Stefan Sarvaš jedan je od najutjecajnijih marketinških stručnjaka današnjice, globalni voditelj strategije rasta u kompaniji Mars, gdje već gotovo dva desetljeća radi na razvoju i pozicioniranju nekih od najpoznatijih svjetskih robnih marki poput M&M’sa, Snickersa i Milky Waya. S njim smo razgovarali o tome kako brendovi rastu, što znači dugoročna konzistentnost, kad su marketinške inovacije čista iluzija te zašto su pametni potezi “na terenu“ jednako važni kao i velika strategija. Sarvaš će svoja iskustva i konkretne uvide u svijet globalnog upravljanja markama podijeliti 26. studenoga na konferenciji Brands&Trends u organizaciji Večernjeg lista, koja će se održati u zagrebačkom hotelu Zonar. Svoje karte potražite na linku.
Kada se osvrnete na svoje iskustvo u Marsu, što se pokazalo najvećom preprekom, a što ključem dugoročnog rasta globalnih brendova poput M&M’sa ili Snickersa?
Najveći izazov bio je razumjeti kako brendovi zapravo rastu. Trebalo je vremena da se prihvati činjenica da je glavni pokretač dugoročnog rasta stalna sposobnost privlačenja sve većeg broja kupaca. Drugi izazov bio je sposobnost snažno ulagati upravo u one poluge koje izravno potiču rast na tržište. Umjesto da se resursi raspršuju na previše prioriteta, ključno je koncentrirati se na dvije ili tri najvažnije stvari.
Upravljate rastom na velikim tržištima poput SAD-a, Kine i Brazila. Koje su najuočljivije razlike u ponašanju potrošača i što se iz njih može naučiti?
Gotovo uvijek, kada dođemo na novo tržište, čujemo koliko je ono specifično. No čim dublje analiziramo podatke, otkrivamo mnoštvo sličnosti – osobito kod ključnih pokretača rasta. Naravno, u provedbi treba prihvatiti posebnosti lokalnih maloprodajnih struktura. U Kini i Indiji ključan je rast internetske trgovine i dostave na zahtjev – ljudi naručuju grickalice u uredu i očekuju dostavu za 15–20 minuta. U Brazilu veliku ulogu ima veleprodaja u rastu kategorije grickalica, dok su u SAD-u važni formati klupskih trgovina za obiteljski vikend-shopping te diskonti, gdje mlađa generacija troši svoj džeparac.
Neki brendovi u Vašem portfelju na tržištu su više od 100 godina. Kako zadržati njihovu privlačnost i za nove generacije kupaca?
Najvažnije je priznati da su brendovi naša ključna imovina. Zato je izgradnja ikoničnih brendova ono što se doista računa. Dugoročna dosljednost presudna je. Likovi M&M’sa uvedeni su 1954. godine i još uvijek nisu izgubili na svježini – to su prepoznatljiva obilježja koja ih čine jedinstvenima. Snickersova platforma „Kad si gladan nisi svoj” postoji više od 15 godina, a mnogi spotovi snimljeni prije desetak godina i dalje su aktualni, prepoznatljivi i privlače kupce. Sve se svede na pouzdanje u ono što radiš te na dosljednost u provođenju bez promjena na godišnjoj razini.
Koliko su inovacije važne u portfelju i gdje se povlači granica između istinskog rasta kroz inovacije, a kad su one marketinška iluzija?
Inovacije su važne, ali treba pronaći pravu ravnotežu između rasta iz osnovnog portfelja i inovacija. Ponuda, odnosno kvaliteta proizvoda, i dalje je ključna za rast – primjerice, prodaja klasične Snickers čokoladice u Brazilu utrostručila se u posljednjih pet godina. Inovacije mogu biti vrijedne samo ako se uklapaju u dugoročnu strategiju brenda i pokrivaju potrebe kupaca koje osnovni proizvodi ne pokrivaju. Zato su M&M’s s maslacem od kikirikija u SAD-u bili logičan potez. No previše različitih okusa može biti rizično jer razvodnjava fokus na osnovni proizvod. Znamo da je samo mali broj okusa doista vrijedan dodatak – poput maslaca od kikirikija u SAD-u ili bijele čokolade u Europi. Prevelik naglasak na inovacije može odvući pažnju od osnovne ponude, a upravo ona i dalje ima veliki prostor za rast.
Koliko je kreativnost presudna za rast brenda?
Kreativnost je ključna. Samo snažna kreativna komunikacija može probiti buku i privući pažnju. Ona donosi i trenutačni rast prodaje i dugoročnu sklonost brendu kod onih koji trenutačno nisu kupci. No kreativna komunikacija samo je jedna od poluga rasta. Kada se kombinira s drugima, poput širenja distribucije ili prilagodbe pakiranja i cijene, postiže se višestruki učinak koji ubrzava rast.
Često naglašavate da je provedba jednako važna kao i strategija. Možete li navesti primjer gdje je dosljedna provedba presudila?
Izvrsna strategija s lošom provedbom neće donijeti rezultate. Strategija i provedba moraju biti potpuno usklađeni. M&M’s već 70 godina komunicira “zabavu“, a i sama prodajna mjesta uvijek su u skladu s tom jednostavnom, ali snažnom porukom marke. Konzistentnost je ono što donosi rezultate.
Koja bi bila vaša poruka novoj generaciji marketinških stručnjaka koji ulaze u svijet upravljanja markama i globalnog marketinga?
Marketing je i umjetnost, ali prije svega znanost. Potrebno je držati se pristupa temeljenog na dokazima – fokusirati se na ono što ljudi rade, a ne na ono što govore. Razumijevanje stvarnog ponašanja otključava kreativni potencijal marketinga. Kada smo ukorijenjeni u dokazima, šanse da kreativna rješenja uspiju dramatično rastu.
Kakvi su vaši dojmovi o Hrvatskoj kao tržištu i čemu se najviše veselite prilikom boravka u Zagrebu?
Na početku karijere, dok sam bio direktor istraživanja tržišta za srednju Europu, često sam putovao u Hrvatsku jer je bila jedno od ključnih tržišta. U Zagrebu nisam bio od 2011. i zato me zanima kako danas grad izgleda. Nekad smo često radili terenske provjere u trgovinama u Hrvatskoj i želim vidjeti kako se maloprodaja razvila. Osim toga, veselim se šetnji po Gornjem gradu – to je oduvijek bilo moje omiljeno mjesto za dobru kavu i promatranje ljudi.
