Opisao bih situaciju u kojoj je trenutačno hrvatska nogometna reprezentacija – iz komunikacijske perspektive.

Imamo dva brendinga: jedan je organski brending Vatrenih, a drugi komercijalni proizvod HNS-a, brending #Obitelj. Brend Vatrenih nastao je u vrijeme Svjetskog prvenstva 1998. i usko je povezan s konceptom domoljublja za koji se vatreno borilo. Štoviše, riječ je o konceptu koji se odnosio i generalno na hrvatske reprezentacije dok nisu nastali Kauboji (za rukometaše) ili Barakude (za vaterpoliste).

Ipak, koncept Vatrenih i danas se povezuje s načinom borbe za svoju zemlju. Iz tog su brenda nastale i pjesme poput “Srce vatreno” koje naglašavaju domoljubni karakter borbe i stvaraju samu kulturu domoljublja. Zahvaljujući tom brendingu, iznjedrile su se i zaštitne pjesme poput “Lijepa li si”. Takve pjesme u skladu su s brendom – brend Vatrenih treba vatreno navijanje i nacionalni ponos.

Nema tko navijati
Slogan #Obitelj nastao je na Svjetskom prvenstvu u Rusiji 2018. kao poveznica s nogometnom reprezentacijom. Brend je komunicirao važnost timskog duha i zajedništva, ali naišao je i na negativne komentare interesnih skupina koji se zbog bunta prema HNS-u nisu osjećali dijelom te #Obitelji. Brend #Obitelj u trenucima rezultatskih uspjeha uistinu je bio dobar.

Oslikavao je priču o jedinstvu, emocijama i obiteljskim vrijednostima. Navijači su na utakmice dolazili s obiteljima, a igrači na teren donosili najmilije u trenucima uspjeha. Prisjetimo se i dirljivih scena kada je Perišićev sin pružio zagrljaj uplakanom Neymaru kada je Hrvatska pobijedila Brazil na SP-u u Kataru.

Ta je kultura donijela na stadion širi krug ljudi koji su htjeli biti dio #Obitelji – od sponzora, poslovnih partnera do povezanih udruga, što je rezultiralo i prosvjedima nekih navijača u vrijeme utakmice u Osijeku s Turskom jer nisu mogli doći do karata ili su se morali zadovoljiti navijanjem u fan zoni u gradu.

Koja je razlika između brenda Vatrenih i #Obitelji mogli smo vidjeti u krizi koja je zahvatila reprezentaciju nakon poraza od Turske i Walesa kojima je doveden u pitanje plasman na Euro 2024. Naime, brend #Obitelji dobar je u razdoblju rezultatske sigurnosti i kontinuiteta.

Ali kada stvari krenu po zlu, a uvijek krenu, potrebni su strast i borba za rezultat. A brend #Obitelj to nema. Iako je u Osijeku bilo puno ljudi, navijanje i atmosfera lagano su se ugasili nakon loše igre. Ustvari, kada krene sportski loše po nas, tada nema tko navijati.

europski parlament

‘Hrvatska može biti novo energetsko srce Europe’

Budućnost bez dima

Promjene počinju iznutra: Kompanija koja je redefinirala vlastitu budućnost

Dakle, brendingom je baza postala veća, ali ipak nemojte očekivati ratobornu atmosferu koja je pratila Vatrene. Brend Vatrenih pretpostavlja da ostavite prostora za vatrene navijače koji u ključnim trenucima navijanjem podižu reprezentaciju.

Čak su i izbornike Vatrenih, osim velikog Ćire Blaževića, smjenjivali u avionima ako igra nije bila vatrena. Ipak, taj scenarij na kojeg su podsjećali kritičari Zlatka Dalića, ne može se dogoditi i velikom Zlatku Daliću nakon njegovih uspjeha s reprezentacijom. Ne znam sportski, ali komunikacijski je zaslužio potpuno drugačiji status.

Kada govorimo o komunikacijskoj kulturi koju nose ta dva brendinga, možemo sagledati i situaciju u kojoj smo se našli s najvećom zvijezdom HNL-a pa možda i svih vremena – Markom Livajom. Ako govorimo o vatrenom – onda je navijač koji je vrijeđao Livaju postupio vatreno, ali isto tako i Marko. Ipak, Dalić je u komunikacijskim postupcima htio zaštiti #Obitelj.

Bez umanjivanja vrijednosti svih igrača u reprezentaciji, kojima se naravno sportski divim i doživljavam svojima, u trenucima poput ovih opet ti trebaju Vatreni. Vatra je u reprezentaciju često dolazila od igrača koje smo imali, a da ostanemo u kontekstu razdoblja kada je reprezentaciju vodio Dalić prisjetit ću se samo nekih primjera iz tog vremena.

Dobar primjer Vatrenog je svakako Mandžukić i njegov pogled preko Mascherana na utakmici s Argentinom aludirajući na njegovu visinu, a posebno gol protiv Engleza kojemu je prethodio sudar s golmanom Engleske Pickfordom koji je Mandži tada uputio riječi poput “nećeš mi nikada zabiti gol”.

Mandžukić je ipak na silu zabio gol u finalu, a njegova borbenost je toliko legendarna da ga i navijači Juventusa još dan danas nazivaju “Il Guerriero”. Treba tu spomenuti i ratnika Vrsaljka koji je nabacio loptu Perišiću te Lovrena koji se uvijek na terenu ratoborno borio za reprezentaciju.

Ratnik Livaja
Prisjetimo se i Perišića koji je filmskim karate udarcem izjednačio s Englezima te u ključnim trenucima zabijao golove. Pašalića, čiji gol Španjolcima na EP-u za 3:3 ne mogu nikada zaboraviti. Taj gol me i danas inspirira, a moramo se sjetiti i Oršića koji je također ratnički nabacio za taj gol, kao i Petkoviću za izjednačujući protiv Brazila.

Dolazimo i do golova Marka Livaje – također ratnika koji je Austriji zabio gol koji prkosi zakonima fizike te nas odveo na završni turnir Lige nacija. Njegov gol Kanadi na dodavanje Juranovića preokrenuo je utakmicu, kao i asistencija u utakmici za 3. mjesto za Oršićev gol za pobjedu. Na gol Livaje Kanadi Goran Vlaović ga je oduševljeno i od milja nazvao “džukelom”. No, Marko Livaja se nikako nije snalazio u brendu #Obitelji niti je bio prihvaćen od onih koji jesu.

Možda je ovdje Livaja usporediv s Ericom Cantona koji je također imao incident s navijačem (i nokautirao ga). Za njega je, prema izjavi Roya Keana, sir Alex Ferguson govorio: “Pusti ga, on je Francuz”. Svakako, trebala mu je strast da bi se stvorila legendarna momčad Man. Uniteda, a Cantona je i noseći kragnu uspravno isticao tako da je drukčiji.

Moguće da je to usporedivo s Hajdukovom “Prgavom familijom” koja je, prema izjavi Luke Ivanušeca, momčad koja je pod pritiskom rezultata iz utakmice u utakmicu, za razliku od drugih koji nisu. Primjerice, kaže Ivanušec da je Dinamo ustvari pod pritiskom rezultata samo kada su u pitanju europske utakmice. Tko je doživio na terenu kad Hajdukovi igrači dolaze pred Torcidu nakon poraza zna o čemu pričam.

Vidim da se i mediji sada pozivaju na Vatrene, a ne na #Obitelj, jer taj brend neće imati snage stvoriti kulturu koja može iznjedriti atmosferu i navijanje koje bi nosilo reprezentaciju prema Europskom prvenstvu.