Dolaskom na čelo IKEA Hrvatske, Ágnes Szabó preuzela je upravljanje tržištem koje posljednjih godina bilježi stabilan rast, ali i sve izraženija očekivanja kupaca.

Nakon iskustva vođenja mađarskog tržišta, fokus joj je, kako sama kaže, na slušanju, razumijevanju lokalnih potreba i daljnjem približavanju brenda svakodnevnom životu ljudi. U razgovoru otkriva kako vidi hrvatske potrošače, što stoji iza razlika u cijenama te kako se globalna strategija uklapa u lokalnu stvarnost.

Na čelo IKEA Hrvatske stigli ste s pozicije direktorice tržišta u Mađarskoj. Koji su bili vaši prvi koraci nakon dolaska u Zagreb i prve poslovne odluke koje ste donijeli?

Svako tržište ima svoj ritam, a Hrvatska nije iznimka. Zato mi je na početku najvažnije bilo slušati i iskreno razumjeti. To je značilo provoditi vrijeme s kolegama iz različitih odjela, posjećivati IKEA lokacije u cijeloj Hrvatskoj i približiti se kupcima – naučiti kako žive, što od nas očekuju i kako im IKEA kao brend može svakodnevicu učiniti jednostavnijom.

Od samog početka osjećam veliko poštovanje prema IKEA timu koji je gradio brend u Hrvatskoj posljednjih 11 godina. Njihova razina predanosti, brige i ponosa u poslovanju vidljiva je u svakodnevnim detaljima – ne samo u rezultatima, već i u tome kako se ljudi odnose prema kupcima i jedni prema drugima. Stoga se trudim nastaviti tim putem – održavati dobru atmosferu, kulturu koja je izgrađena i osjećaj osobnog doprinosa. Na kraju dana, upravo to omogućuje svaki dugoročni napredak.

S kakvim ste ciljevima preuzeli ovu poziciju – imate li osobne prioritete koje želite ostvariti na hrvatskom tržištu?

Ovu ulogu više vidim kao priliku za postavljanje jasnog smjera ukupnog poslovanja, manje za postavljanje osobnih ciljeva.. Trebala bi voditi prema jačanju relevantnosti IKEA brenda u Hrvatskoj na način koji je smislen za svakodnevni život ljudi. A biti smislen danas i dugoročno znači ostati pristupačan, bliži našim kupcima te odgovoran prema ljudima i planetu u svemu što radimo.

Karijeru ste gradili unutar IKEA sustava – što vam je taj sustav donio i koliko se promijenio od vaših početaka u Budimpešti?

Od početka sam u kompaniji osjećala snažno povjerenje u ljude i u ideju da možemo rasti zajedno preuzimanjem odgovornosti i učenjem. Ono što se najviše promijenilo kroz godine jest način na koji poslujemo: digitalniji smo, koristimo više omnichannel pristup i još smo više usmjereni na održivost nego prije. No temeljne vrijednosti ostale su iste, i upravo to našu kompaniju čini posebnim mjestom za izgradnju karijere.

Vaše istraživanje Cooking&Eating pokazuje da Hrvati vole kuhati kod kuće, ali i da više od polovice doručkuje sama. Kako takvi podaci utječu na planiranje ponude u Hrvatskoj?

Za nas podaci nikada nisu samo statistika – oni odražavaju svakodnevni život. Usredotočeni smo na život kod kuće i razumijevanje jedinstvenih potreba i snova ljudi u Hrvatskoj. Zbog toga kombiniramo istraživanja s IKEA kućnim posjetima – organiziranim posjetima domovima kako bismo izravno promatrali svakodnevni život: kako se prostori koriste, što funkcionira, a što ne, u stvarnom, a ne teoretskom kontekstu.

Tako, primjerice, činjenica da ljudi u Hrvatskoj vole kuhati kod kuće potvrđuje da kuhinja ostaje važno mjesto za druženja i rutinu. No, vidimo i jaz između te uloge kuhinje i stvarnog stanja. Dok mnogi uživaju u kuhanju kod kuće, samo je trećina u potpunosti zadovoljna svojom kuhinjom.

Korporativni program

ENT Summer Camp – 25 godina razvojnih prilika za mlade

tamna strana jeftine mode

Majica od 5 eura, problem od milijardi: Moda postala ekološki teret

Istovremeno, ljudi sve više doručkuju sami, što ukazuje na promjene u dinamici kućanstava i individualiziranom stilu života. To naglašava potrebu za fleksibilnim, učinkovitim prostornim rješenjima koja čine obroke ugodnim i praktičnim – poput stolova koji štede prostor, kompaktnih stolica, pladnjeva ili proizvoda koji pomažu stvoriti jednostavan, ali ugodan kutak za doručak, čak i u manjem domu. Te uvide koristimo za oblikovanje i naše ponude i inspiraciju. To znači razmišljati manje u okvirima „standardnih kućanstava“, a više u onim stvarnima.

