Uoči nove dodjele nagrada Grand PRix Hrvatske udruge za odnose s javnošću, razgovarali smo sa Zinkom Bardić, direktoricom i direktoricom strateških komunikacija PR agencije Madison – jedne od najdugovječnijih i najnagrađivanijih agencija na domaćem tržištu. Madison već četvrt stoljeća gradi reputaciju na snažnim timovima, promišljenim strategijama i kampanjama koje nadilaze klasične komunikacijske okvire, a prošlogodišnje priznanje za najbolju PR agenciju dodatno je potvrdilo njihovu poziciju u industriji.

U intervjuu Zinka govori o tome što danas presuđuje u vrhunskim PR kampanjama, kako se agencija nosi s izazovima sve konkurentnijeg tržišta te zašto su društveno odgovorne inicijative važnije nego ikad. Osvrće se i na utjecaj umjetne inteligencije na komunikacijsku industriju, promjene u načinu rada te budućnost PR-a u Hrvatskoj i regiji, naglašavajući pritom ono što, unatoč svim transformacijama, ostaje ključno – ljude.

Uoči nove dodjele Grand PRix nagrada HUOJ-a (Hrvatske udruge za odnose s javnošću) 15. travnja, kao lanjski pobjednici u kategoriji najbolje PR agencije – što mislite da je danas zapravo najvažniji kriterij koji odlučuje pobjednika: ideja, izvedba ili konkretni poslovni i društveni učinak kampanje?

Mislim da je sve ono bitno navedeno, ali zajednički nazivnik je kreativnost. Ne samo u ideji i u izvedbi, nego i u rješavanju prepreka te načinu utjecaja na određenu ili cjelokupnu javnost. Društveni učinak kampanje je mjerljiv. U Madisonu ga nastojimo mjeriti pouzdanim alatima, naravno, kada za to imamo prostora u proračunu projekta.

Tržište PR agencija danas je izrazito zasićeno i vrlo kompetitivno – što je po vašem mišljenju presudno, što odvaja one najbolje od prosjeka? Što Madisonu omogućuje da se već 25 godina ističe i kontinuirano pozicionira među najbolje?

Vjerojatno nema točnih odgovora na to pitanje, ali ono što sam tijekom novinarske i PR karijere naučila jest da samo naporan i predan rad, koliko god to Gen Z šokiralo (smijeh), daje rezultate u bilo kojem poslu. Nema prečaca, pa čak ni uz AI alate. Mnogi misle da je floskula kad se kaže „ljudi su naša snaga“, ali ulaganje u ljude i dalje je najbolja investicija. Kod nas je to konkretno i opipljivo. Ključni ljudi našeg tima u Madisonu su duže od 10 godina. Većina starijih savjetnika izrasla je u vrsne stručnjakinje i stručnjake u Madisonu, počevši na poziciji asistenata prije desetljeća – desetljeća i pol, a danas su partneri u agenciji. Radno vrijeme nam je od devet do četiri, i sve uspijevamo uklopiti u njega. Od korone rad u uredu kombiniramo s radom od kuće, vježbamo zajedno u uredu, živimo održiviji život na vlastitom primjeru.

Lani ste kao jedina PR agencija u Hrvatskoj dobili zlato za kampanju „Ja sam kao ti“ – prvu nacionalnu kampanju koja promiče uključivije društvo za transrodne, interspolne i rodno varijantne osobe. Zašto su društveno odgovorne kampanje i projekti danas važni (ili važniji nego ikad)?

Iznimno je važno da Europu, pa ako hoćete Europsku uniju, sačuvamo kao prostor stečenih ljudskih prava i sloboda. Ovo se tiče svih nas i zato svi moramo izaći iz svojih uljuljanih pozicija da bismo dosegli razinu demokracije koja nas štiti. Pogledajte koliko se SAD, pa onda, nažalost, i svijet promijenio u samo godinu dana. U vrijeme antisistemskih pokreta i algoritama društvenih mreža koji „spajaju“ istomišljenike, kada po Zagrebu djeca tuku strane radnike i crtaju fašističke simbole za koje često nemaju pojma što znače, edukacija, društveno odgovorne kampanje, pa i protesti ostaju važni alati za očuvanje teško izborenih prava na različitost i jednakost. I žena, i svih vrsta manjina. Najosjetljivije su upravo transrodne i interspolne osobe koje se određeni liječnici, koji bi ih trebali štititi, i dalje ne libe javno prozivati.

