Hrvatska turistička zajednica ove godine strane goste vabi, između ostaloga, koristeći se prošlogodišnjim reklamnim spotovima. Ima li smisla nuditi svoj proizvod starom reklamom i mogu li se od tako štedljive kampanje očekivati jednako dobri rezultati kao i s nekom novom?

“Dobra reklama se može koristiti i više godina. Naravno bitno je da je jos uvijek relevantna potrošaču. Ukoliko je ona i dalje relevantna, ne vidim razloga da je se mijenja”, kaže Anja Bauer Minkara, senior brend consultant iz zagrebačkog Brenddoctora. “Reklama o kojoj govorimo je i dalje relevantna. Međutim, bilo bi dobro da imamo dovoljno sredstava za novu reklamu kako bi potrošačima nešto novo ispričali. Rezultati možda neće biti kao prošle godine, ali da bi to zaključila trebali bi imati uvid u prošlogodišnje rezultate. Bilo bi najbolje kad bi Hrvatska imala dovoljno sredstava da uloži u rebrending, odnosno u stvaranje brenda, rezultat kojeg bi bio dugoročno isplanirana komunikacija, pa se ne bi trebali svake godine zapitati imamo li dovoljno sredstva za novu komunikaciju”, ističe naša sugovornica, a uporabu stare reklame podržavaju I njene kolege. “Nije neuobičajeno da oglašivači ponavljaju kampanje. Takve primjere nalazimo u svim industrijama, a osobito u promidžbi destinacija, gdje skupi i atraktivni kadrovi neke zemlje ne prestaju biti relevantni nakon godinu dana.

Trošenje reklame
U tom slučaju, oglašivači znaju modificirati i prilagoditi poruku u tekstualnom dijelu spota, što čini i HTZ“, kaže Iva Kutle, direktorica marketinške agencije Digitel.”Načelno, ne može se tvrditi da je nova kampanja apriori uspješnija od ponovljene ili obrnuto. To ovisi o ciljevima i ciljnoj skupini komunikacije, ali i kvaliteti pojedine kampanje. Dapače, uspješna i dobro prihvaćena kampanja u ponovnom emitiranju može imati veću emocionalnu vrijednost nego neki novi materijal. No da bi se precizno ocijenila uspješnost bilo koje kampanje, pa tako i spomenute HTZ-ove, potrebno je uzeti u obzir njezine ciljeve i rezultate te ukupnu strategiju oglašivača“, kaže Iva Kutle. Da se TV reklame u pravilu vremenom ne troše smatra i Siniša Kralj viši istraživač u agenciji za istraživanje tržišta Centum istraživanja. ”Generalno govoreći, reakcije koje reklama pobuđuje – u smislu dosega, zapamćenosti i emocija – mijenjaju se vrlo malo tijekom vremena. Može se činiti da postoji zasićenost i da je reklama potrošena kada ima puno emitiranja u kratkom roku, ali tada se radi o problemu strategije zakupa medijskog prostora, a ne o smanjenoj efikasnosti pojedine reklame”, kaže Kralj.Uspješne reklame, tj. one koje je lako zapamtiti i koje jasno govore o kojem se brendu radi jako se rijetko potroše; njihov učinak se ne smanjuje vremenom. Drugačije je s reklamama u novinama ili časopisima koji se potroše nakon tri ili četiri izlaganja. Nekad se može dogoditi da neki faktori izvan same televizijske reklame utječu na njenu potrošenost, npr. reklama s nekom poznatom osobom koja napravi nešto krivo i postane omražena.

Kreativni izražaj
Takvo nešto ne postoji kod reklame HTZ-e: ako pretpostavimo da je nju lako zapamtiti i da jasno reklamira Hrvatsku, neće doći do potrošenosti, uz pretpostavku da nije zasićen medijski prostor. Pitanje da li je ona u startu bila uspješna, tj. da li se ističe i razlikuje od ostalih turističkih reklama je nešto drugo, kaže Kralj.Nekad se reklame mogu istrošiti zato što iritiraju, a ponovljenim emitiranjima iritacija se povećava, ali takve reklame su već u startu bile neuspješne. U slučaju HTZ-a ne možemo govoriti o iritaciji, ništa u takvom kreativnom izražaju ne upućuje na to. Dalje, može se dogoditi da muzika korištena u reklami postane staromodna, pa se zbog nje I reklama potroši. U našem slučaju ne vjerujem da ima problema s tim, muzika je ambijentalna i u skladu s reklamom koja je raena u međunarodnoj verziji. U lokalnoj postoji element koji može imati negativne konotacije – u pjesmi se poručuje ‘ajmo’, a moguće je da se taj poklič vezuje i asocira na Zdravka Mamića što može imati negativne konotacije. Ali – samo možda, meni se ne čini da je to slučaj, ali pokazuje o čemu sve treba razmišljati i koje sve stvari mogu utjecati, napominje naš sugovornik.”Najvažniji element u reklami HTZ-a je poruka reklame, ona ne smije postati zamorna. S tim također nema problema – cilj je komunicirati Hrvatsku i pozvati na posjet.

Nova ponuda
Potrošači ne primjećuju nove stvari svaki put kada gledaju reklamu, oni se fokusiraju na one dijelove reklame koji ih privuku, a to se ne mijenja vremenom. Drugim riječima – ako je Hrvatska zemlja koja može privući pažnju, ako reklama uspije privući pažnju i stvoriti emocije neće se potrošiti”. kaže Kralj.Dakle, prošlogodišnja reklama nije problem. Važno je napomenuti i da nemamo ništa novo za reći, nismo posebno unaprijedili ponudu ili neki njen specifičan dio, npr. i dalje ne nudimo golf terene. Također, naša turistička strategija je vjerujem ista, pa u tom smislu i ne treba mijenjati reklamu, kaže Kralj. Opet, drugo je pitanje da li bi neka hrabrija reklama bila bolja. To je pitanje naše turističke strategije, jer ipak moramo reklamirati ono što nudimo, nije dobro komunicirati neistinu. U tom kontekstu treba analizirati i izradu nove reklame – ako bi ona pokazivala iste stvari i imala isti kreativni izražaj, ne bismo ništa posebno drugačije napravili. Ako treba pokazati gradove, plaže i more – to i ova uspješno radi. Ovo nikako ne znači da sad imamo reklamu za sva vremena – svakako treba vremenom mijenjati, ali promjena samo zbog promjene nije potrebna, ističe naš sugovornik. Također, moramo znati i da će u jednom trenu ono što reklama komunicira postati svima poznato, pa će biti potrebno reći nešto novo. To su sve pitanja brend strategije a ne komunikacijske strategije. Meni se čini da bi I kreativci bili sretni kada bi dobili više slobode da iskorače iz ovakvih limitiranih okvira. Ali najveće pitanje je izvan ove teme, a to je naša nejasna turistička strategija. Najvažnija stvar je da je reklama dobra, da budi prave emocije, da je jasno brendirana – to je važno za uspjeh. Ponuditi svoj proizvod starom ali dobrom reklamom je uvijek bolje nego novom lošom.