Pomalo tajanstveno zanimanje koje spada u sferu strateškoga komuniciranja, zanimanje spin doktor, jedno je od zanimanja koje sa sobom nosi izrazito negativne konotacije. Ipak, nedavna prometna nezgoda predsjednika Hrvatske narodne stranke Radimira Čačića u Mađarskoj, u kojoj je jedna osoba poginula, primjer je dobro odrađenog posla spin doktora. Stručnjaci iz IM&C agencije pobrinuli su se za prevenciju lansiranja ekskluzivne priče, puštanjem vlastitog priznanja Radimira Čačića širokom krugu medija i tako je osigurana trenutačna kontrola štete za njegov imidž u javnosti, ali i puno veći skandal u budućnosti. U početku su usluge spin doktora koristili samo političari, a odnedavno ih koriste i kompanije, pa čak i pojedine poznate obitelji radi formiranja određene slike u javnosti. Pravog spin doktora odlikuje vještina prepoznavanja važnosti percepcije javnosti o nekom događaju jer je ona uvijek važnija od samog događaja. Poznaju tehnologiju rada medija i njihove karakteristike, a često i sami dolaze iz medija. Imaju izvrsne veze s urednicima, posebno onim najutjecajnijima, i neprestano osluškuju bilo javnosti.

Usmjeravanje priče
Ovise o medijima, ali i mediji ovise o njima. Oni imaju “robu”, informacije koje su medijima “život”. Zapravo, oni uvijek imaju potpunu sliku, raspolažu pozadinskim informacijama pa novinarima daju anonimne smjernica o “stvarnom značenju” nekog događaja, akcije ili izjave. Jasno, u oblikovanju interpretacije i zadovoljavanju novinarske znatiželje vode se svojim interesima, odnosni interesima pojedinca ili grupe za koju rade, ali su medijima i kao takvi iznimno korisni. Hrvatski stručnjaci za strateško komuniciranje za Poslovni dnevnik razotkrivaju što je i kakvo je zanimanje spin doktor, ali i zašto se za njega vežu negativni stereotipi. Krešimir Macan, stručnjak za strateško komuniciranja u politici i krizno komuniciranje, vlasnik PR agencije Manjgura, kaže da je to samo naziv za komunikatore koji se uspješno koriste tehnikama spina, odnosno usmjeravanja priče. “Donedavno su bili specifičnost politike jer se tamo priče usmjeravaju na dnevnoj bazi, no sve češće se pojavljuju u gospodarstvu, ponajprije u kriznim situacijama”, kaže Macan. Ankica Mamić, direktorice Agencije IM&C, tvrdi da spin doktor nije zanimanje, nego da je vješt i uvjerljiv stil komuniciranja koji se može primjenjivati u svim zanimanjima. “Naravno, često se stvari pojednostavljuju pa je tako i termin spin doktor ušao u komunikacijsku praksu iako je “spinanje” ili skretanje pozornosti na određene činjenice alat koji se koristi u svakoj praksi, a svakako najuočljivije u javnoj komunikaciji”, kazala je.

