Europski sektor luksuza ostaje temelj globalnih potrošačkih tržišta. Nakon izazovne 2025. godine obilježene nesigurnošću američkih carina i zahtjevnijim potrošačima, okruženje u 2026. godini postupno se poboljšava, a luksuz i dalje služi kao strateška alokacija za investitore koji traže izloženost franšizama s visokom maržom koje generiraju novac.
Dok Sjedinjene Države dominiraju u graničnim tehnologijama, a Kina se ističe u masovnoj industrijskoj proizvodnji, Europa prednjači u izvozu luksuzne robe, prerađenih poljoprivredno-prehrambenih proizvoda i vrhunskih usluga. U kombinaciji s visokom razinom bogatstva i štednje, ljudskim kapitalom i prednostima jedinstvenog europskog tržišta, EU ima čvrste temelje na kojima može graditi utjecaj dok nastoji smanjiti svoju ovisnost o Washingtonu i Pekingu.
Snaga Europe
Visokokvalitetna roba čini pet posto europskog BDP-a, prednjači na 70 posto svjetskog tržišta i podržava više od dva milijuna radnih mjesta. Osim svoje ekonomske dimenzije, sektor se ističe kao pokretač turizma, inovacija i baštine. Očekuje se da će globalno tržište luksuzne robe do 2030. dosegnuti između 2 i 2,5 bilijuna eura, ali se suočava s prijetnjama: geopolitičkim napetostima, protekcionističkim politikama i alarmantnim nedostatkom kvalificiranih obrtnika.
Michael Ward, predsjednik Eccije, upozorava da “carinske barijere prijete usporavanjem globalne potražnje, povećanjem troškova i prisiljavanjem tvrtki da preispitaju svoje lance opskrbe”. Sjedinjene Američke Države i Kina, koje čine 35 do 45 posto prihoda sektora, stoga postaju fokus. Od 2020. godine sektor je stvorio 160 tisuća novih radnih mjesta u Europi. Primjerice, analitičari BNP Paribasa su u kontekstu izgleda sektora luksuzne robe za 2026. godinu oprezno optimistični, iako i dalje postoji značajna neizvjesnost. Nakon stagnacije u 2025. godini, BNP Paribas Equity Research predviđa organski rast prodaje od šest posto za tržište luksuzne robe u 2026. godini, iako je vidljivost i dalje niska zbog makroekonomskih, valutnih i idiosinkratičnih rizika.
Ova prognoza pretpostavlja određeno makro poboljšanje, kao i kraj normalizacije superciklusa nakon pandemije i ponderirani prosjek koji prikriva značajnu volatilnost na razini tvrtke. Očekuje se da će marže ostati stagnirane nakon daljnjeg pada u 2025. godini uzrokovanog nepovoljnim tečajnim vjetrovima, carinskim učincima i pritiscima roba u luksuznoj industriji. Analitičari su najkonstruktivniji u vezi s američkim tržištem, očekuju postupno poboljšanje u Kini i imaju pomiješane prognoze za Europu i ostatak svijeta, koji još uvijek čine 50 posto prodaje u sektoru.
Jačanje distribucije
Europski luksuz mogao bi do 2030. godine dosegnuti 2,5 bilijuna eura globalno. Jačanje trgovine, olakšavanje viza, borba protiv krivotvorenja i promicanje održivosti među pet su ključnih preporuka koje Eccia daje institucijama EU. Industrija već ulaže pet posto svojih prihoda u osposobljavanje i do tri posto u održivost i inovacije te poziva na regulatorni okvir koji poštuje njezine proizvodne cikluse i potrebu za stabilnošću. Obrana intelektualnog vlasništva također je istaknuta u izvješću. Savez poziva na poboljšanu provedbu Zakona o digitalnim uslugama i zahtijeva ambicioznije zakonske mjere za borbu protiv krivotvorenih proizvoda. Također poziva na jačanje ovlaštenih distribucijskih mreža kako bi se očuvala izvrsnost i sigurnost potrošača.
