Po principu ‘kad jednom smrkne, drugome svane’ turističke destinacije procjenjuju mogu li profitirati od smanjene dostupnosti Dubaija, svjetlucave prijestolnice bliskoistočnog luksuza koja se ovog proljeća našla pod povremenim udarima iranskih projektila. Ako moćni i imućni ne mogu u Dubai, hoće li doći na hrvatsku obalu i što im ona može ponuditi, pitanja su na koja smo potražili odgovor od kreatora i operativaca hrvatskog turističkog luksuza u razvoju.
“Hrvatska je već na radaru globalne luksuzne potražnje”, kaže Siniša Topalović, globalni direktor turističkog savjetovanja i predsjednik uprave Horwath HTL Hrvatska. No, Topalović ističe i da obala Lijepe naše nema ni jedan Four Seasons, Mandarin Oriental, Aman, Rosewood, Six Senses, Ritz-Carlton, Raffles, InterContinental, W, Sofitel ili neki drugi visoko pozicionirani međunarodni hotelski brend, pa bogatu elitu mora privlačiti na drugačiji način.
Bogata elita, tumači Sanja Čižmar, direktorica “505 savjetovanja” su gosti ‘premium luksuza’ koji troše najmanje 700 do 800, a često i više od tisuću eura dnevno po osobi.
“Luksuzni turizam u Hrvatskoj izuzetno je malen, tek je nekoliko hotela sa svim elementima luksuzne ponude, a potrošnja njihovih gostiju znatno je ispod globalnog prosjeka”, kaže Čižmar koja je u istraživanju za Hrvatsku gospodarsku komoru (HGK) procijenila da premium turizam godišnje generira 10 posto ukupnih turističkih prihoda, oko 1,4 milijarde eura.
Andreja Vukojević, potpredsjednica HGK tome dodaje kako je analiza pokazala i puno veći potencijal.
“Strateški cilj nam je udvostručiti udio premium turizma u ukupnim prihodima”, kaže Vukojević, a korak na tom putu je online platforma s brendom Stories Croatia koja okuplja destinacije, hotele, vile, marine, restorane i agencije koje svoju ponudu usmjeravaju prema bogatim putnicima.
Topalović procjenjuje da širi luksuzni segment čini 10 do 15 posto ukupnog turističkog prihoda, 1,5 do 2,3 milijarde eura, dok najluksuzniji doseže tri do pet posto, između 500 i 750 milijuna eura godišnje.
“Inicijative poput Stories Croatia pokazuju da se sektor sve jasnije usmjerava prema razvoju premium ponude”, kaže Topalović te procjenjuje da bi Hrvatska mogla uzeti dva do četiri posto udjela od “prelijevanja” luksuzne potražnje iz arapskih zemalja, jer je i dalje osjetno slabija od Italije, Francuske, Grčke i Španjolske po zračnoj dostupnosti, broju globalno prepoznatljivih hotela, privatnoj avijaciji, luksuznom shoppingu, gastronomskim brendovima i kvaliteti luksuzne infrastrukture.
Čižmar ističe da hrvatska obala nudi drugačiju vrstu luksuza od Dubaija koji se smatra permium destinacijom iako samo manji dio gostiju spada u luksuzne.
“U Hrvatskoj je najvažniji element luksuza atraktivnost mora i prirode, a u malom broju mjesta također privatnost i izoliranost od mainstream turizma i standardnih gužvi, zbog čega je popularan nautički turizam”, kaže Čižmar. Nositelji hrvatske luksuzne ponude u turizmu uglavnom ne razmišljaju o prelijevanju gostiju iz arapske regije na hrvatsku obalu, no naglašavaju sigurnost kao važan faktor koji općenito igra za Hrvatsku.
Roko Palmić, izvršni generalni menadžer Meneghetti Wine Hotel i Winery, luksuznog imanja kraj istarskih Bala, očekuje stabilan rast, dijelom zahvaljujući precepciji Hrvatske kao sigurne i lako dostupne destinacije, ali naglašava da gosti sve više paze na vrijednost za novac, pa uspjeh uvelike ovisi o dosljednosti u isporučivanju vrhunske usluge.
“Gosti nam se vraćaju prije svega radi privatnosti, profesionalne usluge i diskrecije, a traže autentičnost iskustva, vrhunsku gastronomiju, doživljaj lokalne kulture i prirode te osjećaj ekskluzivnosti bez pretjerane formalnosti”, kaže Palmić.
Unatoč visokoj sezonalnosti hrvatskog turizma, imanje Meneghetti otvoreno je cijelu godinu. Vino i maslinovo ulje koje sami proizvode dio su im identiteta, a lani su zaslužili 17. mjesto u kategoriji ‘Ostala Europa’ na listi britanskog izdanja Condé Nast Traveller – satkanoj prema glasovima čitatelja.