Etično zanimanje
Najopširniju definiciju spin doktora iznosi Božo Skoko, vanjski savjetnik za strateško komuniciranje agencije MPR. On kaže da je spin doktor stručnjak za odnose s javnošću koji pokušava preduhitriti loš publicitet objavljivanjem pozitivne interpretacije događaja ili aktivnosti neke tvrtke ili političara. “Spin podrazumijeva strateško plasiranje poruka, njihovo pakiranje, stavljanje u kontekst, izbor riječi u odgovarajućem kontekstu, a temelji se na odabiru trenutka i mjesta za plasiranje poruke, odnosno načina i kanala njezina lansiranja”, smatra Skoko. Prema njegovu mišljenju, spin doktor je osoba koja je sposobna prenijeti bilo koju poruku na pozitivan način i omogućiti da ona bude prihvaćena u javnosti. Njihova je briga zapravo stvaranje povoljne percepcije javnosti o političarima, vještim manipuliranjem masovnim medijima. Obično su zaposleni kao službeni savjetnici političara, a nerijetko su i njihovi povjerljivi prijatelji. Spin doktorima koji se brinu za imidž tako da manipuliranjem informacijama stvore određenu sliku u javnosti, bilo da je riječ o osobi ili nekom događaju, inputira se da obavljaju prljav posao za klijente, da su bez časti te da je njihovo zanimanje neetično. Domaći stručnjaci za strateško komuniciranje tvrde da je zanimanje etično kao i svako drugo. I Božo Skoko potvrđuje da je stav javnosti o spin doktorima uglavnom negativan jer je uvriježeno mišljenje kako se njihov posao sastoji od manipuliranja medijima, potkupljivanja novinara, zataškavanja činjenica i laganja u interesu svoga nadređenog. “Međutim, takav pristup je kratkog daha. Većina tih stručnjaka jasno postavlja granice, razgraničavajući korupciju i propagandu od svojih redovitih komunikacijskih aktivnosti. Vješto barataju s informacijama i bore se za što afirmativnije priloge te pritom nastoje neutralizirati negativne”, tvrdi Skoko. S njime se slaže i Krešimir Macan te kaže da se laži i neetičko ponašanje sankcioniraju u skladu s društvenim konvencijama, ali kaže da je u Hrvatskoj bilo situacija da su mediji predugo tolerirali laži pojedinaca te da ih nisu sankcionirale. “Nama je istina prioritet. No uvijek kažemo: ‘Ne morate sve reći odmah, postoje načini.’ Nikad neću sugerirati klijentu da laže, a tome podučavam i kolege u PR školama”, istaknuo je Macan. “U Hrvatskoj pa i drugdje javni prostor obiluje brojnim sudionicima koji često nemaju odgovornosti za svoju javnu riječ pa se krivnja za neistinite informacije ili njihovu prezentaciju često svaljuje na komunikacijske stručnjake”, objasnila je Mamić. Dodala je da je sud javnosti često okrutniji od suda pravde i da svaki čovjek, ma čime se bavio, ima pravo iznositi istinu u javnosti.

Povijest

Iz romana 1984.
Eric Arthur Blair poznatiji kao George Orwell prvi je put upotrijebio izraz “spin doktor” u svom romanu “1984.”, a baš te 1984. godine prvi je put upotrijebljen i u konkretnom slučaju, kao naziv za medijske savjetnike Ronalda Regana u njegovoj predsjedničkoj kampanji (s bloga “Siva eminencija PR-a”).

Najpoznatiji primjeri

Sanader obilježio godinu
Sugovornici Poslovnog dnevnika ističu kako je 2009., kada je riječ o spinu, obilježio Ivo Sanader. “Cijeli mandat Ive Sanader obilježilo je previše spina na premalo sadržaja. Od ukidanja ZERP-a primjerice do ubojstva Ive Pukanića u Zagrebu, kada više nije imao koga smijeniti jer je tek imenovao nove ministre. Tada je iz rukava izvukao asa – terorizam – Zagreb neće biti Bejrut i cijela država je stala u njega”, ističe Krešimir Macan

Godina ‘spin doktora’
“Prošla godina mogla bi se nazvati godinom spin doktora – svaki izbori pa i ovi predsjednički imaju istu mantru – sukob ustaša i partizana pa kako kome odgovara, a i odvraća se pozornost s bitnih stvari kampanje. Sanaderov odlazak iz politike i vrijeme do čuvene konferencije za novinare o povratku u politiku bilo je ispunjeno “spinanjem”. Sanader se nije oglašavao, ali se na javnoj sceni znalo što misli i namjerava, a to se na kraju pokazalo i točnim”, kaže Ankica Mamić.

Budućnost bez dima

Iza kulisa 1.500 znanstvenika: Kako nastaju proizvodi koji mijenjaju duhansku industriju

softverska platforma

70 % organizacija imalo je sigurnosni incident zbog ispisa – što rade pogrešno

Istina je prioritet, ali se ne mora sve reći odmah, postoje načini
Krešimir Macan, agencija Manjgura

Spin doktor nije zanimanje, nego način vještog i uvjerljivog komuniciranja
Ankica Mamić, agencija IM&C

Riječ je o PR stručnjacima koji pokušavaju preduhitriti loš publicitet
Božo Skoko, agencija MPR