Dok se globalne kompanije bespoštedno bore kako bi njihov imidž bio nadograđen, a proizvodi i usluge prepoznatljiviji od konkurentskih, društveno odgovorno poslovanje postalo je sve popularnija sintagma u poslovnom svijetu.

Iako je hrvatskim gospodarstvenicima trebalo vremena da pohvataju sve trendove razvijenog zapada, napokon su shvatili da prema široj zajednici poduzeće treba djelovati proaktivno, pritom misleći na sve “stakeholdere”, od sindikata, lokalne zajednice, preko obrazovnih i državnih institucija do dobavljača i drugih. Razlog je nesumnjivo to što je društveno odgovorno poslovanje jedan od najučinkovitijih načina pozicioniranja i brendiranja tvrtke u očima zajednice koja vidi poduzeće kao društvo integriteta, pouzdanja i brige. Ujedno je to i pozitivno pozicioniranje prema kupcima koji nerijetko promatraju kompanije, pogotovo velike, kao bešćutne izrabljivače, kojima je profit jedini interes. Upravo se zato društveno odgovorno poslovanje nameće kao idealno rješenje za postizanje pozitivnog odnosa sa “stakeholderima”, povećanju obujma poslovanja i privlačenja novih klijenata ili kupaca, što je potvrđeno i nedavnim istraživanjem na Harvardu.

Marketinški alat
No postoji i opasnost koju sa sobom donosi društveno odgovorno poslovanje. Mnoge tvrtke DOP koriste samo kao marketinški alat, odnosno loš PR trik, koji ne provode u skladu s etičnim načelima i komunikacijskom strategijom kompanije. Nerijetke su tvrtke koje se odluče u sklopu svog društveno odgovornog poslovanja darovati ili sponzorirati neku ugroženu socijalnu skupinu ili instituciju kako bi dobile medijski prostor i promociju, no ne razmišljaju kako je prava bit DOP-a vjerodostojnost i transparentnost, što na kraju jamči pravi rast imidža tvrtke. Ako se toga ne pridržavaju, efekt može biti dijametralno suprotan od očekivanog! Mediji, naime, mogu lako prepoznati fingiranje i raskrinkati takve kampanje, a šteta nastala na taj način jako je teško popravljiva u okviru redovitih PR aktivnosti.

Svijetli primjeri
Dakako postoje i svijetli primjeri društvenog poslovanja. Kao primjer vrijedi istaknuti pomno osmišljenu DOP strategiju održivog razvoja kompanije Mark’s & Spancer nazvanu “plan A” u koju je uloženo čak 200 milijuna funti, a koja za cilj ima da do 2020. njihova industrija ne proizvede ni gram ugljičnog dioksida. Javnost je oduševljeno prihvatila takvu inicijativu i sa zanimanjem, gotovo na dnevnoj bazi, prati načine kojima se to namjerava postići, kao i aktualne rezultate. Posve je bespredmetno govoriti koliko je poslovni ugled Mark’s & Spencera imao benefita od takve proaktivne i kreativne kampanje koja u sebi ne sadrži maksimizaciju profita kao osnovni cilj. Na kraju, nije na odmet spomenuti da svaka tvrtka koja vodi računa o “stakeholderima”, ali prije svega svojim zaposlenicima, može se smatrati društveno odgovornom. Kada se te stavke poklope s važnim segmentima DOP-a – vjerodostojnošću i transparentnošću, svi involvirani sudionici imat će koristi, od kompanija kojima će prepoznatljivost i ugled doživjeti osjetne promjene do društvenih zajednica i medija koji će izvještavanjem sigurno povećati prodaju i čitanost. Priču o društveno odgovornom poslovanju treba zaključiti rezultatima brojnih svjetskih istraživanja koja govore da se potrošači kada biraju između dva proizvoda iste cijene i kvalitete češće odlučuju za onaj koji potiče od kompanije koja se društveno odgovorno ponaša. To je, htjeli priznati ili ne, budućnost i trend što hrvatsko gospodarstvo mora prihvatiti što prije.

Manuela Šola-Oršić, dopredsjednica HUP – Udruge malih i srednjih poduzetnika