“Najveći izazovi i dalje su vezani uz pronalazak i zadržavanje kvalitetnog kadra, što je ključno za održavanje visoke razine usluge”, zaključuje Palmić.
U luksuznu ponudu ubraja se Villa Nai 3.3. na Dugom otoku kao jedini hrvatski hotel s 3 Michelin ključa.
“Uz bok smo Sacheru Beč ili Ritzu Pariz, a napori koje ulažemo u kvalitetu i personalizaciju usluge su sve zapaženiji pa se glas o nama širi doslovno na sve kontinente”, kaže Simon Gregorn, generalni menadžer Villa Nai 3.3.
Uzdaju se u kvalitetan rad, a ne u geopolitičke trzavice. Očekuju rast, ali ne zbog rata na Bliskom istoku.
“Luksuzni segment uvijek je najmanje pogođen krizama, a gosti nam se vraćaju jer su zadovoljni. Uslugu personaliziramo do posljednjeg detalja, a gostima su uz recepcionere i konobare osobno dostupni i menadžeri i vlasnici”, kaže Gregorn.
Villa Nai 3.3. lani je uvršten među jedan posto najboljih hotela unutar lanca The Leading Hotels of the World prema kriterijima kvalitete, što ih je smjetilo u društvo s hotelima Grand et Milan ili Badrutt Palace.
“Gastronomiju temeljimo na namirnicama iz vlastite proizvodnje ili od lokalnih OPG-ova i ribara, prozivodimo vlastito maslinovo ulje koje je najviše rangirano hrvatsko maslinovo ulje na EVOO svjetskoj rang ljestvici”, kaže Gregorn.
U hotelu uvijek imaju najviše 16 gostiju.
“Naši gosti uglavnom su iskusni putnici koji su bili već u jako puno luksuznih hotela i sigurno nas uspoređuju s drugima”, kaže Gregorn, nezadovoljan zaokretom u izdavanju radnih dozvola strancima zbog kojeg je došlo do toga da radno iskustvo iz Ritz Carltona ili Rafflesa nije dovoljno za dobivanje radne dozvole.
“To je kao da hrvatski klub uspije ispregovarati transfer igrača iz Real Madrida, a onda HNS kaže da potvrda Reala nije dovoljna preporuka da bi se igrač mogao registrirati kod nas”, kaže Gregorn.
U istarskom San Canzian Hotels&Residences, kaže predsjednica Uprave Ivana Labudović, ove sezone očekuju povećani interes iz europskih i regionalnih tržišta. Small Luxury Hotels of the World uvrstio je lani otvoren butique hotel među šest najboljih “farmhouse” (spoj sela i modernog uređenja) boravaka na svijetu za 2026., svrstavši ih tako uz bok destinacijama poput Italije, Portugala ili Mallorce.
“Gosti traže destinacije koje nude osjećaj sigurnosti, privatnosti i autentičnosti, a Hrvatska se u tom kontekstu prirodno pozicionira kao stabilna i diskretna”, kaže Labudović koja rast u poslovanju očekuje na osnovu duljeg boravka gostiju, veće potrošnje po gostu i veće lojalnosti, a ne na osnovu volumena.
Kristina Krstinić, generalna menadžerica hotela Bellevue, dijela Jadranka Grupe s Malog Lošinja, ističe da luksuz počiva na dugoročnom povjerenju, dok geopolitika kratkoročno preusmjerava goste kojima je važna percepcija sigurnosti, kvalitete boravka i osjećaj lakoće putovanja.
“Važno nam je da Lošinj ostane destinacija u koju se dolazi s namjerom, a ne kao zamjena”, kaže Krstinić te objašnava kako se lošinjski luksuz sastoji od koncentracije prirode, mora i zraka te svakodnevice koja nije inscenirana i gastronomije koja polazi od lokalnih proizvoda.
“Ako jasno definiramo vlastiti identitet i izvedemo ga dosljedno, tada postajemo relevantni”, kaže Krstinić.
Kao najveći izazov u pripremi sezone vidi njezinu sezonalnost, zbog čega najveća vrijdnost postaje sposobnost da se u krakom roku uspostavi stabilan sustav i konzistentna razina usluge iako hotel nije otvoren tijekom cijele godine. Za fine dining Lošinj u boutique hotelu Alhambra ima restoran Alfred Keller s jednom Michelin zvjezdicom.
Za lani otvoreni Hyatt Regency Zadar, prema riječima generalnog menadžera Valentina Röttgera, sezona izgleda obećavajuće.
