Walt Disney osvojio je 22 Oscara i time se upisao u povijest kao najnagrađivanija osoba u povijesti te filmske nagrade. No što kada bismo vam rekli da i svijet oglašavanja ima svoje Oscare, a da u Zagreb uskoro stiže čovjek koji ih je osvojio čak 46? Riječ je o Peteru Ampeu, belgijskom kreativnom direktoru koji se može pohvaliti s čak 46 Kanskih lavova i 24 nagrade Effie.

U svijetu u kojem se kreativnost mjeri idejama koje osvajaju publiku, ali i prestižna međunarodna priznanja, Ampe pripada samom svjetskom vrhu. A njegov put do uspjeha nije bio nimalo uobičajen. Prvu priliku u oglašavanju dobio je tek s 29 godina, kada mu je, unatoč fakultetskoj diplomi i prethodnom radnom iskustvu, rečeno da u toj industriji nikoga ne zanimaju diplome, nego isključivo ideje.

Upravo njega Večernji list dovodi u Zagreb na treće izdanje konferencije Brands & Trends, koja će se održati 25. studenoga u Kaptol Boutique Cinema pod nazivom “Nova pravila pažnje”, a za koju ulaznice možete potražiti u sustavu Entrio. Jedan od najnagrađivanijih svjetskih kreativnih direktora, danas na čelu kreativnog odjela agencije AKQA Brussels, govorit će o tome što čini dobru ideju, kako privući pozornost publike u vremenu sve veće konkurencije i kakva budućnost očekuje ovu industriju.

Uoči dolaska u Zagreb, Ampe je otkrio kako je od podučavanja izbjeglica stigao do vrha svjetskog oglašavanja, što je naučio tijekom karijere i zašto smatra da kreativnost, unatoč razvoju tehnologije i umjetne inteligencije, mora ostati povezana sa stvarnim životom. Najnovije informacije o konferenciji, detalje programa i sve novosti koje prethode ovogodišnjem izdanju možete pratiti na službenoj web-stranici te na Instagram profilu konferencije.

Prije nego što ste postali jedan od najnagrađivanijih kreativnih direktora u Europi, radili ste kao novinar i podučavali političke izbjeglice stranim jezicima. Što vas je rad s ljudima koji su iznova gradili svoje živote naučio o komunikaciji i kako ste na kraju završili u svijetu oglašavanja?

U to vrijeme bilo je gotovo nemoguće zaposliti se u oglašivačkoj industriji bez portfelja radova. To je značilo da su priliku uglavnom dobivali samo oni koji su završili umjetničke škole. Morao sam čekati do 29. godine, kada je jedan belgijski kreativni direktor organizirao natječaj kako bi pronašao talente izvan tih krugova. Tako sam dobio svoju priliku. No prvi susret nije prošao baš najbolje. Imao sam 29 godina, a ponudili su mi minimalnu plaću. Sjećam se da sam im rekao kako imam fakultetsku diplomu i da sam na prethodnom poslu imao službeni automobil. Tada mi je financijski direktor odgovorio: “Nas ne zanimaju diplome, zanimaju nas samo ideje.” Rad s političkim izbjeglicama, koje sam podučavao nizozemskom jeziku, naučio me koliko je važno ne izgubiti dodir sa stvarnošću. U svijetu oglašavanja lako se zatvoriti u svojevrsni balon srednje klase. No kada radite s ljudima koji pokušavaju iznova izgraditi vlastite živote, ne možete si dopustiti da izgubite osjećaj za stvarne životne probleme. To me iskustvo naučilo cijeniti ideje koje doista mogu nešto promijeniti.

Osvojili ste čak 46 Kanskih lavova i 24 nagrade Effie, čime ste ostvarili ono o čemu mnogi kreativci mogu samo sanjati. No koja vam je kampanja osobno najdraža? I jeste li ikada imali toliko neobičnu ideju da vas je iznenadilo što ju je klijent uopće prihvatio?

