Nakon dvogodišnjeg pada potražnje i povratka stabilizacije 2025. godine, globalna potrošnja na luksuzne proizvode nastavit će rasti u 2026. godini, a predviđa se rast između do dva posto, prema novom izvješću konzultantske tvrtke Bain & Co. Osnovna brojka dosegnut će između 1,44 bilijuna eura i 1,47 bilijuna eura.
Potrošnja na osobnu luksuznu robu također će ostati stabilna u 2026. godini, a predviđa se porast od dva do četiri posto, na 365 do 373 milijarde eura, prema “najrealnijem” scenariju. Za usporedbu, potrošnja na osobnu luksuznu robu u 2025. godini porasla je za jedan posto u odnosu na prethodnu godinu konstantnom stopom, ali je pala za dva posto po trenutačnim stopama, dosegnuvši 358 milijardi eura s 364 milijarde eura u 2024. godini. U 2025. godini globalna potrošnja na luksuzne proizvode uglavnom je bila nepromijenjena, sletjevši na 1,44 bilijuna eura s 1,48 bilijuna eura u 2024. godini (između -1% i 1% na temelju konstantne valute).
Tri ključna faktora
Prema novom izvješću, predviđeni rast ovisi o osnovnom scenariju: smirivanje sukoba na Bliskom istoku, nastavak lokalne potrošnje i oporavak kineskog tržišta koje je, kako navodi partnerica konzultantske kuće Bain i autorica izvješća Federica Levato, raslo u odnosu na treći kvartal prošle godine. Bain je ovaj slučaj procijenio s vjerojatnošću od 70 posto. Bolje okolnosti – daljnje geopolitičko ublažavanje, ubrzana potražnja u Kini i novi porast na američkom tržištu – potaknule bi rast na četiri do šest u 2026., kaže Levato, međutim, vjerojatnost za to je niža, 20 posto.
“Ova industrija nije bila samo otporna, već i vrlo stabilna, dajući pozitivne signale za blisku budućnost, ali čak i dugoročnu budućnost – naravno, s nekim promjenama u kategorijama. Iskustva nadmašuju osobna dobra, ali osobna dobra su vrlo otporna, pokazujući stabilne performanse, pozitivne pri konstantnom tečaju”, kaže Levato.
Ipak, pozitivniji nalazi za 2026. pokazuju da je, unatoč geopolitičkim nepovoljnim uvjetima u posljednjih šest mjeseci, industrija na sporom putu oporavka, nakon razdoblja makroekonomskih izazova. U 2024. godini tržište se prvi put smanjilo za dva posto, izgubivši oko 50 milijuna potrošača. To se dogodilo samo dva puta od Velike recesije, prethodno tijekom financijske krize 2008. – 2009. i pandemije 2020. godine. Zatim je Bain za 2025. predvidio značajne probleme povezane s američkim carinama. Međutim, igrači u luksuznoj industriji prilagodili su se diversifikacijom lanaca opskrbe ili povećanjem cijena kako bi poboljšali marže.
“Problemi značajnih uvoznih carina sada su u potpunosti riješeni. Industrija je apsolvirala tu temu”, kaže Levato. U veljači je Vrhovni sud SAD-a ukinuo carine na Dan oslobođenja. Brendovi sada mogu zatražiti povrat carina. Unatoč carinama, SAD je ove godine bio u fokusu luksuznih marki. U skladu s optimističnim prognozama za SAD u prethodno objavljenom izvješću tvrtke Bain, potrošnja na luksuzne proizvode u SAD-u i – u manjoj mjeri – na proizvode za ljepotu porasla je, a prihodi luksuznih marki sa sjedištem u SAD-u porasli su za deset do 15 posto u odnosu na prethodnu godinu u prvom tromjesečju 2026. u usporedbi s onim iz 2025., uz konstantan tečaj. U Kini je povratak nesiguran: iako je online prodaja u Kini porasla 25 do 35 posto u prvom tromjesečju, taj rast je, prema Bainu, više znak selektivnog pomaka u kupnji nego širokog, stabilnog povratka potrošnje luksuza. Potrošači i dalje biraju konfekcijsku odjeću prije nego kožnu galanteriju, što znači da se oporavlja samo dio tržišta, ne cijeli segment. Bain taj trend pripisuje želji za samoizražavanjem u odnosu na robu koja signalizira status.
