Mirela Sučić Čevra u Kuoni Tumlareu počela je prije gotovo dvadeset godina, kada je kao prva zaposlena osoba otvorila zagrebački ured tadašnje Tumlare. Danas je Chief Experience Officerica globalne organizacije koja povezuje operativu, nabavu i korisničko iskustvo te posluje na brojnim tržištima i kroz različite kulture.

Nedavno je imenovana i članicom Savjetodavnog vijeća Europskog turističkog udruženja koje okuplja turističke operatore, dobavljače, destinacije i druge važne dionike europskog turizma. U razgovoru govori o tome kamo ide destination management (DMC), kako tehnologija mijenja putovanja i zašto se uspjeh u turizmu više ne može mjeriti samo brojem noćenja.

Kažete da se turizam više ne mjeri po broju noćenja i cijeni aranžmana, nego po iskustvu. Što se promijenilo?

Turistička industrija značajno se promijenila. Klijenti nas više ne procjenjuju samo po itineraru, hotelu ili cijeni, nego po iskustvu. Ono počinje od prve ponude, nastavlja se kroz realizaciju u destinaciji, uključuje način na koji reagiramo kada se dogode nepredviđene situacije i završava dojmom koji klijent nosi sa sobom nakon putovanja.

Za čitatelje koji se prvi put susreću s pojmom – čime se točno bavi DMC?

Najjednostavnije rečeno, povezujemo ideju klijenta sa stvarnim mogućnostima destinacije. Ako kompanija želi povesti 500 zaposlenika na incentive putovanje (op.a., incentive turizam ili poticajni turizam oblik je poslovnog putovanja čiji je glavni cilj nagraditi, motivirati i potaknuti zaposlenike, poslovne partnere ili klijente) ili agencija treba složen itinerar, mi osmišljavamo program, ugovaramo dobavljače i koordiniramo smještaj, prijevoz, izlete i vodiče te pružamo cjelokupnu operativnu podršku. Pritom smo B2B kompanija – ne prodajemo direktno putnicima, nego agencijama i korporativnim i ostalim klijentima koje putovanja prodaju ili nude krajnjim korisnicima.

Posao je istodobno kreativan i operativan. U Parizu smo, primjerice, preko vlastitog brenda Maestro za sveučilišnog klijenta organizirali nekoliko koncerata u Francuskoj – ne samo hotel i prijevoz, nego i prostore, instrumente, produkciju, promociju i publiku. Takav projekt ima vrijednost i za lokalnu zajednicu jer joj donosi dodatni kulturni sadržaj.

Što u tom kontekstu znači funkcija Chief Experience Officera?

Destination management postaje sve integriraniji, sve više vođen podacima i sve više usmjeren na cjelokupno iskustvo. Uspješne će biti kompanije koje spoje prednosti razmjera s lokalnim znanjem, a operativnu učinkovitost s istinskim razumijevanjem klijenta. Jer ako putovanje gledate samo kao logistiku, propuštate ono što klijent zaista pamti – odnos, sigurnost, brzinu reakcije i osjećaj da je netko razumio njegove potrebe.

Koje će sile najviše promijeniti destination management u idućem desetljeću?

Prva velika promjena je personalizacija. Putnici više ne žele paket sastavljen od standardnih elemenata, nego program koji prepoznaje njihovu kulturu, interese i način putovanja. Drugo, očekuje se besprijekorno iskustvo tijekom cijelog putovanja. Ljudi danas imaju znatno manju toleranciju prema poteškoćama jer su navikli na jednostavnost digitalnih usluga te očekuju jasnu komunikaciju i brza rješenja kada se pojave nepredviđene situacije. Treće, putovanje mora imati smisao. To više nije samo obilazak destinacije, nego prilika za povezivanje, učenje, stvaranje nezaboravnih iskustava i zajedničke uspomene. Nakon izazova posljednjih godina ljudi više cijene mogućnost putovanja, ali istodobno očekuju da ono opravda vrijeme, novac i energiju koju su uložili.

ZAMAH INVESTICIJAMA U OBNOVLJIVE IZVORE

Stjepan Čerkez: ENNA je otvorena za suradnju na razvoju velikih vjetroelektrana, solarnih elektrana i baterijskih sustava u Hrvatskoj i regiji

Tržište nekretnina

Najteže je pronaći zemljište koje ima smisla razvijati, i ono koje izgleda savršeno često skriva ograničenje

Gdje tehnologija u turizmu najviše ubrzava iskustvo, a gdje je čovjek i dalje ključan?