Uvijek gledam prema naprijed jer, ako se previše osvrćete, lako se možete spotaknuti. No ako baš moram izdvojiti ideje na koje sam najponosniji, jedna od njih svakako je “Volvo Street Configurator” iz 2023. godine. Ta je kampanja savršeno spojila razumijevanje ljudskog ponašanja, inovativnost i konkretne poslovne rezultate. Osvojila je Zlatnog lava u Cannesu i zlatnu nagradu Effie, što je najbolji dokaz da kreativnost doista donosi rezultate. Među projektima koje posebno pamtim je i “A Blind Call” iz 2008. godine, prva kampanja za prikupljanje donacija koja se koristila pametnim telefonima. Tu je i tiskani oglas za Liječnike bez granica iz 2005., koji je Belgiji donio prvog Zlatnog lava. I to je otprilike najdalje u prošlost koliko se želim prisjećati. Vrijeme je da se ponovno okrenem budućnosti.

Radili ste s velikim svjetskim brendovima poput Volva, IKEA-e, Nivee i Aperola. Je li teže uvjeriti klijenta da prihvati izvrsnu ideju ili potrošača da kupi određeni proizvod? I koji je najneobičniji zahtjev koji ste dobili od nekog klijenta?

Definitivno je teže uvjeriti ljude koji na globalnoj razini odlučuju o kampanjama da prihvate izvrsnu ideju nego uvjeriti potrošača da kupi proizvod. Iz vlastitog iskustva mogu reći da je mnogo lakše osmišljavati kampanje za pojedina tržišta međunarodnih brendova nego raditi na globalnim kampanjama. Na lokalnom tržištu možete biti odvažniji, izravniji i bolje prilagoditi poruku publici kojoj se obraćate. Globalne kampanje, s druge strane, moraju biti prihvatljive svima, u svakoj zemlji u kojoj se prikazuju. A to u praksi znači da se često izgubi upravo ono što neku ideju čini posebnom. Dok sam radio za IKEA-u, postojale su jasne smjernice koje su vrijedile za sva tržišta, ali je svaka zemlja imala dovoljno slobode da kampanju prilagodi svojoj kulturi i potrošačima. Danas primjećujem da veliki brendovi ponovno teže potpunoj kontroli nad kampanjama na globalnoj razini, zbog čega sve više gube svoju posebnost i prepoznatljivost. A što se tiče neobičnih zahtjeva, jedan od njih svakako je kada mi klijent kaže: “Smislite nam ideju s kojom ćemo osvojiti nagradu u Cannesu.” Moj je odgovor uvijek isti: “Dajte mi jasan zadatak i stvaran problem koji treba riješiti.” Nagrade bi trebale biti posljedica dobrog rada, a ne njegov cilj.

Bankarstvo se mijenja

Kad ste posljednji put čekali u redu u banci? Sve više poslova obavljamo preko mobitela, a to je tek početak

prostran, obiteljski suv

Dacia Bigster: veliki SUV već od 22.100 eura

Sa suprugom Emily Rammant napisali ste knjigu “Great Minds Think Unalike”, u kojoj istražujete kreativni potencijal osoba čiji mozak funkcionira drukčije od uobičajenog. Što vas je potaknulo na pisanje knjige i jeste li tijekom zajedničkog rada otkrili nešto novo ili neočekivano o načinu na koji vas dvoje razmišljate?

Recimo to ovako: ja sam sprinter, a moja supruga maratonka. Upravo zato naša ideja nije završila kao osvrt od dvadesetak stranica, nego je prerasla u knjigu od dvjesto stranica. I upravo zato nije ostala samo stručni tekst objavljen na LinkedInu, nego je postala prava knjiga koju je objavila jedna od vodećih belgijskih izdavačkih kuća. Usput, knjiga će uskoro biti objavljena i na poljskom jeziku, što pokazuje da je tema kojom se bavimo i dalje aktualna. A sve je zapravo počelo kada je mojem sinu dijagnosticiran autizam. Tada je postalo očito da sam i ja u spektru autizma. Imam ono što se nekada nazivalo Aspergerovim sindromom. Knjigu smo napisali jer smo željeli skrenuti pozornost na pozitivne strane autizma, ADHD-a i disleksije. Htjeli smo pokazati da ono što društvo često doživljava kao nedostatak zapravo može biti i nečija najveća prednost pa čak i svojevrsna “supermoć”.

