Na hrvatskom televizijskom tržištu postoje dvije komercijalne televizije s nacionalnom koncesijom i javna HTV s dva kanala, a sve one dijele marketinški kolač težak tek jedva nešto više od sto milijuna eura. RTL Televizija je prošlu godinu završila s dva milijuna kuna dobiti, Nova TV je još u gubicima, a državna radiotelevizija lani je od marketinga zaradila oko 381 milijun kuna (52 milijuna eura), što je za 26,5 milijuna kuna manje od plana. Za koju godinu slika televizijskog tržišta bitno će se promijeniti nadolazećom digitalizacijom, koja će otvoriti prostor za deset, a možda i dvadeset nacionalnih kanala. No veliko je pitanje od čega će oni živjeti kada i ovi sadašnji “igrači” gotovo da preživljavaju. Razloga za takvo stanje je mnogo, a tumačenja se razlikuju ovisno o tome radi li čovjek koji ih komentira na javnoj ili nekoj od komercijalnih televizija. Dolaskom komercijalne konkurencije u Hrvatsku cijene produkcije počele su nekontrolirano rasti, pa je tako i danas sve što je vezano uz proizvodnju programa jeftinije u Sloveniji nego u Hrvatskoj. Istodobno je cijena oglasnog prostora počela padati, što bi se također moglo pripisati strategiji HTV-a koji si je znatno sniženje cijena mogao priuštiti, a komercijalne televizije su ga kao tržišnog lidera morale slijediti. Osim toga, HTV je išao i strategijom otkupa svih novijih filmova i serija, što rijetko koja javna televizija radi, pa danas komercijalne televizije u Hrvatskoj plaćaju za takve sadržaje više od svojih kolega u drugim zemljama upravo zbog snažne javnotelevizijske konkurencije. Od toga su dosad profitirali jedino gledatelji kojima se prikazuje vrlo visoka kvaliteta programa. Naravno, rijetko koji prosječan gledatelj prihvaća ovu tvrdnju, no s njom se slažu gotovo svi ljudi vezani za televizijski biznis. Tibor Gojun, rukovoditelj HRT-ovog odjela marketinga, kaže da je to jedna od najvećih značajki hrvatskog televizijskog tržišta koje ne trpi jeftine proizvode, pa su troškovi u tom poslu izrazito visoki.

Izvori financiranja
“U ovom trenutku u Hrvatskoj mogu opstati četiri programa, no pitanje je koliko dugo. Činjenica je da je danas program kvalitetniji nego što to omogućuju izvori financiranja. Ako tržište oglašavanja znatnije ne poraste, neće biti mnogo mogućnosti – ili će se smanjiti broj televizija ili će se prikazivati lošiji program”, kaže Gojun, koji je u ovom poslu još od 1989. godine. Njegove procjene su sve samo ne optimistične: poslovna konkurentnost dodatno će se zaoštriti, a ukupan marketinški kolač vjerojatno neće rasti. “Kada procjenjuju ukupno hrvatsko marketinško tržište neki govore o 500 do 800 milijuna eura, no zapravo je realna brojka negdje između 220 i 250 milijuna eura. Oko pola tog iznosa otpada na tržište televizijskog oglašavanja, a ako to tržište ne bude ozbiljnije raslo, dugoročno od tog novca ne mogu preživjeti sadašnje televizije, a kamoli neke nove u budućnosti”, smatra Gojun. Prema njegovim procjenama, tržište oglašavanja lani je raslo manje od stope inflacije koja je u 2007. bila 5,8 posto, a za četiri kvalitetna kanala već u iduće dvije godine moralo bi doći do značajnog rasta oglasnog tržišta. A prema svemu sudeći, veći rast je nerealno očekivati zbog nekoliko razloga. Ulazak nekih velikih kompanija koje bi mogle bitno utjecati na rast oglasnog tržišta se ne očekuje, a one koje su već ovdje uglavnom su se pozicionirale pa im velike kampanje nisu potrebne. Nacionalna naftna kompanija nema potrebu reklamirati se jer ozbiljnu konkurenciju nema, veliki trgovački lanci završili su svoje velike kampanje kao i telekomunikacijske tvrtke. Sportska i automobilska industrija, koje u europskim zemljama uvelike sudjeluju u televizijskom oglašavanju, u Hrvatskoj gotovo ne postoje, pa izostaje i njihov doprinos. Neke nade polažu se tek u pristupanje Hrvatske Europskoj uniji kada bi ulaganja u marketing trebala porasti, a određeni rast vjerojatno će se dogoditi i samom digitalizacijom. Primjer Finske, koja je završila proces digitalizacije, pokazuje da je takvo što realno očekivati jer je u toj zemlji prve godine digitalizacije oglašavanje poraslo za oko osam posto. Veći gospodarski rast također bi trebao rezultirati rastom ulaganja u oglašavanje.

