Ferrarijev šef marketinga napustio je kompaniju nakon 16 godina u tvrtki samo nekoliko tjedana nakon oštre reakcije zbog lansiranja prvog električnog automobila ovog proizvođača superautomobila, Luce. Tvrtka je prošli tjedan objavila da će Enrico Galliera napustiti mjesto direktora marketinga i komercijale. Njega će u srpnju zamijeniti bivši čelnik BMW-a u Italiji Massimiliano Di Silvestre. Ferrari je zahvalio Gallieri i rekao da je “odlučio započeti novo poglavlje na svom profesionalnom putu – odluku koju je podijelio s tvrtkom prije nekog vremena.”
Luce dočekan na nož
Luce je bio žestoko kritiziran kada je predstavljen u svibnju. Ferrari nije spomenuo lansiranje u svojoj izjavi o Gallierinu odlasku. Izvršni direktor Benedetto Vigna rekao je da je Galliera “odigrao značajnu ulogu u rastu tvrtke i jačanju marke Ferrari diljem svijeta.”
Njegova uloga uključivala je upravljanje time koji klijenti mogu kupiti vrlo tražena vozila proizvođača luksuznih automobila.
Otkako je preuzeo tu ulogu 2010. Galliera je bio uključen u mnoge ključne poslove tvrtke. LaFerrari, Ferrarijev prvi serijski hibridni hiperautomobil, koji kombinira benzinski i električni motor, lansiran je 2013. godine. Godine 2015. tvrtka je uvrštena na burzu u New Yorku, a sljedeće godine u Milanu.
Međutim, lansiranje Lucea vrijednog 640 tisuća dolara izazvalo je mnoštvo internetskih memeova i negativnih reakcija. Njegov izgled, zamisao dizajnera iPhonea Sir Jonyja Ivea, kritizirali su, između ostalog, bivši predsjednik tvrtke, zamjenik talijanskog premijera i ministar prometa Matteo Salvini. Dionice tvrtke pale su za osam posto dan nakon što je Luce predstavljen.
Di Silvestre, koji je napustio BMW krajem prošlog mjeseca nakon što je gotovo sedam godina bio predsjednik i izvršni direktor poslovanja grupe u Italiji, preuzet će novu ulogu 1. srpnja. Pridružit će se Ferrarijevu vodećem timu i bit će izravno odgovoran izvršnom direktoru Benedettu Vigni, priopćio je proizvođač luksuznih sportskih automobila. Ferrari poručuje da Di Silvestre donosi više od dva desetljeća međunarodnog iskustva u sektoru premium i luksuznih automobila, uključujući stručnost u transformaciji poslovanja i komercijalnom razvoju. Pod Di Silvestreom, koji se pridružio BMW-u 2012. godine, njemačka tvrtka stekla je vodeću poziciju na talijanskom tržištu premium automobila u 2024. i 2025. godini.
Brend Ferrari izuzetno je vrijedan, a način na koji se predstavlja ključan je za njegov uspjeh. Di Silvestre ima pred sobom prilično težak zadatak dok se proizvođač automobila priprema za prodaju svoga prvog električnog vozila, za koje mnogi ne smatraju da je pravi Ferrarijev proizvod.
Brend u krizi
Bivši predsjednik Luca di Montezemolo predložio je da tvrtka razmotri potpuno uklanjanje logotipa propinjućeg konja. Talijanski zamjenik premijera i ministar prometa napisao je na X-u da “izgleda kao sve, osim kao automobil iz ‘propinjućeg konja’”. Anthony Dick, analitičar u Oddo BHF-u, opisao ga je kao “najdalje odstupanje od etosa marke koje smo ikada vidjeli”. Više od jedne osobe na internetu rekli su da izgleda kao Hyundai. To zapažanje proširilo se dalje od većine Ferrarijeva marketinga.
Ovo je brend koji je trajno zabranio Paris Hilton jer je svoj Ferrari obojila u ružičasto, Kim Kardashian zato što je modificirala svoj 458 i Justina Biebera jer je svoj oblijepio u neonsko plavu boju. Svi su dobili pisma o prestanku i odustajanju te su stavljeni na crnu listu za buduće kupnje. Za Ferrari se estetski integritet povijesno tretirao kao egzistencijalno pitanje. Činjenica da bivši predsjednik brenda sada predlaže da se logotip propinjućeg konja ukloni s njihova najnovijeg modela nije, u tom kontekstu, beznačajno zapažanje.