Trenutačno sektor luksuza već čini 11,5 posto europskog izvoza. “Europski luksuz strateški je stup našega gospodarstva i globalni ambasador naše kulture. Njegova zaštita osigurava zapošljavanje, turizam i ugled za Europu”, kaže za Financial Times Xandra Falcó, predsjednica Circulo Fortunyja.
Strukturni poticaji netaknuti
Od 2011. godine Circulo Fortuny član je Eccije, uz šest drugih europskih luksuznih udruženja. Zajedno predstavljaju više od 600 brendova i tvrtki. Osim jačanja međunarodnog priznanja sektora, rade na promicanju javnih politika koje osiguravaju njegov dugoročni održivi rast i jamče njegovu sposobnost da nastavi pridonositi kulturnoj, ekonomskoj i društvenoj vrijednosti. Prema studiji Bain-Altagamma iz 2025. – godišnjem referentnom izvješću o trendovima luksuza koje objavljuje Bain & Company, vodeća globalna konzultantska tvrtka za upravljanje, sa Zakladom Altagamma – ukupna potrošnja na luksuz ostala je uglavnom nepromijenjena u 2025. godini, na otprilike 1,44 bilijuna eura, s osobnom luksuznom robom koja je neznatno pala s 364 milijarde eura u 2024. na 358 milijardi eura usred preusmjeravanja potrošača s upadljive potrošnje prema iskustvenom luksuzu.
Pritisak na marže potiče brendove da pooštre disciplinu performansi i iskoriste umjetnu inteligenciju, a istodobno sačuvaju privlačnost. Gledajući unaprijed, Bain očekuje povratak rasta prodaje luksuznih proizvoda u 2026. (otprilike 3-5% uz konstantan tečaj), uz podršku kontinuirano rastuće baze bogatih kupaca, unatoč tome što je oporavak Kine i dalje neujednačen, a pritisak cijena i dalje traje.
Regionalna dinamika ostaje ključna. Azijsko-pacifička regija čini gotovo 40 posto globalne prodaje, pri čemu je Kina i dalje najveće pojedinačno tržište, unatoč blažem makroekonomskom okruženju i opreznijoj diskrecijskoj potrošnji. Amerika čini oko četvrtinu tržišta, kojim dominiraju SAD. Europsko tržište je stabilno, ali zrelo i pridonosi otprilike 30 posto, s prodajom potaknutom turizmom koja se oporavlja u središtima poput Pariza i Milana. Bliski istok i druge regije čine preostali udio, uz podršku koncentriranog bogatstva i luksuznog ugostiteljstva.
Luksuzna je roba veći dio 2025. podbacila u odnosu na šire europsko tržište, pri čemu je indeks tekstila, odjeće i luksuznih proizvoda MSCI Europe zaostajao za indeksom MSCI Europe usred carinske nesigurnosti i slabije kineske potražnje.
Carinski režim koji je nametnuo američki predsjednik Donald Trump doveo je do viših troškova, dok je slabija kineska makroekonomska pozadina ograničila diskrecijsku potrošnju, posebno u ambicioznim kategorijama. Od sredine godine relativni rezultati su se poboljšali kako se azijsko gospodarstvo stabiliziralo, prodaja u SAD-u pokazala se otpornom, a tržišta su se prilagodila novom carinskom režimu, što je omogućilo luksuzu da povrati dio izgubljenog u drugoj polovici 2025., čak i ako je sektor završio godinu iza šireg tržišta. Dok volatilnost uzrokovana deviznim tečajem i geopolitičkim napetostima i dalje postoji, dugoročni pokretači poput stvaranja bogatstva, baštine obrtništva i višekanalne ekonomije ostaju netaknuti, podržavajući konstruktivan srednjoročni pogled.