Tehnologija će biti važna u svim pogledima – od načina na koji upravljamo informacijama do načina na koji će nam umjetna inteligencija ili machine learning omogućiti bolje upravljanje podacima. Budući da imamo tisuće putnika, imamo i jako puno informacija u sustavima. Dosad su ti podaci možda bili fragmentirani, ali razvojem tehnologije možemo donositi brže i kvalitetnije odluke jer se informacije mogu lakše objediniti, pojednostaviti i povezati. Cijelo iskustvo može postati bolje i brže kroz automatizaciju. Ali ne smijemo pretjerati ondje gdje se i dalje očekuje kontakt čovjeka s čovjekom. Mi smo ipak industrija ljudi.

Kako se mijenja profil putnika i klijenata?

Raste potražnja s udaljenih tržišta, a s njom i očekivanja prema kvaliteti, fleksibilnosti i autentičnosti programa. To znači da planiranje mora postati puno sofisticiranije. Više nije dovoljno ponuditi standardni europski itinerar. Što je tržište zrelije, primjerice američko, očekivanja su viša. Neki putnici i dalje žele najpoznatije atrakcije, ali sve je više onih koji traže autentična, lokalna i sadržajna iskustva. Upravo tu destinacijske menadžment kompanije (DMC) mogu stvoriti najveću dodatnu vrijednost – ne samo zato što poznaju destinaciju, nego zato što razumiju specifične potrebe različitih emitivnih tržišta. Budućnost će zahtijevati višu razinu personalizacije, bolje korištenje podataka, snažnija partnerstva s dobavljačima i fokus na ukupnu vrijednost, a ne samo na povećanje volumena.

Hrvatska po potrošnji turista još kaska za dijelom Mediterana. Što je ključni problem?

Hrvatska ima iznimno kvalitetan turistički proizvod. Najveća prilika leži u pomaku prema proizvodima i uslugama veće dodane vrijednosti – ne govorim samo o smještaju, nego o cjelokupnoj strukturi ponude. Naše najveće prednosti su prirodne ljepote, obala, kulturna baština i gostoljubivost. Ali, ako želimo povećati potrošnju, moramo razvijati više vrhunskih i autentičnih iskustava te jačati infrastrukturu i ponudu tijekom cijele godine – kroz bolje letove, kongresni turizam, incentive putovanja, turizam posebnih interesa i druge segmente. Ključno pitanje više nije kako privući što veći broj gostiju u vrhuncu sezone, nego kako privući odgovarajuću strukturu potražnje tijekom većeg dijela godine.

Što Hrvatska ima, a još uvijek nedovoljno koristi?

Hrvatska ima sigurnost, prirodne ljepote, kulturnu baštinu, gastronomiju, otoke, povijesne gradove i snažnu emocionalnu privlačnost. Velik dio tog potencijala i dalje je nedovoljno iskorišten izvan tradicionalnog ljetnog odmora. U kongresnom i incentive turizmu možemo ponuditi jedinstvene lokacije, autentične priče i nezaboravna iskustva, a kompaktnost destinacije omogućuje dobro povezivanje sadržaja – primjerice posjet metropoli, a zatim odlazak na more.

Velik potencijal postoji i u putovanjima posebnih interesa – gastronomiji, vinu, arhitekturi, povijesti, sportu i iskustvima koja uključuju lokalnu zajednicu. Jedan od naših proizvoda kojim se Amerikanci posebno oduševljavaju jesu posjeti autentičnim lokalnim kućama na selu. Nama je to možda obično, ali za goste iz svijeta to je autentično i egzotično iskustvo. Hrvatska ne bi trebala biti prepoznata samo kao lijepa destinacija, nego kao destinacija vrhunske kvalitete i iskustava premium vrijednosti.

Kako se ta ideja veće vrijednosti i boljeg povezivanja destinacije vidi u konkretnom proizvodu?

Primjerice, željeli smo gostima ponuditi organizirani obilazak hrvatskih otoka, ali ne na charteru ili jedrilici koju treba unajmiti, nego korištenjem lokalnih javnih linija – katamarana i trajekata. Riječ je o turama s unaprijed određenim datumima polazaka. Ideja je da gosti spavaju u hotelima i u nekoliko dana obilaze otoke, primjerice Brač i Korčulu, na potezu od Splita prema Dubrovniku. Postoje putnici koji ne žele spavati na brodu – možda im je to skupo, možda im smeta more ili se žele dobro naspavati. Njima nudimo cjelovito rješenje umjesto da sami kupuju kartu po kartu na različitim linijama i planiraju kompleksne operativne korake.