Kritičari Lucea opisuju simptom. Stvarna dijagnoza je poučnija, i to ne samo za Ferrari.
Ljudi kupuju Ferrarije zbog emocija. Iskustvo je fizičko, gotovo kemijsko: zvuk ispuha, način na koji se upravljač opterećuje kroz zavoj, specifičan trenutak kada stroj stvoren za brzinu počinje imati svoj vlastiti smisao. To se iskustvo nije dogodilo slučajno. To je akumulirani rezultat desetljeća odluka ljudi kojima je iskustvo vožnje bilo primarni fokus.
Luce je dizajniran, prema LoveFromovu vlastitom iskazu, oko “jasnoće i profinjene jednostavnosti”. To nisu bezvrijedni principi, ali su ujedno i principi koji su proizveli iPad.
Poznato je da je LoveFrom osnovao bivši glavni dizajner Applea, a dizajnerski jezik automobila – gladak, aerodinamičan, minimalan i potpuno kalifornijski – ne čini se kao da je došao niotkuda.
Gdje je Ive promašio?
Iveov rad oduvijek je bio cijenjen, a i smiren. Ali, smirenost nije ono što Ferrari prodaje, smatraju analitičari u auto-industriji.
Iveov najslavniji rad nastao je u uvjetima žestokih kreativnih ograničenja. U Appleu su ideje više puta odbijane i vraćane na ploču za crtanje od strane vodstva s instinktivnim osjećajem kada nešto još nije završeno. To trenje oblikovalo je iMac, iPod i iPhone. Luce je najistaknutiji projekt koji je vodio otkako je napustio Apple, a razumno je pitanje je li Ferrarijev interni proces bio sličan onom Appleovu ili je zadatak jednostavno predan, a rezultat prihvaćen.
Zanimljiva je činjenica da je Ferrari proveo pet godina i 40 tisuća kilometara testiranja na stazi kako bi konstruirao akustični karakter Lucea, hvatajući zujanje njegovih elektromotora putem senzora na stražnjoj osovini i pojačavajući ga kroz kabinu. To nije vježba taštine. Za Ferrari, zvuk ispuha nije značajka – to je pola proizvoda, i svaki ozbiljan pokušaj da se zamijeni zaslužuje ozbiljan inženjering. Ono što tih pet godina ilustrira je koliko Ferrari konkretno košta prijelaz na električna vozila, na način na koji jednostavno ne košta, primjerice, Toyotu ili Audi. Identitetski jaz dovoljno je dubok da je za zatvaranje čak i djelića toga bilo potrebno pola desetljeća rada na stazi. Pitanje koje ova reakcija postavlja je je li ista dubina razmatranja primijenjena na to kako automobil izgleda dok stoji.
Kako je otkrio Cleo Abram, u Iveovim internim bilješkama, usporedio je izazov dizajniranja električnog Ferrarija s tranzicijom s kojom se suočio švicarski proizvođač satova Patek Philippe kada su kvarcni mehanizmi zamijenili mehaničke. Ive je primijetio da je Patek Philippe preživio promjenu održavajući mješavinu tradicionalnih i suvremenih satova umjesto da napusti svoju baštinu.
“Da je bilo zakonom propisano da Patek Philippe mora preći cijelu svoju liniju proizvoda na kvarcne, rezultirajući izazov izgledao bi slično tranziciji s kojom se suočava Ferrari”, kaže Ive. U konačnici, Luce su izgradili ljudi koji su se pitali kako napraviti električni Ferrari, a ne što bi Ferrari (s bilo kojom vrstom pogona) trebao izazvati u vama.
Problem Lucea nije usamljen u auto-industriji, upozoravaju analitičari specijaliziranog portala Inc.
Harley-Davidsonov LiveWire najizravniji je presedan. Kada je Harley 2019. godine otkrio svoj prvi električni motocikl, glavna baza kupaca odbacila je ono što im je nova tehnologija oduzela. Tutnjava, težina i fizički jezik koji su ljudi povezivali s Harley-Davidsonom jednostavno nisu bili prisutni. Prodaja je bila toliko loša da je Harley na kraju odvojio LiveWire u potpuno zaseban brend kako bi zaštitio ime Harley od asocijacije. Problem nije bio u prelasku na električni pogon; problem je bio u tome što se više nije osjećao kao Harley.
