Početak nove godine uvijek je povod za retrospektivu – nailazimo na razne liste događaja, pojedinaca, knjiga, filmova, koji su obilježili godinu koja se bliži kraju. Na brojnim portalima i profilima pojavljuju se i liste najboljih albuma i pjesama koje smo slušali. Volim glazbu, ali nisam toliko u temi da bih se usudila davati ovakve analize.
No, jedan će se događaj pojaviti sasvim sigurno u svim glazbenim retrospektivama 2025. godine, iako nije donio niti jedan novi ton. Riječ je o spektakularnoj Oasis turneji u kojoj su si posvađana braća Gallagher nakon 15 godina pauze i svađa kroz tabloide pružila ruke, stala ponovo zajedno na pozornicu i osvojila svijet.
Značaj ove turneje daleko je važniji od same glazbe – riječ je o društvenom fenomenu, kulturološkom spektaklu koji jaše na valu nostalgije. Iz moje stručne, marketinške perspektive, fascinantno odrađen projekt iz kojega možemo puno naučiti neovisno vodimo li brendove ili bendove.
A iz osobne perspektive, turneja zbog koje sam ponovo postala šiparica na trenutke – pročitala sam, naime, svako slovo o bendu za kojim nikad nisam bila posebno luda, poslušala sve (rane) albume stotinu puta, pogledala dokumentarac, društvene mreže bolje da ni ne spominjem.
Oasis – brzi tečaj za one koji su zaboravili, ili nikad nisu ni znali
Ajmo od početka, ukratko – Oasis su nastali 1991. godine u Manchesteru, četiri osnivača, od kojih je najpoznatiji vokal Liam Gallagher koji je smislio i naziv benda. Noal Gallagher, Liamov stariji brat, pridružio se tek nešto kasnije, jer je već imao roadie iskustvo za Manchesterski band The Inspiral Carpets. Noel je postao basist banda, ali i ključna osoba – autor gotovo svih tekstova i glazbe, pravi ‘šef’ benda.
Bend je djelovao do 2009. godine, kada se raspao nakon svađe između braće Gallagher, nakon što su izdali sedam studijskih albuma i postali jedan od najprodavanijih britanskih bendova. Oasis pripada britpop žanru (iako će oni reći da su čisti rock’n’roll), stilu britanskog rocka iz 1990-ih, gdje su bili ključni igrači zajedno s Blur, Pulp i Suede.
Smatraju se velikim bendom zbog masovnog uspjeha, s preko 70 milijuna prodanih albuma, hitovima poput “Wonderwall” i “Don’t Look Back in Anger”, te vrhunca karijere 1996. na Knebworthu, gdje su dva koncerta privukla 250.000 posjetitelja, dok se čak 2,5 milijuna ljudi prijavilo se za karte – dovoljno za još 18 rasprodanih nastupa.
I na tome bi stalo, da povratnička turneja 2025. nije sjajno osmišljena i provedena – ne samo iz bend perspektive, nego iz brend i poslovne perspektive – iskoristio se svaki potencijal brenda Oasis, ali i brenda Gallagher.
Povratak koji nitko nije očekivao, a svi su mu se nadali
Nakon 15 godina pauze i ozbiljnog beefa u medijima među frontmanima, braćom Gallagher – u kolovozu 2024. Oasis najavljuje povratničku turneju u 2025.
Svijet je poludio, a kroz samo par crtica pokušati ću vam dočarati reakcije obožavatelja – riječ je o najvećoj potražnji u povijesti britanske glazbene industrije! Od planiranih 17 koncerata u Ujedinjenom kraljevstvu i Irskoj, prijavilo se 10x više ljudi nego što je bilo ulaznica – 14 milijuna ljudi za 1,4 milijuna ulaznica. Zbog neviđenog interesa turneja je proširena na 41 koncert, a dodatni koncerti u SAD-u i Kanadi rasprodani su u manje od jednog sata tijekom presale faze.
A ja, u toj fazi sam još hladne glave, potpuno nezainteresirana uključivati se u tu borbu za ulaznicom. Meni je u tom trenutku Oasis tamo-neki-bend-koji-je-imao-neke-okeish-hitove, ali nikad nisam bila luda za njima.
I kako je izgledala ta turneja?