Ture kreću u travnju i traju do kraja listopada, pa i studenoga, što znači da radimo na predsezoni, posezoni i revitalizaciji otoka. To je važno i iz perspektive održivosti, jer ne uvodimo novu brodsku liniju, nego koristimo postojeću infrastrukturu i stvaramo dodanu vrijednost.

Kad biste sutra kreirali hrvatsku turističku strategiju, koja bi bila vaša prva odluka?

Prvo bih jasno definirala kakav turizam Hrvatska želi dugoročno razvijati – ali ne tako da to ostane slovo na papiru, nego kroz akcijske planove u kojima cijela industrija i šira zajednica sudjeluju u provedbi. Tu nije riječ samo o broju posjetitelja, nego o tome kakvu vrijednost turizam stvara za gospodarstvo, međunarodni ugled zemlje i lokalne zajednice. Fokus bih stavila na cjelogodišnji i regionalno uravnotežen turizam – kulturu, gastronomiju, prirodu, sport, kongresni i incentive turizam te turizam posebnih interesa. Strategija može biti izvrsna, ali ne može biti uspješna ako ne postoji usklađena suradnja privatnog i javnog sektora, destinacija i lokalnih zajednica.

Kako izgleda promašena turistička poruka u praksi?

Nedavno sam bila u jednom gradu na obali, ušla u suvenirnicu i usred ljeta, na Mediteranu, vidjela drvene izrezbarene snjegoviće s natpisom imena toga grada. To je mali primjer koji pokazuje da moramo jasnije gledati koje poruke šaljemo. Nije pitanje samo hoćemo li zaraditi pet eura od suvenira, nego kako to utječe na ukupni dojam turista. Hrvatska se ne treba iznova osmišljavati – već je prepoznata i konkurentna, ali mora strateški povezati i snažnije komunicirati ono po čemu je posebna.

Kako izgleda voditi globalni sustav kroz različita tržišta i vremenske zone?

Ne postoji tipičan mjesec. Budući da poslujem na međunarodnoj razini, u jednom danu mogu imati sastanke s kolegama u Hrvatskoj, Švicarskoj, Japanu, Indiji ili Brazilu – zbog globalnosti poslovanja uvijek se netko mora prilagoditi.

Najveći izazov je ostati dovoljno blizu operativnim detaljima, a istodobno zadržati širu sliku. Ovo je istovremeno operativna i vrlo strateška funkcija. Bez razumijevanja onoga što se svakodnevno događa na terenu teško je donositi dobre strateške odluke.

Što se u turizmu ne vidi u Excel tablici?

Brojke su važne, ali u našem poslu nikad nisu dovoljne. Korisničko iskustvo u našem B2B poslovanju ima više dimenzija. Pratimo zadovoljstvo klijenata, ponovljene suradnje, kvalitetu usluge i komercijalne rezultate, ali iskustvo moramo promatrati iz različitih aspekata. Za korporativnog klijenta uspjeh može značiti putovanje koje motivira zaposlenike, za sveučilište obrazovnu vrijednost i sigurnost sudionika, a za agenciju pouzdanost, kreativnost i brzinu. Mjerimo rezultate, ali pažljivo slušamo i kvalitativne povratne informacije. U destination managementu i najmanji detalj može oblikovati ukupni dojam putovanja.

U kompaniju ste došli 2006. godine, kada ste otvorili zagrebački ured. Jeste li tada vidjeli koliko daleko ta odluka može voditi?

Iskreno, ne. Kada sam dobila ponudu, radila sam za drugu turističku kompaniju i u početku možda nisam potpuno prepoznala razmjere prilike. Čak sam oklijevala i odbila prvu ponudu. Kasnije me uvjerio osjećaj da postoji nešto što se stvarno može graditi. Od prve zaposlene osobe, a to sam bila ja, imala sam priliku uspostaviti destinaciju, tim i poslovanje. Danas bih rekla da je to bila odluka vođena znatiželjom, intuicijom i spremnošću da preuzmem rizik. Karijerne odluke ponekad se donose i kada ne vidite cijeli put unaprijed, ali prepoznate trenutak kada treba reći da.

