Moćne prehrambene kompanije u Hrvatskoj zbog afere s aflatoksinom pronađenim u mlijeku bile su prisiljene krizno komunicirati. Prvi koji su se morali braniti bili su Dukat i Vindija. Gotovo svaka tvrtka se prije ili poslije nađe u situaciji da zbog nekog incidenta mora krizno komunicirati s javnošću, a i poslovnim partnerima. Najnoviji primjer je mljekarska kriza koja je na “tapetu” stavila neke vrlo moćne kompanije iz prehrambene industrije poput Dukata, Vindije, Meglea i drugih. Stručnjaci za odnose s javnošću redom ističu da nema većih zamjerki na njihovo ponašanja i metode koje su primijenili u kriznom komuniciranju. Ankica Mamić, direktorica agencije IM&C, kaže da je ovdje ključni problem bio što se radilo o krizi institucija države, a ne samih tvrtki koje su se na meti javnosti našle upravo zbog toga što nadležni organi, poput Državnog inspektorata i Ministarstva poljoprivrede, nisu dali pravu informaciju.

“Možda su tvrtke kasnile dan-dva u svojoj reakciji, ali to je bilo upravo zbog toga što su očekivali da će se oglasiti država koja je nadležna za provođenje ovakvih, neobaveznih, testiranja i objasniti o čemu se radi. No, nakon toga se išlo s plaćenim oglasima što smatram dobrim načinom kriznog komuniciranja”, navodi Mamić. Ona upozorava da se iz neinformiranosti širi strah, a koji se onda može kanalizirati i u neželjenom smjeru. Kao primjer navodi seljake farmere koji su, prosvjedujući zbog nekih vlastitih interesa, pokušali ojačati svoju poziciju optuživši državu da je uvezla “otrovno” mlijeko, a što se na kraju pokazalo kao potpuna neistina.

Krize se moraju simulirati
Da je kriza je uvijek neugodna situacija, koja tvrtke uhvati nespremne, jer se po definiciji radi o iznenadnom događaju, često povezanom s faktorima na koje kompanije ne mogu izravno utjecati smatra i Marina Čulić Fischer iz Dialog komunikacija. Međutim, dodaje, sastavni dio kriznog komuniciranja je i predviđanje mogućih opasnih situacija (tzv. Issues management) u vezi kojih bi kompanije trebale imati razrađene planove. “Pouzdano znam da mnoge industrije koje su često podložne kriznim situacijama (npr. energetika, transport) takve planove imaju spremne i često čak i simuliraju krizne situacije, kako bi na njih bile što bolje pripremjene. Osnovna pravila u krizi su “whole bucket” umjesto “drop by drop” distribucija informacija, što znači da odmah treba dati cjelovitu sliku o problemu i priznati razinu odgovornosti, umjesto da se informacije puštaju “na kapaljku” i reaktivno, što za posljedicu ima produženje krize i rast nepovjerenja”, pojašnjava Čulić Fischer. Kao drugo pravilo navodi da se na krizu treba reagirati u najkraćem mogućem roku i ako je unutar 24 sata od nastanka krize sve napravljeno prema pravilima, onda se može reći da se radi o uspješnom kriznom komuniciranju. Treće pravilo je da kod rješavanja krize treba misliti na sve zainteresirane strane – dioničare, zaposlenike, dobavljače, institucije i potrosače.

“Zadnja mljekarska kriza nanijela je veliku štetu cijeloj mljekarskoj industriji – i dobavljačima mlijeka, i proizvođacima mliječnih proizvoda, i nadležnim institucijama. Vindija i Dukat prvi su se našli na udaru medija i načelno mislim da su postupili po pravilima struke – promptno su izdali priopćenja za javnost u kojima su objasnili što se događa, što su u vezi toga učinili i koje daljnje korake namjeravaju učiniti, objavili su te informacije i na svojim web stranicama i društvenim mrežama, kao i u oglasima kojima su se ispričali potrošačima. Djelovali su sinhronizirano međusobno i s nadleznim institucijama”, procjenjuju u Dialogu. Damir Jugo, član Uprave Millenium promocije i predavač na Fakultetu političkih znanosti u Zagrebu, smatra da kad je sigurnost prehrambenih proizvoda dovedena u pitanje, sve osim trenutnog povlačenja iz prodaje spornog proizvoda potpuno je pogrešan komunikacijski potez.

Nije bilo veće greške
“Za očekivati je da će u takvoj situaciji kompanija čiji je proizvod pokušati ublažiti problem ističući kako zdravlje korisnika proizvoda nikad nije bilo ozbiljno ugroženo, najaviti kako će pojačati kontrolu kvalitete u budućnosti te pritom istaknuti kako su kupci i korisnici proizvoda uvijek na prvom mjestu. Ključna pogreška koja se može dogoditi u ovakvoj situaciji je – da nema komunikacije. Kad je u pitanju proizvod koji pritom koriste i djeca, za slučaj će se zainteresirati i mnogo širi krug ljudi od samih korisnika proizvoda, pratit će svaki korak kompanije i prostora za pogrešku nema. Komunicirati se mora brzo, jasno, sadržajno, a sve informacije moraju biti dostupne potrošačima svih profila; onima koji prate medije, koji se informiraju na facebook i web stranicama i onima koji nisu online već se informiraju primjerice u samim trgovinama ili info centara, što podrazumijeva potpuno informiranje osoblja odnosno dobru i detaljnu internu komunikaciju”, kaže Jugo.

Dodaje da se od proizvođača i trgovaca očekuje da budu potpuno na raspolaganju kupcima, ponude im zamjenu proizvoda ili povrat novca. To su u ovom slučaju, svaka svojim kanalima napravile i kompanije u Hrvatskoj. Jugo procjenjuje da su Dukat i Vindija komunicirali najaktivnije jer su u priču uvučeni od početka, konferencijom za novinare s Ministarstvom poljoprivrede, pa nastavka oglasima u medijima. “Trgovci Lidla, a potom i Mercator na korektan način su obavijestili kupce o povlačenju proizvoda, ponudili objašnjenja, informacije i povrat novca. Treći proizvođač, Meggle je jedini odlučio zanijekati probleme i pozvati se na vlastita istraživanja koja ne pokazuju nepravilnosti. Zasad nitko uključen u ovu krizu nije napravio veću grešku u komunikaciji”, navodi Jugo.