Švedski modni brand H&M desetljećima je bio sinonim za modernu odjeću po povoljnim cijenama. Ono što ih je stavilo na mapu ljubitelja mode bile su suradnje s dizajnerima kao što su Stella McCartney, Maison Margiela ili Versace, a surađivali su i s Madonnom.

No, čini se da se još donedavno uspješni modni lanac potpuno pogubio na tržištu ‘high street’ mode, jer mladima više nije uzbudljiv – skuplji je od online brendova poput Sheina, a nije luksuzan poput Zare.

London, New York…
Naime, u sve konkurentnijoj modnoj industriji H&M-ova prodaja stagnira, prihodi za 2023. od oko 21 milijarde dolara jedva su viši od onih iz 2017., dok su Inditexovi prihodi (vlasnika Zare, Bershke, Stradivariusa) narasli za 42 posto u istom razdoblju. U prvih devet mjeseci prošle godine, H&M-ova prodaja pala je za jedan posto, dok je Inditexova narasla sedam posto.

Prije godinu dana H&M se bacio u akciju da promijeni stvari pa su doveli na čelo kompanije novo vodstvo. Tako je novi glavni izvršni direktor postao Daniel Ervér, 43-godišnji bivši pripravnik kompanije koji je u 18 godina radnog staža prošao razne pozicije. Njegov je prvi potez bio sniziti cijene, modernizirati trgovine i povećati ulaganja u marketing. Isto tako, njegova je vizija da H&M ponovo postane ‘cool’ brand među mlađom populacijom.

Stoga je angažirana Charli XCX kako bi brandu dala dozu svježine i drskosti te je postala zaštitno lice jesensko-zimske kolekcije. Ako trebate googlati tko je ona, vjerojatno imate više od 30 godina i sasvim ste zadovoljni ako tu i tamo u H&M-u kupite običnu majicu ili hoodicu.

No, generacije Z i Alpha traže nešto drugačije, a ako to “nešto” nosi britanska elektro pop senzacija Charlie XCX onda im je to ‘cool’.

U seriji evenata osmišljenim u metropolama poput Londona i New Yorka, Charlie je imala koncerte, a H&M bio domaćin. Misao vodilja bila je da nova kolekcija bude drska i bezobrazna, hrabra i beskompromisna, kao što je šesti studijski album ‘Brat’, ili u prijevodu – derište.

europski parlament

‘Hrvatska može biti novo energetsko srce Europe’

Budućnost bez dima

Promjene počinju iznutra: Kompanija koja je redefinirala vlastitu budućnost

Charlie ga je objavila početkom lipnja 2024. i postala instant ljetna senzacija. Na eventu u Londonu pojavili su se svi ‘It’ mladi ‘celebovi’ i djeca slavnih roditelja, odnosno nepo bebe – od Lily Moss, kćerke Kate Moss, do Raffertyja i Iris Law, čiji su roditelji Jude Law i Sadie Frost.

Pojavio se i sin Liama Gallaghera, Lennon, kao i njegova sestrična Anais, kći Noela Gallaghera. “Prioritet nam je da brend ponovo postane ‘wow’, a glazbu koristimo za stvaranje jačeg identiteta koji stvarno dobro rezonira s kupcima do kojih želimo doprijeti”, rekao je novi direktor Ervér.

Stotine obožavatelja Charli XCX okupile su se krajem godine na njujorškom Times Squareu uoči otvaranja velike nove trgovine švedskog modnog diva, na nastupu koji je također sponzorirao H&M. Nije, međutim, baš sasvim jasno koliko se njene zvjezdane prašine prosulo po brendu i koliko su njeni obožavatelji uvjereni da trebaju nositi što ona reklamira.

Sviđa mi se, ali…
“Sviđa mi se što radi i što je ušla u suradnju s tom trgovinom”, rekla je jedna od posjetiteljica na Times Squareu, Alyssa Migliarini, 21-godišnja studentica koja je prisustvovala svirci. “Ali ne bih tamo kupovala”, dodala je.

H&M se također suočava s opasnostima poigravanja pop kulturom i miješanja u glazbu. Tako je u nedavnom intervjuu za časopis Rolling Stone još jedna od ljubimica mladih generacija, pjevačica Chappell Roan, potpuno ocrnila H&M, rekavši da takvim tvrtkama nema mjesta u njenom svijetu. Dodala je kako je poslušala savjet Eltona Johna koji joj je rekao da kaže “ne” stvarima koje su joj neugodne.

“Jedna od tih stvari je dobivanje novca od poslova s brendovima. Da li se ta tvrtka uopće uklapa u ovaj svijet? Ne, zato j… H&M”, rekla je Roan i dodala kako je nikakva količina novca ne bi natjerala da razmisli o ugovorima s modnim markama.

Inače, njezin avangardni imidž inspiriran je ‘drag queen lookom’ – velik dio njenog nastupa je i što je mladi vole. No, ona nije jedina miljenica generacije Z koja se jasno izražava oko održivosti mode. Billie Eilish također je bila glasna oko toga koliko joj znači da je njena odjeća održiva.

“Radi se o tome kakav je osjećaj biti u toj odjeći, kako ona izgleda i kako je napravljena. Moja odjeća mora biti dobre kvalitete, etički prihvatljiva, vrlo održiva i izdržljiva,” rekla je Billie u intervjuu za Billboard.

Iz H&M-a, međutim, tvrde da je nova kolekcija ogroman hit te je, primjerice, kaput s leopard printom koji je Charlie XCX nosila za kampanju rasprodan u roku od nekoliko minuta.

Mladi ne opraštaju pogreške
Isto tako, kompanija je stavila veći naglasak na glazbu u svojim trgovinama, gdje su pjesme koje se puštaju pažljivo odabrane kako bi odražavale ukus mladih potrošača. Postoji tako i javna Spotify playlista “The Sound of H&M”, koju su korisnici glazbene platforme lajkali više od 128 tisuća puta i gdje su glazbenici poput Cossete, Filly ili Vide, a ažurira se svaki tjedan kako bi se uklopila u “vibru i zvuk brenda”. Isto tako, H&M je surađivao sa švedskom glazbenom agencijom Ohlogy, koja je specijalizirana za spajanje brendova s odgovarajućim umjetnicima, kako bi usavršili postavu za svoje revije i kampanje.

Ove godine planira se druga serija koncerata Charlie, kako bi H&M i dalje bio povezan s glazbom. Modni brend tako pokušava izoštriti svoj identitet, ali trenutačno još nije jasno u kojem smjeru ide. Jer na jeftinom dijelu tržišta nema više toliki utjecaj, a potrošače koji ne opraštaju neetičke poteze i ‘sweat shopove’ u zemljama Trećeg svijeta, mora uvjeriti da se zalaže za nešto više. Mladi potrošači, naime, ne opraštaju i nisu raspoloženi za marketinške napore koji se smatraju plitkim ili neautentičnim, kažu promatrači, te bi švedski modni div trebao biti vrlo oprezan da ne podilazi previše mladima.

“Ako pokušavate biti cool”, rekao je AJ Lacouette, izvršni partner u konzultantskoj tvrtki Global Advisory, “vrlo je vjerojatno da ste već zakazali…”.