Iako je prije dvije godine na čelo vratila uspješnog izvršnog direktora i samo ove godine uvela čak dvadesetak novih bezalkoholnih pića, Coca-Cola u Americi i dalje zaostaje za tržišnim liderom Pepsijem. Naime, iako je Neville Isdell pokušao povećati udio porastom prodaje vode i energetskih pića, prednost Pepsija kojoj je znatno pridonio brend Gatorade vrlo je velika: tržišni udio Pepsija čak je 49 posto, dok je Coca-Cola daleko iza sa 25 posto.

Pogreška s Gatoradeom
Iako ga je krajem 2000. godine za 15,3 milijarde dolara gotovo kupila Coca-Cola, Gatorade i njegov vlasnik Quaker Oats na kraju su ipak završili u rukama Pepsija. Pregovori s Coca-Colom otišli su toliko daleko da je tadašnji izvršni direktor Doug Daft iz sjedišta tvrtke u Atlanti otputovao u New York kako bi se slikao s Quakerovim direktorom Morissonom. No dan prije objave dio je dioničara inzistirao na prekidu pregovora zbog “preskupe zamjene dionica” zbog čega je transakcija naglo opozvana. Pepsijevu 14 milijardi dolara tešku akviziciju Quaker Oatsa, ali i mnogih drugih brendova, vodila je tadašnja financijska direktorica Indra Nooyi, koja će u listopadu preuzeti poziciju izvršne direktorice tvrtke. Čini se da je upravo Gatorade zaslužan za bolje poslovanje Pepsija u posljednje vrijeme. Naime, vicepravak američkog tržišta sa svojim Powereadeom za sada ne uspijeva konkurirati Pepsijevu brendu: Gatorade drži 79, a Powerade samo 19 posto tržišta energetskih pića teškog 6,8 milijardi dolara. “Police su prepune Gatoradea. Powerade se od njega gotovo ni ne vidi”, rekao je Marc Inboden, menadžer američkog Beese Fulmer & Pincoea koji drži 70 tisuća dionica Coca-Cole. Osim toga, na tržištu više nema brenda koji bi Coca-Cola mogla kupiti i tako znatnije povećati svoj udio. “Coca-Cola je pogriješila prepustivši Gatorade Pepsiju”, rekao je Walter Todd, menadžer američkog Greenwood Capitala, koji je početkom godine prodao 275 tisuća Coca-Colinih dionica zbog “spora odgovora tvrtke na nove zahtjeve potrošača”. Naime, Pepsi je uveo mineralnu vodu Aquafina čak četiri godine prije nego što se na tržištu pojavio Coca-Colin Dasani.

Povjerenje ulagača
Aquafina sada drži 15, a Dasani samo devet posto tržišta vode u bocama. “Da Pepsi nije proširio paletu proizvoda s vodom u boci, sportskim pićima i ledenim čajevima, sada bi bio u jednakoj situaciji kao Coca-Cola”, rekao je Marvin Roffman, menadžer philadelphijske kuće Roffman Miller Associates. Prihodi newyorškog Pepsija tijekom posljednjih pet godina rasli su za prosječnih pet posto, a oni Coca-Cole porasli su tri posto. U istom su razdoblju dionice Pepsija porasle za čak 37 posto, za razliku od Coca-Cole koja je zabilježila pad od 7,1 posto. Ipak, dionice Coca-Cole ove su godine sa 9,9-postotnim porastom nadjačale Pepsijeve, koje su za sada porasle 6,7 posto. “Ulagači i dalje vjeruju u Coca-Colin stabilan priljev novca i isplate dividendi”, rekao je Cristopher Meeker, analitičar washingtonskog Farr Miller & Washingtona. No Coca-Coli prijeti i stanje na tržištu gaziranih pića. Naime, iako je prema industrijskom časopisu Beverage Digest prodaja negaziranih pića u SAD-u prošle godine bila višestruko manja od one gaziranih, gazirana su pića zabilježila prvi pad prodaje u posljednjih 20 godina, dok je volumen negaziranih porastao 14 posto.

Pad prodaje Coca-Colinih bezalkoholnih pića
Bezalkoholna pića Coca-Cole, koja čine 80 posto njezina volumena, zabilježila su pad prodaje u svakoj od posljednje tri godine. Kako na tržištu nema brendova pogodnih za preuzimanje, tvrtka polaže nade u nova pića poput zelenog čaja Gold Peak, Minute Maid Orangeadea te u mliječne napitke Godiva. Tvrtka je uspjela povećati prodaju kofeiniziranih napitaka uvođenjem Full Throttlea i Tab Energyja. Isdell smatra kako je povećanje zarade moguće samo putem jačanja prodaje gaziranih pića, zaštitnog znaka tvrtke. “Ako ne uspijemo povećati prodaju gaziranih pića, nitko neće vjerovati u našu sposobnost rasta u drugim segmentima”, izjavio je Lidell.