Procjene RTL-a, međutim, daleko su optimističnije. Ivan Lovreček, glavni urednik Informativnog programa, također kaže da je tržište televizijskog oglašavanja lani raslo oko pet posto, što na toj televiziji smatraju dobrim pokazateljem. “Kada HTV-u padaju marketinški prihodi, onda oni tvrde da pada cijelo tržište. Nije istina, tržište raste oko pet posto i lani je iznosilo oko 100 milijuna eura”, kaže Lovreček čija je televizija uspjela osvojiti više od 40 posto marketinškog kolača, a to planiraju i zadržati. “Gledanost i prihodi veoma su nam važni, a s tim smo sada zadovoljni”, kaže Lovreček, no ipak dodaje da bi neke stvari u budućnosti trebalo promijeniti ako se i dalje očekuje da televizije prikazuju kvalitetan program. “Treba se ukinuti mogućnost oglašavanja na kanalima javne televizije. To je jedini način da ovo tržište u budućnosti bude održivo”, kaže Lovreček. S tim se stavom potpuno slaže i Dražen Mavrić, generalni direktor Nove TV, koji smatra da javna televizija zloupotrebljava novac od RTV pristojbe. “Hrvatska televizija dobiva novac svih nas za javne sadržaje, no troše ga za kupnju i proizvodnju uglavnom komercijalnih sadržaja. Je li tržišno opravdano da su subvencije koje javna televizija dobiva putem RTV pristojbe veće od ukupnog televizijskog marketinškog tržišta u zemlji, a onda još sudjeluje u tom kolaču”, pita Mavrić, koji za takvo stanje krivi državu koja takvim pristupom guši poduzetničku klimu i šalje lošu poruku stranim investitorima.

Ukidanje marketinga
I zaista, ako se uzmu u obzir i Mavrićeve procjene da je ukupan marketinški kolač za kojeg se bore televizije u Hrvatskoj lani iznosio oko 105 milijuna eura, čini se da je situacija u tom segmentu prilično jasna. A jasno je i to da je HRT na ime pristojbe lani ubrao 1,2 milijarde kuna, dakle doista više od ukupnog marketinškog kolača za kojeg se bore televizije. Osim toga, zaradilo se dosta i od marketinga, lani oko 381 milijun kuna, no ove godine će daleko više zbog dva velika sportska natjecanja. “Borit ćemo se protiv tog principa da javna televizija osim velikog financiranja pristojbom još ubire znatan dio marketinškog kolača”, kaže Mavrić, predlažući nekoliko rješenja, od potpunog ukidanja marketinga na javnoj televziji ili zabrane marketinga samo na jednom kanalu, pa do ukidanja oglašavanja u udarnom terminu ili smanjenja dopuštene minutaže. Kao primjer navodi Češku gdje je javna televizija smjela emitirati 3 minute reklama u satu, pri čemu su sve komercijalne televizije bile profitabilne. Kada su krenuli u digitalizaciju limitirali su javnu televiziju na 7 minuta reklama u danu, što Mavrić navodi kao primjer države koja aktivno promišlja tržište.