Europa je bolna točka zbog lokalnog umora potrošača, smanjenja turizma na Bliskom istoku uzrokovanog ratom – baza potrošača u Perzijskom zaljevu smanjila se za 15 do 25 posto u prvom tromjesečju 2026. – i smanjenog turizma u SAD-u zbog snažnog eura, smanjujući cjenovne prednosti u putničkoj kupnji. Međunarodna turistička potrošnja za Europu pala je za 20 posto u veljači. Iako će se luksuz nastaviti stabilizirati, sektor će biti stratificiran po teritorijima, ali i kategorijama. Do sada, u 2026. godini, luksuzna iskustva i dalje nadmašuju osobnu luksuznu robu po pitanju potrošačkog raspoloženja za 150 posto, prema podacima Baina, što se slaže sa širim odmakom od vlasništva prema iskustvima. “Kako kupci traže odabir i istraživanje, brendovi će morati iskoristiti tu priliku. Potrošači su sada navikli na razine usluga iz drugih industrija – digitalnih industrija, Amazona, hotela – s kojima svakodnevno komuniciramo”, kaže Levato. “Svi smo podigli svoja očekivanja od brendova.”
Gdje pronaći rast?
Unutar luksuzne osobne robe nakit potiče rast, a slijede odjeća, naočale i mirisi. Kožna galanterija i obuća ostaju izazov, iako je Bain primijetio blaga poboljšanja u prvoj polovici godine za potonji. Vintage također ostaje segment s visokim rastom, s otprilike polovicom potrošača koji žele preprodati prije nego što razmotre novu robu.
Porast cijena osobne luksuzne robe, poput kožne galanterije i nakita, znači da potrošači očekuju više od usluge i iskustava s klijentima koje pružaju luksuzni brendovi. Brendovi se moraju prilagoditi nudeći hiperpersonalizirana putovanja kupovine – gdje trgovine više nisu mjesta transakcije, već i iskustva, kaže Levato. Ali unutar tekuće krize profitabilnosti – gdje režijski troškovi, poput troškova prijevoza i materijala, smanjuju marže – brendovi moraju agilno riješiti probleme, optimizirajući učinkovitost i smanjujući troškove. Za to će se pobjednici oslanjati na nove tehnologije, uvodeći umjetnu inteligenciju kako bi skalirali personalizirana iskustva i pojednostavili pozadinske operacije. “Izgubili smo 70 milijuna luksuznih potrošača u posljednje dvije godine, pa bi brendovi trebali pokušati vratiti dio njih”, kaže Levato.
Apetit potrošača već postoji. Izvješće navodi da je oko polovica potrošača luksuznih proizvoda već koristila umjetnu inteligenciju u svojim kupovnim putovanjima, a 100% namjerava je ponovno upotrijebiti, dok 25% koristi alat za otkrivanje novih brendova, a 65% ga koristi za usporedbu proizvoda. “Umjetna inteligencija može biti korisna za pozadinske poslove, ali i za vraćanje profitabilnosti i približavanje potrošaču kako bi se povećali prihodi”, kaže Levato. Tvrdi da prihvaćanje tehnologije također znači da su potrošači upućeniji u proizvode, tehnike proizvodnje i materijale, što povećava očekivanja potrošača u pogledu vrijednosti. U ovaj problem ugrađena je i stalna neskladnost između povišenih cijena i percipirane vrijednosti. U osnovi, kupci – uključujući i one s visokim prihodima – više ne vide dosljednost u određivanju cijena ili vrijednosti za novac, stvarajući negativno raspoloženje.
Najveća zagonetka – Gen Z
Za Levato, generacija Z utjelovljuje zagonetku. Njihova lojalnost brendu relativno je niska i oni pažljivo prosuđuju, procjenjuju i biraju. Njihov apetit za značenjem i relevantnošću znači da manje rezoniraju s osobnim luksuznim brendovima u odnosu na druge industrije. Levato ipak napominje da ih ne treba odbaciti.
“Oni su snažno utjecajni i utječu ne samo na svoje roditelje, već i na svoju stariju braću i sestre – milenijalce. Dakle, oni su generacija koja oblikuje kulturu”, kaže ona. Trenutačno, tvrdi Levato, neki luksuzni brendovi ulažu samo u bogatije, starije generacije – primjerice, generaciju X – ali to dolazi na štetu dugovječnosti zbog nedostatka novih kupaca.
“Ono što ove godine vidimo u iskustvenom luksuzu je otpornost koncentrirana u kategorijama koje nude nešto što se novcem ne može lako replicirati: vrijeme, pristup i značenje”, rekla je za CNBC Claudia D’Arpizio, viša partnerica u Bain & Co. “Luksuz se sve više odnosi na to kako ljudi žive, a ne na ono što posjeduju.”