Braća Gallagher i njihovi (manje više) originalni članovi benda napravili su spektakularnu turneju koja je postala više od glazbenog događanja i već se smatra jednim od najboljih reuniona rock bendova svih vremena. Ja u Oasismaniju ulazim neposredno pred početka turneje, scrollam do kraja interneta – saznajem sve o braći, njihovom ocu zlostavljaču, kaosu kojeg su radili na početku karijere, tko je (ili nije) Sally iz Don’t look back in anger, brojim im djecu, milijune na računu (da, Noel je čak 11 puta bogatiji od Liama, jer ima prava na svu glazbu i tekstove), došla sam do kraja trivije na internetu, a na Deezeru mi Oasis postaje artist broj 1.
Najveći svjetski stadioni (poput Wembleya s kapacitetom od 90.000 ljudi) puni su k’o šipak – a stadioni su inače oduvijek domaći teren za Noelove hitove i idealna pozornica za Liama. Publika koja pjeva svaki stih, svako slovo, hrpa muškaraca u 40-ima i 50-ima koji plaču kao male bebe, grle se kao kad zabiju gol na nogometnoj utakmici, ali i hrpa GenZ-jevaca koji su na streaming platformama i društvenim mrežama po prvi puta čuli za Oasis.
Sve je izgledalo poput neke terapije za generacije koje su odrastale 90-ih, ili jako romantiziraju te starije dekade, uz jednostavne tekstove u kojima se (skoro) svatko može prepoznati (zanimljivo je da struka Noela i njegove tekstove ne smatra vrhunskom lirikom, čak i on sam za svoj proces stvaranja kaže da uvijek kreće prvo od melodije, a da su mu tekstovi sasvim sporedni, nabacuje neke riječi koje mu odgovaraju na glazbu).
U brojkama je to rezultiralo s gotovo 3 milijuna posjetitelja (najposjećenija turneja 2025. god, nadmašili su čak i Beyonce), samo na Wembleyju je na sedam koncerata bilo čak 630 tisuća posjetitelja. Streaming servisi i društvene mreže su gorile – 320% porast slušanosti na Spotifyju nakon najave turneje, od čega je više od pola slušatelja GenZ publika, viralni meme content na svim društvenim mrežama.
Nostalgija jača od algoritma
Oasis je bend koji je uspio prije smartphona. Noel Gallager je više puta istaknuo da misli da ne bi nikako postali tako uspješni da su se morali probijati u današnjim uvjetima. U tom periodu kada bendovima nisu bile na raspolaganju društvene mreže, koje danas ili uzdižu ili pokapaju glazbenike svojim algoritmima, kad na stageu nije bilo svih čuda tehnike koji su postali podjednako važni kao rifovi, Oasis je znao kako se stvarno i istinski povezati s publikom.
I baš ta činjenica jedan je od ključnih elemenata comebacka Oasisa 2025. godine – emotivna dimenzija, stvarno povezivanje, koje je donijela ova turneja najvažnija je karta na koju je Oasis igrao. Povezivanje, pomirenje među braćom Gallagher postalo je podjednako važno kao i njihove pjesme. Svaki zagrljaj ili osmjeh koji su podijelili Liam i Noel među sobom pobuđivalo je u publici neke dobro poznate, ispravne, prave emocije. Emocije pripadanja, iskrenosti, pobjede ljubavi nad svađom, prepirkom, razlikom. U svijetu u kojem su nesuglasice i ratovi ključna stvar u svim feedovima i vijestima, vidjeti braću koja se grle nakon 15 godina klanja, došlo je kao neki simbol da se sve nesuglasice mogu pobijediti.
Osjećaj sreće, trenutka u kojem sve sjeda na svoje mjesto, sjećanje na neka jednostavnija vremena, ključne su emocije ove turneje koja je uspjela povezati više generacija – originalni klinci koji su slušali Oasis 90-ih, ali i GenZ-jevci.
Nostalgiju viđamo često – u raznim projektima i industrijama. Primjenjuju je modni brendovi koji rade reizdanja svojih uspješnih proizvoda ili cijelih linija, retaileri koji na police vraćaju retro ambalaže, ali i filmska industrija s primjerima poput Top Gun, Stranger Things. Ne zaostaju niti IT i gaming industrije. Tako smo gledali uspješan Ipod Mini revival s Urban Outfitters, ali i povratak Nintenda, a Olympus digitalni fotoaparat, star čak 20 godina, postao najpopularniji gadget GenZ-jevaca umornih od savršeno ispikseliziranih smartphone fotografija.
