Svaki dobar članak počinje sa strašću. Strašću koja je potaknuta osjećajem nepravde ili nerazumijevanja. Pitam se postoji li snažniji motivator za progovoriti („propisati“) o bolnoj temi hrvatskog tržišno-potrošačkog života – stupnju generalne uslužnosti.

Jednog maglovitog dana, Andreja je, tražeći po internetskom prostoru prehrambene proizvode i uspoređujući cijene (sasvim uobičajena aktivnost modernog potrošača), naišla na zanimljivu stranicu koja po povoljnijim cijenama nudi proizvode koje inače kupuje po skupljoj cijeni i u trgovačkom centru udaljenom 20-ak kilometara od njenog mjesta prebivališta. Nakon pregledavanja „online“ asortimana, Andreja je odlučila kupiti nekoliko proizvoda. Tih nekoliko proizvoda je, naravno, preraslo u narudžbu mnogo veću od zamišljenog iznosa. Točnije, popust na gotovinsko plaćanje uz  informaciju da je dostava besplatna nakon određene vrijednosti narudžbe, motivirali su Andreju na kupovinu dodatnih proizvoda kako bi si osigurala besplatnu dostavu na vrata (kao što to očekuje svaki samosvjesni moderni potrošač). Tog nesretnog jutra, kada je Andreja organizirala vlastiti dan prema tome kada bi poštar mogao pozvoniti, dotični je poštar došao vrlo nečujno te je u poštanski sandučić ostavio žutu ceduljicu s porukom da je paket potrebno preuzeti u poštanskom uredu naselja. Prvi val „strasti“ Andreji je obuzeo vrlo brzo no, nažalost, to nije bi jedini val taj dan. Pomalo ljuta, napisala je e-poruku dotičnom poduzeću o tome kako njihova dostava nije pouzdana te kako bi trebali obratiti više pozornosti na taj dio svoje usluge. Drugi neugodni val iznenađenja uslijedilo je nakon odgovora da oni „nemaju veze s tim“…

Uvod u obliku ispričane priče bio je potreban kako bi se dotaknuli ključnih elemenata procesa razmjene između potrošača i prodavatelja te relevantnih pojmova kao što su – zadovoljstvo, lojalnost, usluga, očekivanja, cjeloživotna vrijednost kupca, marketing odnosa itd. itd. Pa krenimo od početka. Moderna marketinška koncepcija odnosi sa na ciljeve zadovoljstvo kupaca uz ostvarivanje profita i društveno odgovorno ponašanje. To već svaki zagrebački golub zna ali čini se da ne znaju i svi ponuđači i prodavatelji niti svi kupci. Dodatak u cijeloj marketinškoj priči svakako je „internetizacija“ koja je odnos kupca i ponuđača učinila prisnijim, iskrenijim i „nanišenijim“. Potrošač danas ima mnogo više moći. Moći da dođe do informacija i usporedi te informacije ali i moći da podijeli svoje iskustvo sa brojnim drugim znanim i neznanim potrošačima koji za vjerodostojnim informacijama tragaju potpuno, predano i ustrajno. Zadovoljstvo kupca nije objektivna činjenica. To je relativno složen i osjetljiv koncept koji je u funkciji brojnih faktora.

U definiciji zadovoljstva kupaca često se radi o stupnju usklađenosti stvarnosti sa prethodnim očekivanjima od proizvoda/usluge. Podatak da je usluga besplatna dovodi do vizualizacije trenutka kada paket dolazi kupcu u ruke. To je predodžba koja je cijelo vrijeme aktivna i koja postaje referentna točka koja dovodi do zadovoljstva jedino kada se realnost preklopi sa tom predodžbom. Mislite da potrošač lako odvaja zadovoljstvo proizvodom od zadovoljstva cjelokupnom ulogom (pretpostavljamo da je svaki proizvod neodvojiv od elementa uslužnosti)? Zadovoljstvo samim proizvodom obojeno je zadovoljstvom cjelokupnim iskustvom kupovine. Baš kao što sudionici istraživanja koji za meso iz limenke govedine na kojoj piše 75% nemasno procjenjuju da je kvalitetnijeg i finijeg okusa u odnosu na sadržaj limenke na kojoj piše 25% masno. Isti proizvod u kontekstu nezadovoljavajuće i vrhunske usluge bit će percipiran potpuno drugačije. To je jednostavno neizbježno. Ljudska percepcija ima obilježje cjelovitosti (Gestalta) i o percepciji ne možemo razgovarati u terminima objektivnosti. I još k tome, percepcija jest realnost a realnost određuje naše mišljenje, osjećanje i ponašanje. 