“Prvo tromjesečje značajno je nadmašilo naša očekivanja u popunjenosti i prihodu, a tempo rezervacija za nadolazeće mjesece i dalje je snažan”, kaže Röttger ističući da im se gosti već vraćaju, a najveći problem im je kao i svima pronaći zaposlenike s načinom razmišljanja usmjerenim na uslugu i pažnju prema detaljima što traže njihovi gosti.
Andreja Vukojević, potpredsjednica HGK, ističe kako gosti sve više traže boutique hotele, privatne vile, eno-gastronomske ture i aktivnosti u prirodi.
“Žele kušati domaća vina, sudjelovati u kulinarskim radionicama, istraživati nacionalne parkove ili doživjeti kulturu i povijest”, kaže Vukojević. Najviše imućnih gostiju u Hrvatsku dolazi iz Njemačke, Ujedinjenog Kraljevstva, Austrije i Švicarske, a sve značajniji su i dolasci iz SAD-a.
Procjenjujući potencijal za luksuz pojedinih hrvatskih destinacija, Topalović kaže da je najveći, naravno, onaj Dubrovnika i dubrovačke rivijere te Rovinja koji se već ističu, potom Lošinja u segmentu wellbeinga i privatnosti, Hvara u lifestyleu i nautici, te Istre u eno-gastro segmentu.
Iako Dubrovnik zasigurno vodi po globalnoj prepoznatljivosti, međunarodnom imidžu i privlačenju gostiju iz raznih dijelova svijeta, ponajprije zahvaljujući dostupnosti avionom u odnosu na Rovinj, Topalović u kontekstu suvremenog hotelskog luksuza smatra da je Rovinj “čak i uvjerljiviji”.
Maistra, članica Adris Grupe jedina je velika domaća turistička kompanija čije se hotele Monte Mulini, Grand Park Rovinj i Lone smješta u kategoriju premium turizma. Grand Park lani je tako uvršten kao 48. među 50 najboljih hotela svijeta na listi “The World’s 50 Best Hotels” na kojoj uglavnom obitavaju hoteli bredova koji u Hrvatsku još nisu došli. U sklopu hotela je i Agli Amici Rovinj, jedini hrvatski restoran s dvije Michelinove zvjezdice, te Cap Aureo koji ima jednu prestižnu zvjezdicu. Michelinovu zvjezdicu ima i rovinjski restoran Monte, pa ih je u Rovinju dva od ukupno 12 u Hrvatskoj, dok Dubrovnik ima samo jedan – Restaurant 360.
Dosadašnje pozicioniranje Maistrinih hotela stvara velika očekivanja od obnove splitskog hotela Marjan čiji se dovršetak očekuje za iduću sezonu.
“Rovinj ima manju globalnu vrijednost brenda od Dubrovnika, ali često djeluje ‘čišće’ i fokusiranije kao luksuzna odmorišna destinacija. Dubrovnik je jači luksuzni brend globalno, a Rovinj je čišće zaokružen luksuzni proizvod”, zaključuje Topalović.
Čižmar potvrđuje to stajalište pa kaže kako je Rovinj zbog koncentracije visokokvalitetnih hotela sve više prepoznat na međunarodnom tržištu, dok je snaga globalnog brenda na strani Dubrovnika.
“Nedostatak je što i ove dvije destinacije turistički žive samo u proširenoj sezoni i nisu razvile turistički lanac vrijednosti. Ni Dubrovnik nema dovoljnu zračnu povezanost izvan sezone, a gosti osim visokokvalitetnog smještaja i ugostiteljstva, traže i zabavu, mogućnost kupovine i slično, što nam generalno nedostaje”, kaže Čižmar.
Alex Živković, generalni menadžer pulskog Grand Hotel Brioni Pula, globalne okolnosti vidi kao priliku da se manje razvikane destinacije nametnu kao alternativa poznatim i prekomercijaliziranim.
“Turizam je spoj romantizma i trgovine”, kaže Živković naglašavajući važnost pričanja priče u stvaranju imidža te percepcije o zemlji i destinaciji kako bi se u gostiju stvorila sentimentalana vrijednost. Živković smatra da je sigirnost trenutačno najvažnija u odlučivanju o putovanju, a Hrvatskoj ide u prilog percepcija o političkoj neutralnosti što ne potencira terorističke napade.
Renata Marević, direktorica Marine Punat na Krku kaže kako očekuje da bi se zbog globalne nestabilnosti gosti u marini moglu dulje zadržavati, ali ne očekuje više uplova.