Umjetna inteligencija danas u svega nekoliko trenutaka može osmisliti slogane, izraditi fotografije i ponuditi čitave koncepte reklamnih kampanja. Mislite li da bi jednog dana mogla osvojiti primjerice Zlatnog lava u Cannesu bez značajnijeg ljudskog doprinosa? I što će u budućnosti razlikovati istinski kreativnog pojedinca od nekoga tko se samo izvrsno služi umjetnom inteligencijom?

Umjetna inteligencija svima može omogućiti pristup istim alatima, ali ne može svima dati jednaku maštu. Ljudi će uvijek biti ti koji čine razliku jer živimo u stvarnom svijetu, okruženi iskustvima i okolnostima koje oblikuju naš način razmišljanja. Naš mozak neprestano stvara neočekivane poveznice između naizgled nepovezanih stvari koje vidimo, čujemo ili osjećamo. Svatko od nas razmišlja na drukčiji način, a upravo je ta nepredvidivost ono što čini srž istinske kreativnosti. Umjetna inteligencija može preuzeti određene zadatke, ali ako joj prepustimo da odlučuje kakav ćemo sadržaj stvarati, riskiramo da završimo u površnom svijetu u kojem sve izgleda jednako i ništa nas više ne iznenađuje. Čak i ako se to dogodi, uvjeren sam da će uvijek postojati ljudi koji će razmišljati drukčije, stvarati vlastitu supkulturu i pronalaziti načine da nadmudre svaki algoritam.

Bili ste član žirija nekih od najprestižnijih svjetskih natjecanja u oglašavanju. Mislite li da industrija ponekad nagrađuje kampanje koje oduševljavaju druge oglašivače, ali običnim ljudima ne znače gotovo ništa? I kada vas je posljednji put neka reklama doista oduševila?

Ove sam godine bio član žirija za medijsku kategoriju na natjecanju D&AD i drago mi je što sam primijetio da članovi žirija sve bolje prepoznaju kampanje koje su očito osmišljene samo kako bi osvojile nagrade. Takvim radovima danas pridaju manje važnosti, što smatram pozitivnim pomakom. Dogodilo se čak da neke kampanje koje su već bile nagrađene u Cannesu kod nas nisu uspjele proći dalje od užeg izbora. Svi smo se složili da su ideje izvrsne, ali i da nisu osmišljene za stvarni svijet. Od radova koje sam nedavno vidio najviše me oduševila kampanja “The Periodic Fable” za brend The Ordinary. Donijela je nešto novo i drukčije, a pritom je bila dio mnogo šireg niza aktivnosti povezanih istom temom.

Više od dva desetljeća bavite se načinima na koje oglašavanje utječe na ljudske odluke. Jeste li zbog toga i sami postali otporniji na reklame ili vas dobra kampanja još uvijek može navesti na kupnju? Koji ste proizvod posljednji put kupili upravo zbog reklame?

Uvijek kupujem proizvode brendova s kojima surađujemo. A čim neki brend napusti našu agenciju i prijeđe drugoj, prestajem kupovati njegove proizvode, haha! No, šalu na stranu, uvijek ću radije odabrati brend koji se ističe doista kreativnim oglašavanjem. Nedavno sam u supermarketu kupio San Pellegrino isključivo zato što su imali prekrasnu kampanju na billboardima. Dakle, reklame definitivno utječu i na mene. Jedino nikada nisam sasvim siguran je li taj proizvod kupio potrošač u meni ili je tekstopisac u meni tako odlučio odati priznanje dobro osmišljenoj kampanji.

Na ovogodišnjoj konferenciji Brands&Trends podijelit ćete svoja iskustva i razmišljanja s publikom. Ne otkrivajući previše, što posjetitelji mogu očekivati od vašeg predavanja? I kada biste željeli da s konferencije ponesu samo jednu poruku, koja bi to bila?

Moje će predavanje biti posvećeno ideji da se svakom danu treba pristupiti kao da je dan Super Bowla, najvećeg američkog sportskog događaja, poznatog i po spektakularnim reklamama. U konačnici, govorit ću o tome kako kreativnošću postići da plaćeni oglasi budu toliko zanimljivi i vrijedni pozornosti da ih ljudi doživljavaju kao sadržaj o kojem žele sami govoriti i koji žele dijeliti s drugima.