Europski luksuz je povijesno imao strukturnu premiju u odnosu na šire tržište, potkrijepljenu superiornim maržama, modelima s niskim udjelom imovine i snažnom konverzijom gotovine. Ta se premija smanjila od početka 2024. do 2025. kako su se količine normalizirale, a više stope komprimirale multiplikatore, ali su se vrednovanja donekle oporavila u drugoj polovici 2025. kako se raspoloženje poboljšalo, pišu analitičari UniCredit Institutea. Ulaskom u 2026. godinu oni su bliži svojim petogodišnjim prosjecima i ostaju znatno iznad šireg tržišta. Trenutačna premija čini se opravdanom sve dok se oporavak u obliku slova K u SAD-u nastavi, osiguravajući snažnu potražnju bogatih potrošača – iako ta dinamika također unosi određeni stupanj rizika ako taj “vjetar u leđa” popusti. Selektivnost ostaje ključna: prilike su najjače tamo gdje se favorizira nakit, penetracija izravnog trgovanja (DTC) je duboka, a disciplina cijena podržava otpornost zarade.
Iako su izgledi za zaradu sektora postali bolji, operativna pozadina ostaje složena. Promjene američkih carina povećale su troškove nekretnina i suzile mogućnosti za cjenovnu arbitražu u svim kanalima, izoštravajući fokus tvrtki na operativnu izvedbu. Vodeće kuće mogu ublažiti ove pritiske lokalnim ispunjavanjem narudžbi, discipliniranim asortimanom i selektivnim preusmjeravanjem, čuvajući integritet pune cijene. Brendovi srednje klase suočavaju se s težim putem: povišene cijene riskiraju eroziju volumena, dok agresivno snižavanje cijena potkopava vrijednost brenda. Pravna i politička nesigurnost ostat će izvor volatilnosti, ali operativne poluge – lokalizacija logistike, odabrani asortimani i klijentelizam – sve su važnije za stabilizaciju zarade i obranu marži.
S gotovo tri četvrtine prihoda ostvarenih izvan Europe devizni tečaj ostaje ključna poluga zarade za luksuzni sektor. U UniCredit Instituteu vjeruju da pritisak prodaje na američki dolar vjerojatno neće nestati 2026. godine jer se trendovi dedolarizacije nastavljaju, iako bi se tempo trebao usporiti. Postupno kretanje euro/dolar prema 1,2 bilo bi uglavnom neutralno do blago negativno za prevođenje u sektoru, ali utjecaj će varirati ovisno o miksu brendova i disciplini zaštite od rizika. Turizam, u međuvremenu, ponovno dobiva na zamahu i nudi značajnu kompenzaciju. Kineska putovanja u inozemstvo oporavljaju se u fazama – u početku na kratkim relacijama, sada se polako šire na Europu. Aktivna cjenovna arhitektura i lokalizirani asortiman ostat će ključni za ublažavanje volatilnosti tečaja i iskorištavanje porasta turizma.
Pokretač uspješnosti
Europski luksuzni sektor ostaje strateška alokacija za investitore koji traže izloženost strukturnom rastu i superiornoj ekonomiji. Prednosti sektora – tradicija, moć određivanja cijena i globalna vrijednost brenda – ostaju netaknute, čak i dok rizik realizacije raste usred neizvjesnosti politike i potrošača koji je svjesniji vrijednosti.
Procjene su se smanjile u odnosu na prethodne vrhunce, ali su i dalje premija u odnosu na šire tržište. S visokom disperzijom vodstvo će ovisiti o oskudici, miksu kategorija i operativnoj disciplini. Kako se zamah zarade poboljšava, a dugoročni pokretači ostaju prisutni, luksuz nudi selektivni rast u 2026., pod uvjetom da se investitori usredotoče na kvalitetu, a ne na betu, i pripreme se za epizodnu volatilnost zbog neizvjesnosti carina, tečaja i neujednačenog oporavka Kine.