“Ne dođe li do radikalnih pogoršanja globalnih ili regionalnih okolnosti očekujemo stabilnu sezonu s mogućnošću umjerenog rasta”, kaže Marević.
Iako se nautički turizam uvijek naglašava kao potencijalna perjanica u luksuznom segmentu Zlatko Vodanović, direktor Adriatic Sailinga kaže da nema profita na bliskoisočnoj krizi.
“Gosti su poprilično ustrašeni te ne planiraju odmore i putovanja dok nisu sigurniji u kojem smjeru se rat razvija. Booking je poprilično usporio, neki bi rekli i stao. Nadamo se da će se situacija brzo promijeniti i da ćemo nastaviti odličan booking koji smo imali u tom segmentu prije izbijanja rata”, kaže Vodanović tumačeći kako pad u rezervacijama kod nekih operatera dovodi do naglih spuštanja cijena najma plovila što nije dobro za sektor koji, tvrdi, posluje s graničnim maržama.
“Hrvatska već konkurira geografijom, raznolikošću, kulturom i gastronomijom, a u nautici i privatnošću brojnih uvala i ljepotom obale. No, treba jačati uslužni sektor, koji često nema dovoljno energije i posvećenosti ključne za luksuzne goste. Također, ne može se istodobno biti masovna i luksuzna destinacija, pa je potrebno strateško opredjeljenje – ne po cijeni, nego po kvaliteti usluge”, kaže Vodanović.
Ankica Kruljac, predsjednica uprave ACI-ja d.d. potvrđuje blago usporavanje bookinga, no vjeruje u last minute rezervacije koje su trend posljednjih nekoliko sezona.
“Iskustvo pokazuje da se nautičari, kada jednom dožive hrvatsku obalu i ACI marine, u velikom udjelu vraćaju. Kombinacija vrhunske usluge, cjelokupnog iskustva boravka i sigurnosti destinacije ključni su razlozi njihova ponovnog dolaska u Hrvatsku”, kaže Kruljac.
Topalović zaključuje kako Hrvatska može turistički profitirati u uvjetima geopolitičke nestabilnosti svijeta privlačeći goste koji traže privatnost, autentičnost, jahte, vile, fine dining i mirniji Mediteran.
“To je ipak manji dio potražnje povezan s Dubaijem”, ističe naglašavajući da za Hrvatsku luksuzni turizam može biti profitabilan samo ako je strateški postavljen na pravoj lokaciji, uz adekvatne cijene, snažne dodatne prihode, brendirane rezidencije, priduženu sezonu i kvalitetan proizvod.
“Modeli koji se svode na skupe kvadrate vez vrhunske usluge i avio povezanosti, kadrova i bez mogućnosti komercijalizacije izvan glavnih ljetnih mjeseci nisu dugoročno održivi”, kaže Topalović.
Čižmar upozorava da su rokovi povrata investicija u luksuznom turizmu dulji nego u standardnom jer su i postotne marže niže, ali je prihod u apsolutnom iznosu viši, pa se na tome postiže poslovni uspjeh.
Da se u premium turizam isplati ulagati ukazuju i globalne studije. Prema najnovijem izvješću Bain&Company, tržište osobnih luksuznih dobara stagnira, dok luksuzni turizam raste za 4–5 posto, što pokazuje da bogati putnici sve više biraju ulagati u putovanja, vrhunsku gastronomiju i wellness umjesto u materijalne stvari, a posebno se ističu luksuzna krstarenja s rastom od čak 30 posto zahvaljujući osjećaju izolacije i sigurnosti koji trenutačno nadmašuje ponudu hotela na kopnu u rizičnim zonama.
Prema McKinseyjevoj studiji za 2026., luksuzni putnici sve više napuštaju pretrpane i komercijalizirane destinacije poput Dubaija i Venecija te se okreću “alternativnim” odredištima poput Islanda, Antarktike i Norveške zbog koncepta “cool-cationa” (bijega od vrućina) i sigurnosti, dok se u Aziji kao poželjne i stabilnije opcije s vrhunskom uslugom sve više ističu Japan i Vijetnam. Prema Deloitteovu izvješću za 2026., pojavljuje se trend “anksiozne elite” — imućnih putnika koji zbog globalne nesigurnosti sve češće biraju više kraćih, sigurnijih “milestone” putovanja umjesto jednog dugog odmora, uz snažan naglasak na hiper-personalizirane ponude koje su u čak 80 posto slučajeva prilagođene njihovim prethodnim preferencijama i osjećaju sigurnosti. McKinesyjeva studija pak naglašava da ultra luksuz danas znači potpunu privatnost i personalizirana iskustva za koja je od cijene važnije da su nedostupna drugima.