Koje biste ključne razlike istaknuli između hrvatskog i mađarskog tržišta – i potrošača?

Dom i obitelj važni su na oba tržišta, zajedno s istinskom željom za funkcionalnim, dobro osmišljenim i pristupačnim rješenjima. Međutim, IKEA je u Hrvatskoj prisutna nešto kraće nego u Mađarskoj, što nudi različite prilike za rast i jedinstvena očekivanja kupaca.

Primijetila sam da hrvatski potrošači imaju iznimno snažan osjećaj zajednice i obitelji, što se često odražava u želji za udobnim i gostoljubivim životnim prostorima, posebno osmišljenim za okupljanja. Osim toga, važnost vanjskih životnih prostora poput balkona i terasa možda je izraženija u Hrvatskoj, a drago mi je što raste interes za održive proizvode i cirkularne navike.

Nakon rada u više zemalja, kako vidite odnos globalne IKEA strategije i lokalnih tržišta – tko se kome više prilagođava?

IKEA je izgrađena na snažnoj globalnoj viziji, jasnoj kulturi i poslovnoj ideji koja nam pruža čvrst okvir u svakoj zemlji u kojoj poslujemo. I tome smo dosljedni na svim tržištima. Ta dosljednost je ono što brend čini prepoznatljivim.

No kako se to provodi u praksi, uvijek ovisi o lokalnom tržištu. Prilagođavamo se tome kako ljudi zaista žive, njihovim domovima, navikama i prioritetima. Zato su nam važni uvidi, lokalni timovi i kućni posjeti.

Dakle, rekla bih da se radi o održavanju jasnog identiteta bliskim lokalnoj stvarnosti kako bismo ostali relevantni na svakom tržištu.

Što vam danas predstavlja najveći izazov u upravljanju poslovanjem?

Najveći izazov je održavanje jednostavnosti u sustavu koji je po prirodi složen. U našem poslovanju, procesi se povezuju kroz mnoge funkcije, pa uvijek postoji rizik uvođenja dodatnih procedura. To se često događa postupno i čini se opravdanim u tom trenutku, ali u nadolazećem periodu naporno ćemo raditi na prioritiziranju procesa koji donose najveću vrijednost za kupce.

Istovremeno, uvijek moramo imati na umu profitabilnost, jer ona nam omogućuje ulaganje u bolja rješenja, niže cijene i dugoročnu vrijednost za kupce. To vidim kao pozitivan izazov, jer nas potiče da ostanemo usredotočeni i kreativni.

S današnjim iskustvom, biste li nešto u svojoj karijeri napravili drugačije prije 15 godina?

Proteklih 15 godina bilo je razdoblje ogromnih promjena, od tehnologije i potrošačkih navika do širih ekonomskih pomaka, pa mislim da je to također bilo razdoblje učenja kako upravljati timom i poslovanjem u novonastalim okolnostima. Gledajući unatrag, ne bih se mogla usredotočiti na jednu odluku ili trenutak, jer većina stvarnog učenja u karijeri ne dolazi iz izoliranih odabira. Dolazi iz iskustva stečenog kroz vrijeme, uključujući i greške koje napravimo. U tom smislu, ne bih puno mijenjala – jer ta iskustva su ono što danas omogućuje bolje odluke i uravnoteženije vodstvo.

Ingka grupa najavila je smanjenje broja uredskih radnih mjesta. Hoće li se te promjene odraziti i na Hrvatsku?

Ingka grupa uvodi promjene na globalnoj razini, a sve u svrhu postajanja agilnijima i učinkovitijima. Međutim, u Hrvatskoj je situacija drugačija. Smatramo da smo dobro strukturirani i spremni za ispunjavanje onoga što kupci trenutno žele i trebaju. Naravno, nastavit ćemo se razvijati i poboljšavati naše načine rada kako bismo osigurali izvrsno iskustvo kupovine kroz cijeli omnichannel sustav.

Kako se osobno nosite sa stresom i koliko su teške odluke koje izravno utječu na ljude, poput otpuštanja?

Stresne situacije dio su svakog vodstva, ali u našoj kompaniji, upravo u tim situacijama, naše zajedništvo dolazi do izražaja. Međusobnim povjerenjem, pažljivim slušanjem i pristupom u kojem su ljudi na prvom mjestu, lakše prolazimo kroz teške trenutke. Kad su u pitanju odluke koje izravno utječu na živote ljudi, one se uvijek moraju donositi s odgovornošću, brigom i što je moguće većom transparentnošću.

Kakvim se ljudima volite okruživati i koje kvalitete najviše cijenite kod kolega?

Volim raditi s ljudima koji su jasni, radoznali i odgovorni. To su ljudi koji stvaraju entuzijastično radno okruženje koje kolegama omogućuje da na poslu budu ono što jesu, ali da se pritom razvijaju i rastu. Zaista me veseli vidjeti kako se naši ljudi međusobno podržavaju, napreduju i prelaze u nove uloge unutar kompanije.