Nostalgija je oduvijek popularan marketinški alat jer donosi tople, emocionalno nabijene uspomene zbog kojih se ljudi osjećaju sigurno, sretno, i zbog čega su otvoreni prema porukama brendova. Povećava se osjećaj pripadnosti, zajedničkog identiteta, što cijenu i funkcionalnosti proizvoda gura u drugi plan. A posebno je uspješna jer ne rezonira samo s ljudima koji su proživjeli to vrijeme koje dozivamo, već i s Gen Z, ali i Alpha generacijom. Unatoč tome što su rođeni između 1997. i 2006., čak 74% GenZ-jevaca tvrdi da voli kada brendovi proizvode retro proizvode ili sadržaje, a čak 37% tvrdi da osjećaju nostalgiju za 90-ima. Istovremeno se generacija Alpha sve više okreće offline sadržaju – istraživanja pokazuju porast popularnosti društvenih igara, a čak 16% više djece traži fizičke igračke na poklon.
Ovaj kontekst Oasis je iskoristio vrhunski – u vlastitoj promociji, ali i suradnji s brendovima partnerima.
Reakcija brandova i kompanija
Sve navedeno znači i da kompanije i poznati brandovi nikako nisu mogli ignorirati ovaj mega spektakl, te su se brojni brendovi u svojim kampanjama dotaknuli Oasisa. Brend Oasis, ali i brendovi Gallagher (u prvom redu Liam Gallagher, ali i njegova djeca i nećakinja) donijeli su značajne prihode sebi, ali i brendovima s kojima su surađivali.
Posebno se ističe Adidas, bend koji je i davnih dana bio uz Oasis i koji je ovaj kulturni fenomen uspio pretvoriti i u veliki poslovni uspjeh. Lansirali su Oasis kolekciju – pogađate, rasprodana je u kratkom roku, a CEO Adidasa, BjørnGulden izvjestio je da su u trećem kvartalu 2025. godine postigli rekordne prihode – prodaja je rasla za čak 12% i dosegla €6.63 milijardi. Aktivni su bili brendovi u brojnim kategorijama – Burberry, koji je sinonim za englesku tradiciju, napravio je sjajnu kampanju koja se referira na engleske festivale, u kojoj glavne uloge igraju Liam Gallagher i njegova i Noelova djeca. Amazon kao ekskluzivni merch provider, Levi’s sa svojom ograničenom kolekcijom, trgovački lanci poput Aldija i Lidla koji se referira na superpoznati Oasis hit Little by little, ali u njihovoj verziji to postaj „Lidl by Lidl“, Spotify i brojni drugi, službeni i neslužbeni koji su samo uskočili na ovaj nezaobilazni društveni momentum.
Nostalgija i retro proizvodi svakako su lakši i sigurniji put od inoviranja. Inovacije koštaju, traju, i uvijek je veliki rizik kako će biti prihvaćenje. Retro nostalgija svakako je brža i sigurnija karta na koju će odigrati brand manageri željni brzog rezultata. Nije ni čudo da su stoga brendovi u ovolikoj mjeri iskoristili društveni i financijski potencijal koji je donio bend i brend Oasis.
Kad kultura postane biznis (i obrnuto)
O Oasis turneji pričala sam studentima na nastavi i mislim da je to što su napravili može biti priručnik ne samo za studente, već i brojne stručnjake. Kako odraditi comeback bilo čega – benda, brenda, trenda, proizvoda ili osobe, čega god. Njihov recept je jasan i jednostavan, ali istovremeno i jako zahtjevan – pogoditi pravu emociju i biti iskren u njoj najteže je, a Oasisu je to uspjelo. Pokriti sve kanale, uključiti što više protagonista, pustiti publiku blizu i konstantno komunicirati. Bendovi danas funkcioniraju kao brendovi, kao kompanije, ali istovremeno bi i brendovi trebali biti poput bendova. Svaki brend može i treba imati svoj cool moment, bit dio kulture, i svaki brend treba težiti tome da se njegov promo materijal nosi poput merch-a bendova.
I koliko god mi je žao što nisam uspjela otići na Oasis 2025 turneju, toliko bih voljela da ne najave turneju u 2026. godini da se taj osjećaj koji su postigli ne razvuče, ne izliže na manjim stadionima diljem svijeta, već da ostane na ovom zvjezdanom spektakularnom mjestu zauvijek.
Oasis nas uči da pravi comeback ne počinje kampanjom, već emocijom. Da nostalgija bez iskrenosti ne vrijedi ništa. I da publika, bez obzira na generaciju, uvijek prepoznaje kada je nešto stvarno..
