Nedavna iskreno priznanje Ljerke Puljić, potpredsjednice najveće domaće korpopracije Agrokor, da su veliki trgovački lanci tek sada agresivnije navalili s privatnim markama i konkurentskim brendovima te da se "znoji čekajući francuska vina u Lidlu namještajući cijene i marži Agrokorovih vina", pokazuje da Hrvatsku nakon ulaska u EU očekuje veliko pospremanje na maloprodajnoj sceni.

Zašto se Konzum kao daleko najveći trgovački lanac u Hrvatskoj, počeo preznojavati? Lidl je, kao i ostali strani trgovački lanci, nakon formalnog ulaska Hrvatske u EU počeo s mnogo agresivnijom reklamnom kampanjom prema hrvatskim kupcima, nudeći im preko vješto osmišljenih kampanja proizvode iz različitih država po akcijskim cijenama. Stoga se Ljerka Puljić i zapitala zašto Hrvatska nije pozdravila kupce u EU preko Spara, austrijskog lanca koji djeluje u Hrvatskoj. Ispod površine reklamne bitke krije se pravi rat – onaj maržama. "Konzum je iste stvari radio u Hrvatskoj. Nižim maržama se borio protiv malih trgovaca dok je Hrvatska bila zatvorenija.

Sada kada se zemlja otvorila Europskoj uniji, strani trgovački lanci na Konzumu primjenjuju istu tu strategiju", kaže Ljubo Jurčić, profesor na Ekonomskom fakultetu u Zagrebu. Kako je kazala sama Puljić, domaći trgovački lanci imaju problem skupljeg financiranja u odnosu na strane lance pa su u mnogo povoljnijem položaju te mogu dugoročno priuštiti ratovanje nižim maržama. Trgovci, dakle, upozoravaju na ono što proizvođačima već godinama ističu kao najveći problem hrvatske ekonomije i oporavka. S velikim zemljama vrlo se teško natjecati, ma koliko svi uoči ulaska u EU govorili kako će se Hrvatskoj otvoriti tržište od 500 milijuna ljudi, zaboravljajući pri tome da su karte na tom istom tržištu već davno podijeljene i da mnogo veći igrači čekaju da pojedu manje. Riječ je o ekonomiji obujma jer pojedinačni strani trgovci imaju veće promete nego cijela Hrvatska", tumači Jurčić.

Ekonomija obujma pojednostavljeno znači da će se proizvodnjom bilo kojega proizvoda u velikim količinama ujedno smanjiti i njegov trošak. Ili ukratko – veći će u pravilu imati prednost pa će tako i Konzum kupovati po mnogo skupljim cijenama nego, primjerice, nekoliko puta veći Tesco. "Veliki trgovački lanci ne kupuju robu na izlazu iz poduzeća, kao što se to radi kod nas, nego direktno iz pogona što im cijenu smanjuje za 50 posto", kaže Jurčić. 

Vodstvo Konzuma

U takvim je uvjetima prilično teško konkurirati sve agresivnijoj inozemnoj konkurenciji. Lidl, koji je treći trgovački lanac po prihodima koji su u 2012. iznosili 2,6 milijardi kuna, po dolasku u Hrvatsku nije ispunio sve zadane ciljeve, budući da je navikao da odmah zauzme veći dio tržišta. Njegovo zauzimanje tržišnog kolača u Hrvatskoj trajalo je mnogo dulje od planiranog i tek se sad uspio probiti na gornju ljestvicu, odmah iza Plodina čiji prihodi prelaze 3 milijardi kuna. To je još uvijek daleko od Konzumovih prihoda koji prelaze 13 milijardi kuna, ali je istup njegove potpredsjednice ipak znak da se stvari mijenjaju, pogotovo zato što se već neko vrijeme najavljuje dolazak velikih korporacija kao što su Tesco ili Carfour.  Drago Munjiza, konzultant i direktor tvrtke Jakov Viktor te bivši menadžer Atlantic grupe i Konzuma, kaže da ni proizvođači nisu pripremljeni za EU i nove okolnosti.

"Mislim da su u Konzumu znali što će se dogoditi i da su se pripremali, ali mislim da nitko nije bio spreman za ovakvu dubinu krize", kaže Munjiza, naglašavajući da je novi problem za domaće trgovačke lance nastao otvaranjem tržišta. Mnogi inozemni lanci imaju bolje odnose s vlastitim domicilnim bankama, a imaju i bolje prosječne plaće za svoje radnike u odnosu na domaće trgovačke lance koji prednost konkurenata u pristupu jeftinijeg kapitala kompenziraju manjim plaćama ili dužim rokovima isplate novca dobavljačima. Zdenko Segetlija, profesor na Ekonomskom fakultetu u Osijeku, kaže kako je logično da će inozemne banke prvo financirati ekonomiju vlastite zemlje, pa tako i trgovačke lance koji će širenjem na druge zemlje otvoriti police za vlastite proizvode. Prednost na tržištu daje i utjecaj neke države, ma koliko mnogi tvrdili da se na globalnoj razini sve odigrava na temelju slobodnih tržišnih zakona.

Kako kaže Jurčić, svaka domicilna vlada podupire širenje svojih kompanija pa tako i trgovačkih lanaca. "Iza svakog širenja stoji dogovor s državom tako da ni inozemni lanci u Hrvatsku nisu ušli bez bliskih odnosa s vlastitom državnom birokracijom koja im je pružila svaku moguću pomoć u širenju pa tako i prema hrvatskoj Vladi", kaže Jurčić.  Jedan od glavnih problema nalazi se i u logistici, odnosno troškovima logističkih operacija trgovačkih lanaca. Segetlija kaže da je Konzumov problem taj što je kupovao trgovine u centrima gradova, što mu poskupljuje opskrbu na takvim lokacijama. 

europska zdravstvena politika

Romana Jerković upozorava na opasan zaokret EU-a

Budućnost bez dima

Iza kulisa 1.500 znanstvenika: Kako nastaju proizvodi koji mijenjaju duhansku industriju

Ustupci države
"Hrvatska je, s druge strane, povoljno davala zemljište stranim trgovačkim lancima, ulažući usput u popratnu infrastrukturu, što im je dalo određenu prednost na tržištu", objašnjava Segetlija. Posljednji primjer je i švedska trgovina namještaja Ikea zbog koje je država izmijestila naplatne kućice i izgradila novi čvor za autocestu kod Rugvice. U svemu tome jedino bi mogli profitirati potrošači. Dobavljači mogu očekivati da će ih trgovački lanci i dalje ucjenjivati položajem na svojim policama. Podatak da Spar, Kaufland, Lidl ili Mercator nisu uopće prijavili dobit, sigurno ne znači da je trgovina u Hrvatskoj postala neisplativa. To može značiti ili da su loše poslovali, ili su imali transfere prema tvrtkama maticama što će sigurno provjeriti Ministarstvo financija. Budući da je malo vjerojatno da Hrvatska u nekom trenutku postane dovoljno moćna da se može suprotstaviti snažnijim zemljama, Jurčić nema pretjerano optimističan scenarij za domaće trgovce.  "Za pet godina sve što vrijedi završit će u stranim rukama", kaže Jurčić.

Prihod trgovačkih lanaca u 2012.

Konzum – 13,5
Plodine – 3,2
Lidl Hrvatska – 2,7
Mercator – 2,6
Kaufland – 2,5
*u mlrd. kuna
Izvor: Fina