Idemo dalje. Prema poznatom i sveobuhvatnom pravilu 80:20, poznata je činjenica da 20% lojalnih kupaca donosi 80% profita. Da ponovim. Petina vjernih potrošača donosi četiri petine zarade. Zdravorazumski i apsolutno razvidno je za pretpostaviti da je jedan lojalan klijent pravo bogatstvo. Za njega se vrijedi boriti. Čak ga se može staviti i u jednadžbu koja se zove cjeloživotna vrijednost kupca. Vrijednost kupca koji će svaki mjesec kupiti proizvoda za tristotinjak kuna znači oko 20 000 kuna u 5 godina. Ako jedan nezadovoljni kupac podijeli svoje iskustvo sa desetak prijatelja od kojih pet sigurno neće poslovati s vama, to znači potencijalni gubitak od 100 000 kuna. Isplati li se bahato reći kupcu da „ne mora više kupovati kod vas“?  Zanimljivo je primijetiti da u riječi „usluga“ imamo riječ „sluga“. Služimo li klijentima i kupcima ili ih uzimamo zdravo za gotovo? Možemo li si priuštiti takav luksuz i kako to doprinosi sveopćoj atmosferi uslužnog sektora? Ne možemo. Svaki kupac je bogatstvo i za svakog kupca je odgovorna organizacija koja postoji zbog upravo tog kupca i još jednog takvog kupca i još njih bezbroj.

Davno je prošlo vrijeme bahatosti i neupućenosti tvrtki i ponuđača. I ne samo to. Trenutno živimo vrijeme kada organizacija mora preuzeti odgovornost za potrošača i brigu za cjelokupno unutrašnje i vanjsko okruženje. Organizacija mora biti zahvalna jer posluje zahvaljujući potrošačima pojedincima koji sa proizvodima i markama žive jedan blizak i personaliziran odnos. Ali odnos koji je osjetljiv na izbjegavanje odgovornosti. Zamislite svijet u kojemu se prodavatelj brine o tome da kupac uštedi svoje vrijeme i novac te taj novac i vrijeme iskoristi u nešto pozitivno. Zamislite da je tvrtka s kojom Andreja s početka priče posluje svjesna da za svaki odlazak u poštu kada poštar nije zvonio dvaput košta otprilike kao dobra kava i kesten pire sa dragom osobom. Teško? Ne za empatičnu organizaciju. Organizaciju koja će si osigurati održivost jer nije neodgovorna, bahata i orijentirana isključivo na profit. A takve će organizacije potrošači lako primijetiti. I pričat će o njima pozitivno sa pozitivnom strašću te će im lako biti lojalni. 

Zaključak priče s početka neću diskutirati. Ostavit ću čitatelju za pravo da odluči da li je na prodavatelju da preuzme odgovornost za način rada poslovanja svojih partnera ili on s tim nema veze. A Andreja? Andreja je svjesna da  svaki kupac ima odgovornost i pravo izreći svoje nezadovoljstvo ali isto tako je svjesna da do pozitivne promjene u okolini dolazi jedino promjenom vlastitog ponašanja. Dotičnom je prodavatelju dala do znanja koja su njena očekivanja, zašto je nezadovoljna te je svoj upit zaključila u pozitivnom tonu i sa željom da u budućnosti odnos ove dvije strane bude na obostrano zadovoljstvo. 

Autorica je magistrica psihologije i predavačica na ZŠEM-u.

Budućnost bez dima

Iza kulisa 1.500 znanstvenika: Kako nastaju proizvodi koji mijenjaju duhansku industriju

Intervju: Atana Škalko

‘Cijene kave udvostručile su se u godinu dana, a stabilizaciju očekujemo tek od 2026.’