Hrvatsko tržište online oglašavanja nastavlja rasti u skladu s globalnim kretanjima, ali i pokazuje vlastitu dinamiku koja potvrđuje sve veću važnost digitalnih kanala u ukupnom medijskom miksu.

Ukupna vrijednost investicija u online oglašavanje u Hrvatskoj u 2025. procjenjuje se na 190,9 milijuna eura, čime je tržište premašilo prošlogodišnje razine za gotovo 23 posto i potvrđuje kontinuitet rasta, pokazuju rezultati istraživanja IAB Croatia Online Media AdEx. Prema projekcijama, rast se nastavlja i u 2026., kada bi ulaganja trebala dosegnuti 202,8 milijuna eura.

Rezultati su to istraživanja koje se oslanja na procjenu članica IAB-a Croatia, javno dostupne izvore i ekspertizu radne skupine, uz podršku agencije Ipsos kao neovisnog partnera u analizi. IAB Croatia zajednica je nekih od vodećih digitalnih stručnjaka u Hrvatskoj, a rezultati su prvi put predstavljeni na događanju “Exclusive Access: New IAB Online Advertising Expenditure (AdEx) Report” u zagrebačkoj Uraniji.

Rast Connected TV-a

Struktura ulaganja i ove godine pokazuje već standardni odnos ključnih kanala, ali uz jasne pomake unutar njih. Display oglašavanje i dalje drži najveći dio investicije, s približno 63 milijuna eura, dok društvene mreže nastavljaju snažno rasti i dosežu oko 60 milijuna eura ulaganja. Najveći pomaci u odnosu na 2024. vidljivi su ipak izvan ta dva kanala. Dok display i društvene mreže nastavljaju rasti, oglašavanje na tražilicama ove godine bilježi više od 47 milijuna eura. Influencer marketing prelazi 10 milijuna eura, dok ostali segmenti čine manji, ali važan dio tržišta.

Mobilni uređaji čine 82 posto display oglašavanja, što jasno potvrđuje njihovu ulogu primarnog kanala dosega i konzumacije sadržaja. Istovremeno, programatski zakup čini 66 posto display oglašavanja, dodatno učvršćujući automatizaciju kao standard u zakupu medija. Unutar tog segmenta, video formati zauzimaju 48 posto display oglašavanja u 2025., uz procjenu rasta na 52 posto u 2026., čime video sve više preuzima dominantnu ulogu unutar displaya.

Sličan trend vidljiv je i na razini ukupnog videooglašavanja, gdje se najveći dio konzumacije odvija na mobilnim uređajima (75%), dok desktop sudjeluje sa 17 posto. Posebno je zanimljiv rast Connected TV-a, koji s udjelom od 8 posto po prvi put ulazi u strukturu videooglašavanja i signalizira daljnju fragmentaciju video okruženja, ali i nove prilike za oglašivače.

“Digital je postao primarni kanal, mobile, video i programmatic su standard, a društvene mreže i platforme preuzimaju sve veći dio investicija. Taj pomak je doveo do snažnog rasta u 2025., ali i promjene načina kako se budžeti planiraju i optimiziraju. U 2026. očekujem nastavak rasta, ali uz znatno više opreza. Geopolitička situacija i opća nesigurnost već utječu na donošenje odluka, što znači da će dio investicija biti pod većim pritiskom i kraćim horizontima planiranja.

Korporativni program

ENT Summer Camp – 25 godina razvojnih prilika za mlade

tamna strana jeftine mode

Majica od 5 eura, problem od milijardi: Moda postala ekološki teret

Više opreza u 2026.

U takvom okruženju vidim jasan povratak fokusa na izgradnju brendova. Video, posebno u kombinaciji s Connected TV-om, postaje ključan kanal za dugoročan rast jer omogućuje kvalitetan doseg, pažnju i kontekst koji nedostaje u fragmentiranom digitalnom okruženju, istaknuo je Vjekoslav Srednoselec, član radne skupine za IAB Croatia Online Media AdEx. Unutar društvenih mreža struktura ulaganja ostaje relativno stabilna, ali uz jasne pomake u dinamici pojedinih platformi.

Meta i dalje drži vodeću poziciju: Facebook sudjeluje s 47% udjela, dok Instagram slijedi s 42%, čime zajedno čine uvjerljivo najveći dio ulaganja u paid social. TikTok se ističe s 8% udjela, što je rast od 2% u odnosu na prethodne podatke, dok Snapchat sudjeluje s 2%, a LinkedIn i ostale platforme s po 1%. Slična raspodjela vidljiva je i u videooglašavanju, gdje najveći dio ulaganja i dalje odlazi na Facebook (56%) i YouTube (24%).

Za prikupljanje i analizu podataka zaslužna je radna skupina IAB-a Croatia za Online Media AdEx, koju čine Vjekoslav Srednoselec (dentsu Croatia), Saša Milinović (OMD), Ivana Prakiš (Admixer Media), Matej Sever (stručnjak za istraživanje), Boris Zatezalo (Aleph) i Marijan Mihić (Advans Adria).