Putovanja na netradicionalne i manje prometne destinacije su u porastu. “Imerzivna putovanja” ili prilagođena, spora putovanja utemeljena na otkrićima i tradicijama također postaju sve popularnija. Putovanja na netradicionalne lokacije porasla su za 20 posto, prema izvješću. Izvješće također navodi porast “nasljednog turizma”, u kojem bogate obitelji putuju zajedno, a generacija Z usvaja putničke ukuse i preferencije svojih roditelja. Krstarenja posebno privlače mnoge kupce koji prvi put kupuju, kao i stalne kupce. Fina jela i gurmanska hrana potaknuti su načinom razmišljanja “manje, ali bolje”, a likovna umjetnost ponovno bilježi rast.
“Potrošači ne troše samo više, troše drukčije, u potrazi za trenucima u kojima se osjećaju osobno i autentično”, rekao je D’Arpizio. Završna poruka koja naglašava izvješće? Uložite u značenje. Igrači bi se trebali uključiti u duh vremena, koncerte, kulturne događaje i sport, sve kako bi stvorili autentične veze s potrošačima. Trenutačno više od 80 posto vrijednosti luksuznog tržišta čine brendovi koji su sponzorirali sport u posljednjoj godini.
“Svakako, pobjednici u ova prošla dva tromjesečja su pristupačni luksuzni brendovi koji su bili najdosljedniji u tome da budu vjerni sebi u smislu cijena i vrijednosne ponude, plus autentične veze s potrošačima. Gdje su prije zaostajali nije bilo stvaranje autentične veze s potrošačima, što jesu sada, već prisutnost na sportskim događajima, koncertima, mega-događajima koji su vrlo u skladu sa zeitgeistom i načinom na koji potrošači sada žive svoje život.”, kaže Levato. Više od 70 posto kupaca koje je tržište luksuznih proizvoda izgubilo planira se vratiti, ali ne određenim brendovima. Čini se da je lojalnost promjenjiva. U nadolazećim godinama, tržišni udio za luksuzne konkurente mora se zaslužiti, a ne pretpostavljati, a to, pokazuje Bainova studija, počinje s jasnije definiranim, participativnijim i kulturno angažiranijim brendovima. Ima i drukčijih prognoza, primjerice, ona Morgan Stanleya. Njihovi nedavni razgovori s europskim veletrgovcima i trgovcima luksuznom robom sugeriraju da se raspoloženje u industriji blago poboljšalo od kraja 2025. Međutim, izgledi ostaju umjereni, a ne pretjerano optimistični.
Sudionici u sektoru ističu jači promet u trgovinama, porast turističke aktivnosti i dolazak novih proljetno/ljetnih kolekcija kao čimbenike podrške početkom godine. Postoje i znakovi rastućeg umora potrošača od “tihog luksuza”, estetike koja se usredotočuje na minimalizam umjesto na istaknuto brendiranje i blještave boje.
Što opterećuje sektor
“Unatoč tim poboljšanjima, oporavak ostaje vrlo neravnomjeran, a stručnjaci su jasni da pozitivnije raspoloženje ne treba zamijeniti za solidan oporavak potražnje. Geopolitika, slaba lokalna potrošnja i neujednačeni turistički tokovi i dalje opterećuju sektor”, kaže Edouard Aubin, voditelj istraživanja europskih luksuznih brendova u Morgan Stanleyju. “Raspoloženje u industriji se poboljšalo, ali ostaje oprezno, a ne izravno optimistično.”
Dolazak novog vala kreativnih direktora u brendovima osobne luksuzne robe prošle godine potaknuo je očekivanja da bi inovacije mogle pomoći u ponovnom pokretanju potražnje. Šest mjeseci poslije taj je optimizam splasnuo. Morgan Stanley Research sada očekuje da će sektor osobne luksuzne robe rasti otprilike 2,5 posto u 2026., što je pad od prethodne procjene od četiri do pet posto iz jeseni 2025.
“Ulagači su sada više mišljenja da bi oporavak nekih vodećih brendova mogao doći na štetu nekih konkurenata koji nude manje ‘novosti”, kaže Aubin. “Iako su modni stručnjaci općenito pozitivni u pogledu kreativnih promjena koje su do sada vidjeli kod vodećih modnih kuća, stvarnost je da sada očekujemo da će sektor osobne luksuzne robe rasti manje u 2026. nego što smo u početku očekivali nakon dvije godine kontrakcije.”
Geopolitičke napetosti, posebno sukob koji uključuje Iran, utječu na prodaju nekih globalnih luksuznih brendova, uz manju turističku potrošnju – posebno u Europi. Bliski istok predstavlja otprilike pet posto prodaje za tvrtke koje pokriva Morgan Stanley Research. “S obzirom na tekući sukob, očekujemo da će regionalna prodaja ostati pod pritiskom”, zaključuje analitičarka Morgan Stanley Researcha Natasha Bonnet.
