Najnovije istraživanje najmlađih mušterija u njemačkoj, onih od šest do 13 godina, koje je proveo Egmont Ehapa Verlages, pokazuje da su oni imućniji nego ikada. U prosjeku svakom od njih stoji na raspolaganju nešto više od tisuću eura godišnje. Prošle je godine to bilo 915 eura, a 2004., 988 eura. Istini za volju, najveći dio tog novca stoji na štednoj knjižici koja je deblja nego ikada: u prosjeku je to 615 eura, gotovo 100 eura više nego 2005. Običaj je u Njemačkoj da se djeci na taj način financiraju “pametne” stvari – školovanje, vozački ispit ili nešto od trajne vrijednosti. Ali kada se upitalo 1652 djece referentnog uzorka zašto štede, odgovori su manje mudri i dalekosežni: kod djece do 9 godina, i kod curica i kod dječaka, su na prvom mjestu igračke (djevojčice 17 posto, dječaci 20 posto), na drugom mjestu je kod dječaka bicikl (12 posto), a već i u toj dobi se kod djevojčica pokazuje budućnost: štede za odjeću ili obuću (devet posto). U dobnoj skupini od 10 do 13 godina za princeze više nema dvojbi što žele kupiti od ušteđevine: na prvom mjestu je odjeća i obuća (20 posto), a na drugom mobitel (19 posto). Kod mlade gospode mobitel je na prvom mjestu (17 posto), a u stopu ih slijede igre za računala (16 posto). Zanimljivo je i što je zadnje na što bi mališani spiskali novac: kod dečkića je to odjeća, kod mlađih curica sportska oprema (dva posto), a kod starijih bicikl (tri posto). Doduše, bicikl najčešće već tada i imaju (83 posto), a do 13 godina već više od polovine djece ima i mobitel (54 posto; 2005. je to bilo 46 posto). Roditelji su ipak dovoljno oprezni jer su to u golemoj većini mobiteli s prepaid karticom (82 posto). Kod trećine “starci” ipak sami otvaraju novčanik (33 posto), kod nešto više od trećine starijih mališana (38 posto) troškovi za brbljanje i SMS-ove se dijele, a 29 posto klinaca nailaze na srce kameno: moraju sami plaćati telefonski račun od svog džeparca. A on nije osobito velik: kod djece do devet godina je to nešto manje od 14 eura mjesečno, kod starijih oko 27 eura. No onda dolaze još dva glavna izvora: rođendani (68 eura) i Božić (77 eura).

Nema ni iznenađenja kod pitanja na što odlazi džeparac, naravno, na slatkiše (više od 64 posto kod mlađih, 58 posto kod starijih). Slijedi sladoled i stripovi, a kod starijih odmah nakon toga restorani brze prehrane (36 posto). Već su, dakle, odavno čitave privredne grane otkrile djecu kao svoju ciljanu publiku, ali i ovo istraživanje pokazuje kako se ipak stvari mijenjaju. Osobito kada je riječ o higijenskim potrepštinama, osim neizostavne zubne paste (68 posto), već 36 posto klinceza želi kremu za lice, 32 posto deozodorans, 29 posto parfem, a 27 posto mlijeko za kožu. A koliko god da je njihov novčanik možda ipak tanašan, toliko se već i djecu do 13 godina u pravilu pita za mišljenje, koju igračku im se treba kupiti (71 posto) i koju odjeću (68 posto) i obuću (65 posto). Oko 79 posto djece od 10 do 13 godina smatra važnim “da se oblači kako im se dopada”, a također je izrazito važno i koja naljepnica je na njoj. Kod sportske obuće je brend važan za 58 posto malih fanova Podolskog, 54 posto njih dobro pogleda marku torbe, 50 posto odjeće, 48 posto ne želi drugi pribor za školu, a za 41 posto i mobitel mora biti točno takav, kakav je “in”. Kod potrošačkih proizvoda, 42 posto obraća pažnju na marku osvježavajućeg napitka, za oko 40 posto je važna i marka čokolade, premaza ili pahuljica. Jedino kod pice je dječici do 13 godina ipak gotovo svejedno (27 posto). Poslastica za industriju su i podaci o percepciji reklama kod djece: 66 posto njih smatra da su reklame na televiziji super, a samo 12 posto klinaca živciraju reklame na TV-u. Najveći gubitnik je tu radio – 24 posto djece tu reklamu uopće ne smatra dobrom, ali ipak 36 posto mališana uživa i u tome. Najomiljenije su nagradne igre (71 posto), ali već je na drugom mjestu tu mina za roditelje: 55 posto djece voli gledati reklame jer im to “pomaže objasniti zašto želi tu stvar”.