Aston Martinov Cygnet nudi apsurdniju verziju iste pogreške. Aston je uzeo preimenovani gradski automobil Toyota iQ, odredio mu cijenu od oko 40 tisuća dolara i prodao ga pod jednom od najslavnijih luksuznih marki u povijesti automobilizma. Manje od 4000 ikada ih je proizvedeno.
Kupci su, ne nerazumno, osjećali da im je “uvaljen” tuđi proizvod s prestižnom značkom utisnutom na poklopcu motora. Logika je bila racionalna – propisi o emisijama zahtijevali su model s nižom potrošnjom u ponudi – ali šteta za brend bila je stvarna i automobil je tiho ukinut nakon dvije godine.
Apple Vision Pro predstavlja malo drukčiji slučaj, ali ga ovdje uključujemo jer ilustrira što se događa kada se medijska pompa i tehnička ambicija sudare s nedostatkom jasnog slučaja upotrebe. Na temelju broja komponenti koje su dobavljači proizveli, Apple je prodao otprilike 600 tisuća Vision Pro jedinica tijekom cijelog životnog vijeka uređaja. Appleova potrošnja na digitalno oglašavanje na uređaju potom je pala za više od 95 posto na ključnim tržištima. Izvršni direktor Tim Cook točno ga je opisao kao proizvod za rane korisnike.
Ono što povezuje te neuspjehe ista je strukturna pogreška: proizvodi dizajnirani oko onoga što brend treba postati, a ne oko onoga što su njegovi kupci već razumjeli. Narativni zamah može ubrzati pozornost, ali ne može proizvesti emocionalnu nužnost. Istraživanja dosljedno pokazuju da brendovi s emocionalno povezanim kupcima nadmašuju konkurente za 85 posto u rastu prodaje. Kada proizvod prekine tu vezu, traži od kupaca da ponovno shvate što brend znači, umjesto da produbljuju ono što već znači. Taj isti narativni zamah često može učiniti više štete nego koristi.
Budućnost se mora pokazati
Postoji princip koji najučinkovitiji lideri proizvoda razumiju, a najmanje učinkoviti obično propuštaju: Potrošači vam ne mogu reći što žele od budućnosti koju nisu iskusili. Morate im to pokazati. Morate izgraditi nešto dovoljno živopisno da u trenutku kada se s tim susretnu odmah shvate što su propustili.
Tesla nije pitao što ljudi žele od električnog automobila, pokazao im je nešto dovoljno brzo da posrami gotovo sve što stoji, moglo se puniti preko noći u njihovoj vlastitoj garaži i dolazilo je sa softverom koji se ažurirao dok su spavali. Proizvodi koji su trajno promijenili ponašanje slijedili su istu logiku. AirPods su riješili problem trenja a da nikoga nisu tražili da preispita što znači slušanje. iPhone je spojio pet ili šest stvari koje su ljudi već radili u jedan objekt i sve ih učinio bržim. ChatGPT se nalazio na vrhu najpoznatijeg zamislivog sučelja. Ništa od toga nije zahtijevalo da kupac prestane biti ono što već jest.
Luce ne pokazuje budućnost, postavlja pitanje, a pitanje koje postavlja – žele li kupci Ferrarija automobil koji je tiši, teži, košta 640 tisuća dolara i prelazi manje kilometara od onoga s čime se implicitno uspoređuje – nije ono na koje su najvjerniji kupci Ferrarija čekali da im se postavi.
Ferrari bi s Luceom mogao pronaći kupce. Model rijetkosti ovog brenda, s manje od 14 tisuća proizvedenih automobila godišnje, znači da mu nije potrebno masovno prihvaćanje da bi preživio. Ali, postoji razlika između brenda koji se širi na novi teritorij i brenda koji svojim najvjernijim kupcima daje do znanja da je njihov ukus problem koji treba riješiti. Pogotovo kada novi proizvod izgleda kao onaj koji košta 95 posto manje….
