Istraživanje tržišta se sve češće smatra neizostavnim dijelom marketinške strategije; ono omogućava stjecanje podataka o potrošačima i o tržištu koje bi drugim putevima bilo nemoguće dobiti. Ovo povećava i važnost učinkovitog vođenja istraživanja, no greške u istraživanju i dalje su česte, ponajprije zbog nedostatka kvalitetne edukacije za istraživanje tržišta.

Jedna je od najvećih grešaka, i to zato jer pogrešno postavlja sam temelj istraživanja, izostavljanje je marginalne analize, što ima za posljedicu dobivanje krivih ili obmanjujućih odgovora na istraživačka pitanja unatoč uspješno odrađenom ostatku istraživanja. Što je točno marginalna analiza, i zašto određuje uspjeh istraživanja? Marginalna analiza odgovara na pitanje "U što uložiti preostala sredstva?" – ona uzima u obzir postojeće investicije i postojeće operacije poduzeća, koje utječu na sadašnje opcije. Ako je, na primjer, poduzeće već ostvarilo velika ulaganja u oglašavanje potrošačima u određenom tržištu, a povrat na to oglašavanje se postupno smanjuje, marginalna analiza će to prepoznati i pri formuliranju inicijalnih pitanja i postavki istraživanja uzeti u obzir smanjujući povrat na oglašavanje. Isto tako, ako je poduzeće ostvarilo velika ulaganja u proizvodne kapacitete i počelo registrirati znatna smanjenja u trošku proizvodnje, marginalna analiza će i to koristiti u potrazi za odgovorima koji omogućavaju donošenje efektivnih odluka.

Osnovna načela ovog pristupa su da je ulaganje isplativo do točke u kojoj se ulaganje i povrat izjednačuju, kao i da se vrijednosti povrata i ulaganja mijenjaju kroz vrijeme. Istraživanja koja izričito ne uključuju marginalnu analizu pružaju rezultate koji su naizgled korisni i uporabljivi, no kod donošenja odluka temeljenih na tim rezultatima, ubrzo postaje jasno da su rezultati zapravo pogrešni – jer se ne oslanjaju na stvarnu situaciju u kojoj se poduzeće nalazi nego na skup pretpostavki koji nije povezan sa stvarnošću. Jedan od glavnih uzroka učestalosti ove greške i mnoštva sličnih nedostatak je odgovarajuće edukacije koja bi detaljno predstavila važnost marginalne analize, prikazala metode njenog izvođenja i opisala moguće primjene.

Market Research Colloquium, jedinstven četverodnevni program Instituta za inovacije, edukacijski je program namijenjen osposobljavanju za kvalitetno istraživanje tržišta. Namijenjen je menadžerima, konzultantima, sveučilišnim profesorima i ostalim pojedincima koji se u svome radu uvelike oslanjaju na obradu podataka. Program vodi prof. Joe Hair, autor Multivariate Data Analysis (bestselera citiranog više od 25,000 puta) a sudjeluju i predavači iz regije. Program se održava od 30. rujna do 3. listopada u Zagrebu. S ciljem popularizacije korištenja pouzdanih podataka u donošenju menadžerskih odluka, te uz potporu Fonda za stipendije Instituta za inovacije, nude se značajne stipendije za ovaj program. Sve informacije i registracija dostupni su na www.marketresearchcolloquium.com.

* Autor članka Alan Domić stručnjak je Instituta za Inovacije.