Kineski div brze mode Shein nalazi se pod sve većim pritiskom europskih regulatora, koji ne skrivaju nezadovoljstvo načinom na koji ova platforma posluje. Kao jedna od najvećih online trgovina u Europi, s više od 108 milijuna mjesečnih korisnika u EU-u, Shein je obvezan poštovati stroge propise iz Akta o digitalnim uslugama (DSA) i europskog zakonodavstva o zaštiti potrošača. No, pritisak raste sa svih strana: potrošačke organizacije podnose pritužbe, regulatori pokreću istrage, a EU predlaže carinske reforme koje bi mogle iz temelja promijeniti uvjete poslovanja za Shein u Europi.

Najnovija u nizu je pritužba paneuropske organizacije potrošača BEUC-a upućena Europskoj komisiji, u kojoj se Shein optužuje za korištenje tzv. “tamnih obrazaca” (eng. dark patterns) – manipulativnih taktika koje potiču korisnike na impulzivnu i veću potrošnju. Primjeri uključuju bombardiranje korisnika iskačućim prozorima koji upozoravaju da će propustiti promocije ako napuste aplikaciju, odbrojavanja koja stvaraju umjetan osjećaj hitnosti te beskonačno skrolanje koje može preplaviti korisnike i potaknuti ih na daljnje kupnje. Zabilježen je i slučaj da je jedan korisnik primio čak 12 obavijesti u jednom danu, što jasno pokazuje agresivnost Sheinovih marketinških metoda.

David protiv Golijata

Louis Vuitton napada malog proizvođača likera: Građani uzvraćaju podrškom

Posebno je problematična taktika tzv. “confirm shaminga”, gdje se korisnicima koji odustanu od kupnje prikazuju poruke poput “Jeste li sigurni da želite propustiti ovu ponudu?”, čime se kod njih izaziva osjećaj krivnje. BEUC navodi da Shein koristi najmanje osam različitih vrsta ovakvih obrazaca, što je više nego kod drugih trgovaca, uključujući lažne poruke o niskim zalihama i sumnjive ocjene proizvoda.

Dodatni pritisak stvara gamifikacija, osobito kod mlađih korisnika. Primjerice, igra “Puppy Keep” omogućuje korisnicima skupljanje bodova za besplatne proizvode svakodnevnim prijavljivanjem i kupnjom, što može stvoriti ovisnost o platformi. BEUC traži trenutačno uklanjanje ovih praksi i dokaze o autentičnosti Sheinovih proizvoda.

Pritužbi se pridružilo čak 25 članica BEUC-a iz 21 zemlje, uključujući Francusku, Njemačku i Španjolsku. Agustín Reyna, glavni direktor BEUC-a, naglašava: “Za brzu modu potrebna je masovna potrošnja, a ovi obrasci su osmišljeni upravo za to. Zadovoljavajuće rješenje bilo bi njihovo uklanjanje, ali pitanje je hoće li Shein imati dovoljno poticaja za to.”

Shein se, osim toga, suočava s nizom istraga i regulatornih akcija u EU-u koje mu dodatno otežavaju poslovanje. Neke su istrage završene, a neke još traju. Europska komisija je, primjerice, istraživala Shein zbog mogućih kršenja DSA-a te je početkom veljače zatražila informacije o mjerama za sprječavanje ilegalnog sadržaja, zaštitu osobnih podataka, javno zdravlje i dobrobit korisnika. Još prošlog lipnja, Komisija je od Sheina tražila detalje o “mehanizmu obavješćivanja i djelovanja” za prijavu ilegalnih proizvoda, zaštitu maloljetnika i transparentnost sustava preporuka.

Mondelez protiv Aldija: Bezočno kopiranje

Rat brendova: Je li ovo kraj jeftinih kopija?

Uz to, CPC mreža (mreža tijela za suradnju u zaštiti potrošača) istražuje Shein zbog sumnji na kršenje potrošačkih zakona EU. Optužbe uključuju lažne popuste, pritisak na potrošače putem umjetnih rokova i nejasne informacije o ugovorima s trećim stranama. Shein ima rok do kraja lipnja 2025. za odgovor na ove optužbe, a neusklađenost može rezultirati nacionalnim kaznama u državama članicama – koje prema DSA-u mogu iznositi do 4% godišnjeg prihoda.

Nakon upozorenja EU-a, Shein je najavio povećanje testiranja sigurnosti proizvoda u 2025. Tvrtka tvrdi da je tijekom 2024. uklonila više od 260 prodavača s platforme zbog neusklađenosti, što pokazuje određena nastojanja za usklađivanje s propisima. Ipak, kritičari smatraju da su ove mjere nedostatne i prekasne.

europski parlament

‘Hrvatska može biti novo energetsko srce Europe’

Budućnost bez dima

Promjene počinju iznutra: Kompanija koja je redefinirala vlastitu budućnost

Shein ističe da surađuje s nacionalnim tijelima za zaštitu potrošača i Europskom komisijom, te izražava razočaranje zbog BEUC-ove nespremnosti za dijalog. Tvrtka naglašava svoju predanost usklađivanju s europskim zakonima i ulaganjima u održivost, no suočava se s izazovima koji bi mogli utjecati na njezine poslovne planove – uključujući i potencijalnu inicijalnu javnu ponudu dionica (IPO).

Shein se tako našao pod ogromnim regulatornim pritiskom u EU-u, koji dolazi iz više smjerova istovremeno. Pritužba BEUC-a zbog manipulativnih praksi, istrage prema DSA-u i CPC-u te predložene carinske reforme stvaraju savršenu oluju koja bi mogla uvelike promijeniti Sheinovo poslovanje u Europi.

Ove akcije odražavaju sve ozbiljniji fokus Europske unije na zaštitu potrošača i sigurnost e-trgovine. EU jasno poručuje da neće tolerirati platforme koje zloupotrebljavaju trikove za povećanje prodaje ili ugrožavaju sigurnost potrošača. Ishod ovih istraga mogao bi postaviti nove standarde za globalnu e-trgovinu i poslati jasnu poruku drugim platformama: europsko tržište nije mjesto za eksperimentiranje s potrošačima. S planiranim Digital Fairness Actom 2026. godine, EU nastavlja jačati nadzor nad platformama poput Sheina, najavljujući još stroža pravila i veću zaštitu europskih potrošača.