Što smatrate ključnim za dobro organiziran tim i učinkovito poslovanje?

Dobra organizacija rada i timova počinje s jasnim fokusom. Ljudi moraju razumjeti smjer, prioritete i kako izgleda uspjeh.

Drugi, jednako važan element je povjerenje. Timovi funkcioniraju najbolje kada postoji osnaživanje i odgovornost, a ne stalna kontrola. To također znači da se odluke donose na temelju znanja.

Konačno, struktura bi trebala podržavati suradnju, a ne stvarati silose. Rezultati ovise o suradnji među odjelima, pa timovi trebaju biti postavljeni tako da suradnju čine jednostavnijom, a ne kompliciranom.

Primjećujete li razlike između generacija na tržištu rada, posebno kad je riječ o generaciji Z?

Različite generacije donose različite perspektive, prioritete i načine rada, i to timove čini bogatijima i inovativnijima. U IKEA kolektivu to se vrlo prirodno uklapa u našu kulturu raznolikosti i uključivosti. Ono što neki mogu nazvati „zahtjevnijima“, ja često vidim kao jasniji osjećaj svrhe, fleksibilnosti i očekivanja smislenog rada. I to nije izazov za sustav – to je koristan signal o tome kako se rad i poslovanje razvijaju.

Otvaranje studija za planiranje u Puli i Rijeci dio je širenja poslovanja. Kakva su vaša očekivanja od tog formata?

IKEA Studije za planiranje vidimo kao važan način da brend IKEA približimo kupcima i da bolje razumijemo lokalne potrebe. Ne radi se samo o

 prodaji, već o pristupačnosti, inspiraciji i podršci privatnim i poslovnim kupcima u rješavanju stvarnih izazova uređenja doma i radnog prostora.

Obje lokacije nam pomažu u jačanju naše B2B ponude, posebno u segmentima turizma i malih i srednjih poduzeća, gdje vidimo rastuću potražnju za praktičnim, prilagodljivim rješenjima za interijere.

Još je rano za potpunu procjenu utjecaja u smislu prihoda, ali ono što već vidimo je velik interes i jasna potražnja, što potvrđuje smjer koji slijedimo.

Kupci često uspoređuju cijene IKEA proizvoda među državama. Zašto dolazi do razlika?

Ponuda dobro osmišljenog namještaja koji si što više ljudi može priuštiti temelj je na kojem je IKEA izgrađena. To nije slogan, već ideja koja i danas usmjerava naše razmišljanje o cijenama.

Svako tržište ima svoju stvarnost, i zbog toga se cijene uvijek postavljaju lokalno. Potražnja za proizvodima, ali i troškovi poput poreza, energije, logistike, operativnih uvjeta, konkurencije – svi igraju ulogu u tome koja je cijena određenog proizvoda u pojedinoj zemlji. Zbog toga razlike mogu postojati, čak i među susjednim tržištima.

Naš stalni fokus je osigurati najbolju moguću vrijednost unutar svakog lokalnog konteksta, pa uvijek pregledavamo našu ponudu i cijene kako bismo ostali relevantni i konkurentni na hrvatskom tržištu. U fiskalnoj godini 2024. investirali smo sedam milijuna eura u snižavanje cijena za gotovo polovicu našeg asortimana u Hrvatskoj, a danas su niže nego što su bile 2023. Prošlogodišnji izračuni pokazali su nam da su hrvatske cijene u prosjeku zapravo niže nego u susjednim zemljama EU.

IKEA Hrvatska bilježi rast prihoda – dolazi li on primarno od cijena ili većeg volumena prodaje?

Rast prihoda u Hrvatskoj primarno je potaknut većom potražnjom kupaca i povećanim volumenom – više ljudi kupuje kod nas i veća je angažiranost kroz naše kanale, uključujući robnu kuću, internetsku trgovinu i Studija za planiranje. Dakle, rast koji vidimo dolazi od snažnije ukupne prodaje i više ljudi koji biraju naš brend za svoje potrebe uređenja doma.

Naravno, inflacija je zahvatila cijeli maloprodajni sektor, ali naš fokus bio je na tome da IKEA ostane pristupačnija i dostupnija.

Koliko su u Hrvatskoj tražene dodatne usluge poput dostave i montaže?

Vidimo rastuće zanimanje za naše dodatne usluge u Hrvatskoj, uključujući dostavu i montažu. Kupci sve više cijene pogodnosti i rješenja koja štede vrijeme, posebno u dinamičnom svakodnevnom životu.

Te su usluge važan dio našeg omnichannel pristupa, jer omogućuju ljudima da odaberu kako, kada i gdje žele imati interakciju s nama. Istovremeno, kontinuirano radimo na tome da te usluge budu što učinkovitije i pristupačnije, kako bi ostale dostupne što većem broju ljudi.