti pomalo zastrašujuće, no današnja tehnologija nam to omogućava. Jedna od prednosti, uz mjerenje, konstantna je optimizacija, mogućnost kreiranja više kampanja s istim budžetom, dok je ipak najveća prednost segmentacija targeta. Odlična je stvar što se sadržaj može personalizirati svakom pojedinom korisniku, te ponuditi odgovor na pitanje u svakom trenutku. Sve navedeno ponekad može biti i najveća mana – nerijetko se događa da se marketingaši udube u brojke ne vide šire marketinške ciljeve. Čest primjer jedna je od najvećih zabluda industrije da broj klikova određuje uspjeh kampanje ili da je sveti cilj svakog digitalnog plana dovesti što više korisnika na stranice brenda. Povezano s tim, mislim da novoj generaciji digitalnih stručnjaka fali šire razumijevanje marketinga, a managerima šire razumijevanje digitala.

Koji su najveći aduti Real grupe u ovom sektoru?
Jedan od glavnih aduta je to što smo full service agencija te digitalni dio agencije ima svu potrebnu podršku cijele agencije, od copywritera i PR stručnjaka, pa svi zajedno činimo cjelinu. Danas se sve isprepliće te se offline dio i online dio ne mogu striktno odvojiti. Što se tiče segmenta digitalnog oglašavanja, u Real grupi je u tijeku možda najambiciozniji projekt u segmentu agencijskog tržišta ulaganja u sve sfere digitalnog marketinga – okupljamo i osnažujemo timove za produkciju, društvene medije, integraciju offline i online medija, analitiku kao i strateško promišljanje i povezane usluge koje pomažu našim klijentima i brandovima da definiraju svoje digitalne strategije i planove.

Koju ulogu u svemu tome imaju društveni mediji i servisi, jesu li oni danas jedna od najvažnijih platformi?
Društvene mreže nezaobilazan su kanal u većini medijskih strategija ili kampanja. Sveprisutnost društvenih mreža zaslužna je za neke od najuspješnijih i inspirativnijih komunikacijskih projekata. Kada je nešto dobro, bez obzira je li rezultat promišljene strategije, trenutne inspiracije nekog community menadžera ili pak splet slučajnih okolnosti, ono može eksplodirati i prerasti u moćne i masovne marketinške akcije. Svakako treba spomenuti nove trendove poput video sadržaja na Facebooku, ulazak Snapchata u tržište oglašavanja, nove oglasne formate te ostale novitete. Globalno relevantna događanja poput američkih izbora dodatno podižu svjesnost industrije oko potencijala i mogućnosti društvenih mreža u marketingu. Paralelno s dinamičkim razvojem treba biti i oprezan – metrike u koje vjerujemo često se pokažu netočnima. Sam Facebook je unatrag nekoliko mjeseci priznao greške u mjerenju video oglasa, pa ne bismo smjeli praviti greške kao u počecima Google oglašavanja gdje klik prije neke konverzije tretiramo kao početak i kraj uspješne kampanje.  

Sadržaj danas kreiraju – svi

Tko danas kreira sadržaj i na koje načine?
Danas svi kreiraju sadržaj, a ovisi o određenoj target skupini koji tip sadržaja stigne do njih. Tu su bloggeri, zatim vloggeri koji kreiraju sadržaj za milenijalce, mainstream mediji kreiraju sadržaj za druge generacije, a svi mi kreiramo neku vrstu sadržaja jedni za druge putem društvenih mreža. Demokratizacija proizvodnje svih vrsta sadržaja novi je izazov za tradicionalne kreativce jer izrada dobrog oglasa ili TV kampanje nije više ekskluzivno pravo agencijskih eksperata ili samo onih koji imaju skupu opremu i financijske mogućnosti. S druge strane, potrošači u tom moru ipak prepoznaju pravu kvalitetu, istinski relevantne i kreativne marketinške projekte – a nema boljeg žirija za naš posao od samih korisnika.