Ovih se dana u javnosti pojavila zanimljiva vijest: chef i poduzetnik Mario Mandarić, koji je već godinama tema tekstova tog gastro portala, registrirao je žig s istim nazivom – Kult Plave Kamenice.

I to ne bilo kakav žig, nego onaj koji formalno daje vlasništvo nad brendom koji već desetljeće postoji, ima svoju publiku, reputaciju i prepoznatljiv identitet.

Ne vjerujem da će navedeni portal izgubiti neku pretjeranu tržišnu vrijednost pošto je ona u ovom slučaju manje vrijedna, ali nam služi kao dobar primjer i lekcija iz brend menadžmenta.

Ostavimo i na trenutak po strani tko je u pravu, a tko nije. Jer iz brend perspektive ovo nije tek lokalni sukob ega.

Ovo je školski primjer kako zanemarivanje temelja brend menadžmenta može dovesti do ozbiljnog gubitka kapitalne vrijednosti brenda – vrijednosti koju brend ima u glavama potrošača, ali i na papiru.

I upravo je ovo posljednje najvažnije za cijelu lekciju, kako za vlasnike kompanija tako i za one koji upravljaju brendovima: brend postoji u glavama potrošača, ali i na papiru, u poslovnim knjigama.

Brend nije samo priča. Brend je imovina.

Brend kao imovina

Uronimo prvo malo u teoriju. Ne bojte se, nećemo nadugo i naširoko i – ne daj Bože – suhoparno teoretizirati. Pogledajmo neke od najznačajnijih definicija brenda koje su bitne za ovu priču:

David Aaker: „Brend je skup imovine i obveza povezanih s imenom i simbolom koji dodaju ili oduzimaju vrijednost proizvodu ili usluzi.“

Joanna Seddon: „Brend je vrijedna korporativna imovina i njime treba upravljati kao i svakom drugom imovinom.“

europski parlament

‘Hrvatska može biti novo energetsko srce Europe’

Budućnost bez dima

Promjene počinju iznutra: Kompanija koja je redefinirala vlastitu budućnost

Dakle, brend nije “samo priča”, nego financijska imovina koja generira novčani tok. Zato se mora štititi, mjeriti i njime se mora upravljati.

Nezaštićen brend može izgubiti svu stečenu vrijednost, jer bez vlasništva nad imenom i simbolima nema kontrole nad percepcijom.

Posljednjih se godina o brendovima govori kao o “pričama”, “autentičnosti”, “emociji”, “komunikaciji”. Sve je to važno, ali nije dovoljno.

Brend je imovina, i to jedna od najvrjednijih koje tvrtka može imati.

Upravo zato, dok većina osnivača i kreativaca troši energiju na izgradnju identiteta, prečesto zaboravljaju ono jednostavno i administrativno: pravnu zaštitu imena i znakova.

A kad se to propusti, posljedice su skupe, jer gubi se kontrola nad brendom, a s njom i njegova vrijednost.

Kada treba zaštititi brend?

Odgovor je jednostavan: odmah.

Dobro, možda ne baš odmah, ali sigurno čim postoji namjera da se brend koristi javno, komercijalno ili dugoročno, on mora biti formalno zaštićen.

Ne gledajte to samo kao birokraciju, nego kao policu osiguranja kojom štitite sve ono što ćete tek graditi: reputaciju, prepoznatljivost i povjerenje tržišta.

Ako to ne učinite na početku, idući trenutak kada to morate učiniti je ekspanzija. Ovisno o vrsti poslovanja, ekspanzija može značiti različite stvari, stoga ćete morati sami procijeniti.

Isto tako, širenjem na druga tržišta morate zaštititi svoja brend prava.

Reputacija i kapitalna vrijednost brenda nisu isto

Reputacija je percepcija. Kapitalna vrijednost brenda je percepcija s vrijednošću.

Brend poput Kulta Plave Kamenice ima jasnu reputaciju: prepoznatljiv sadržaj, prepoznatljiv stil, određenu publiku i tržišnu poziciju.

Ali bez formalnog vlasništva, taj reputacijski kapital ne postaje kapitalna vrijednost brenda, jer nije pravno prenosiv, nije mjerljiv i nije zaštićen.

Drugim riječima, možete godinama graditi brend koji “živi” u svijesti publike, ali ako ga netko drugi registrira, vi ste tek autor, a ne i vlasnik.

Brend menadžment nije samo estetika

Brend menadžment ne znači samo “pričati priču”, “angažirati zajednicu” ili “dizajnirati logo”.
To znači upravljati svim elementima koji stvaraju, održavaju i štite vrijednost brenda: od strategije i identiteta do intelektualnog vlasništva.

Brend ima vrijednost samo ako ga možete kontrolirati.

Ako ne možete upravljati njegovim imenom, izgledom ili vlasništvom, ne posjedujete brend. Imate samo reputaciju.

Brend bez zaštite je brend bez vrijednosti

Koliko god voljeli kreativnost, dizajn i storytelling, brend menadžment nisu samo “seksi” stvari, već i potpuna zaštita te upravljanje brendom.

Ponekad su to naizgled dosadne, pravne i birokratske stvari poput zaštite intelektualnog vlasništva, ali one su nemjerljivo važan alat svakog brend menadžera, a samim time i vlasnika kompanija.

Na brend menadžerima je da predlažu korake u rješavanju ovog pitanja, a na vlasnicima da znaju koliko je intelektualno vlasništvo njihovog brenda krhko – i koliko može biti zaštićeno.