Popis vaših klijenata je impresivan: od velikih korporacija, preko kulturnih institucija do sindikata. Je li teško uskladiti zahtjeve toliko različitih klijenata i koje su vještine pri tome ključne?

To pitanje je, zapravo, samo sebi odgovor – ključni su spremnost na stalno učenje i fleksibilnost. Tu bih se vratila na ljude koji su stasali u agenciji. Zaposlenici Madisona imaju iskustva rada za klijente iz više-manje svakog sektora kojeg se možete sjetiti, s tim da je korporativni PR u našem fokusu, a kultura i suradnja sa sindikatima na neki su način naši „ispušni ventili“, kao i rad s nevladinim organizacijama, koje najčešće radimo pro bono.

Kako se mijenja uloga PR agencija u eri umjetne inteligencije?

Mijenja se, kao što se mijenja i uloga samih komunikacija i komunikacijskog menadžmenta. Pamtim doba kad sam kao glasnogovornica MUP-a u medijskom pejzažu imala fokus na tiskane medije, kao tada najutjecajnije, i tada jednu javnu televiziju i možda jednu privatnu s nacionalnom koncesijom. Danas, samo dvadesetak godina kasnije, ta je medijska slika potpuno drugačija. Digitalni mediji, društvene mreže, influenceri, AI alati… To zahtijeva neprekidno učenje i ulaganje u ljude na svim razinama. Potom prilagodbu načina rada, funkcioniranja timova i razumijevanja novih oblika učinkovitosti.

Kako vidite budućnost PR industrije u Hrvatskoj i regiji i koji su najveći izazovi?

Komunikacijska industrija, donedavno naslonjena na klasične medije, doživjela je velike transformacije – ali su izazovi ostali nepromijenjeni: kako svojom porukom doprijeti do dionika i javnosti. AI će prodrmati tržište i već ga drma. Mijenjaju se taktike, alati i kanali, mijenja se način komunikacije – ali krajnji cilj, očuvanje reputacije, ostaje nepromijenjen. Uostalom, svaki AI alat napravio je čovjek i njime upravlja čovjek – bit će izazov to očuvati.

Ljudi ispred profita

Oni nude više od plaće – zato privlače i zadržavaju najbolje ljude

Od troška do dobiti

Revolucija u energetici: Ono što ste plaćali, sada vam donosi profit

Koji su ključni strateški ciljevi Madisona u sljedećih nekoliko godina, planirate li možda širenje na nova tržišta ili razvoj novih usluga?

Već sada surađujemo s više tržišta i na više tržišta, ne samo u neposrednom okruženju. Razvoj novih usluga svakako je nešto što će biti u fokusu. U jednom su trenutku trend postale full-service agencije. No, potom su klijenti spoznali da različite vrste usluga jednostavno zahtijevaju različite pristupe i da specijalizirane agencije koje se bave upravljanjem sadržajem komunikacije imaju drugačiji pristup, pa i rezultate od velikih agencija koje nude sve usluge u svom portfelju. Za Madison Consulting uvijek bismo govorili da smo „manufaktura, a ne industrija“. Nema šablona, ubacivanja u kućice koje nude razni AI alati. Svakom klijentu, bez obzira na veličinu, pružamo individualizirani pristup. Da nam AI alati pomažu – nema nikakve dvojbe, da će pomagati još više – sigurno je. Da će čovjek u komunikacijskoj industriji ostati mjerilo stvari – vjerujem da hoće. Zato naš cilj ostaje ulaganje u ljude.