Postali ste najmlađa direktorica u grupaciji. Je li vas ta rana odgovornost više učila samopouzdanju ili poniznosti?

U to sam vrijeme mislila da moram odglumiti da znam puno toga što zapravo nisam znala. Ali vrlo brzo naučite biti iskreni prema sebi. Znala sam da nemam sve odgovore i usredotočila sam se na učenje, slušanje i okruživanje ljudima koji imaju veliko znanje. Takve situacije uče poniznosti, ali i odgovornosti. Mislim da liderstvo u takvim trenucima nije pitanje savršenog samopouzdanja, nego predanosti. Ljudi žele vidjeti da ste ozbiljni, spremni raditi zajedno s njima i preuzeti odgovornost. Tako se gradi povjerenje dugoročno.

Može li se globalna karijera graditi iz Zagreba?

Hrvatsku nikada nisam doživjela kao prepreku. Dapače, to je moja država, moja destinacija i moja najljepša moguća baza. Rad iz Zagreba dao mi je snažnu operativnu osnovu i praktično razumijevanje destination managementa. Naravno, kada ne radite iz sjedišta kompanije, morate svjesno graditi svoju vidljivost. Za sebe kažem da volim graditi mostove, a ne urušavati ih. Vjerodostojnost nije pitanje geografije. Ako stvarate rezultate i ako ljudi imaju povjerenja u vaš pristup, lokacija postaje mnogo manje važna.

Što ste naučili iz japanske poslovne kulture, s obzirom na to da je Kuoni Tumlare dio JTB Grupe?

Kuoni Tumlare kakav je danas nastao je spajanjem 2018. i dio smo japanske JTB Grupe. Japanska poslovna kultura naučila me dugoročnom razmišljanju, poštovanju, temeljitoj pripremi i preuzimanju odgovornosti. Odluke se ne donose nepromišljeno, nego uz pažljivo razmatranje svih okolnosti i velik naglasak na povjerenju i kvaliteti odnosa. Najvrjednija lekcija je pronaći ravnotežu: europski način poslovanja donosi brzinu i direktnu komunikaciju, a japanski strpljenje, poštovanje i dugoročnu perspektivu. Kada spojite prednosti tih pristupa, dobivate snažan način upravljanja.

Majka ste dvoje djece i mnogo putujete. Kako usklađujete poslovne i obiteljske obveze?

Prije svega, to se pitanje ženama postavlja mnogo češće nego muškarcima. A odgovorila bih isto kao i svaki tata koji se trudi biti prisutan roditelj – jako se trudim biti prisutna. S vremenom sam izgradila sustav podrške: uz muža, roditelje i vanjsku pomoć nastojim, i kada puno putujem, ostati prisutna u životima svoje djece. Vrlo često s njima pišem zadaće preko Teamsa navečer ili ih ispitujem gradivo dan prije ispita. Ono što mi je najvažnije jest da, kada dođem doma, onda sam stvarno doma. Naglasak je na kvaliteti, a ne samo na kvantiteti. Moja djeca me ne poznaju drukčiju. Imaju osam i jedanaest godina i za njih je normalno da im je mama aktivna, zaposlena i često na putu. Vide i odricanja i kroz to uče o svijetu. Nastojim im dati posvećenost, igru i nježnost, ali i prozor u svijet – često ih učim o gradovima koje posjećujem, putujemo i privatno i otvaramo im nove vidike.

Koji je vaš osobni pristup liderstvu?

Moj pristup liderstvu temelji se na povjerenju, jasnoći i međusobnom poštovanju. Kada vodite organizaciju koja djeluje u više zemalja i kultura, ne možete očekivati da će svi raditi potpuno isto. Ono što možete izgraditi su zajednička načela: usmjerenost na klijenta, odgovornost, suradnja i briga za ljude. Naučila sam da ne možete na isti način voditi tim u Skandinaviji i tim u Madridu. Morate se prilagoditi. Jedinstvena organizacijska kultura ne znači da svi moraju biti isti, nego da svi dijele zajedničku svrhu. U našem slučaju to je stvaranje iznimnih putničkih iskustava kroz duboko poznavanje destinacija, snažna partnerstva i vrhunsku operativnu izvedbu. Kada ljudi razumiju tu svrhu, onda u svoj rad mogu unijeti vlastitu kulturu, snagu i osobnost, i time dodatno obogatiti organizaciju.