Nova turistička godina počela je vrlo optimistično. Adventsko-novogodišnje brojke su odlične, a na brojnim lokacijama, od Istre preko Zagreba do Dalmacije i Dubrovnika postignuti su odlični rezultati koji su ugodno iznenadili i najveće optimiste.
Praktički u isto vrijeme objavljene su i končane brojke lanjske turističke godine. Prema podacima sustava eVisitor, koji sadrži turistički promet ostvaren u komercijalnim i nekomercijalnim objektima te nautičkom charteru (sustav eCrew), u Hrvatskoj je tijekom 2025. godine ostvareno više od 21,8 milijuna dolazaka i 110,1 milijun noćenja, što u odnosu na 2024. rast od dva posto u dolascima i jedan posto u noćenjima. Od toga je na Jadranu ostvareno 104,6 milijuna noćenja, što je jedan posto više nego 2024., dok je na kontinentu, uključujući Zagreb, ostvareno 5,6 milijuna noćenja, što je rast od dva posto u odnosu na 2024.
Gledano prema županijama, najviše je noćenja tijekom prošle godine ostvareno u Istri (30,3 milijuna noćenja), a slijede Splitsko-dalmatinska županija (20,9 milijuna noćenja), Kvarner (18,5 milijuna noćenja), Zadarska (15,5 milijuna noćenja), Dubrovačko-neretvanska (9,3 milijuna noćenja), Šibensko-kninska (6,6 milijuna noćenja) i Ličko-senjska županija (3,5 milijuna noćenja), dok je, prema destinacijama, najviše noćenja tijekom 2025. ostvareno u Dubrovniku, Rovinju, Splitu, Poreču i Umagu.
Promatrajući prema tržištima, tijekom prošle godine u našoj su zemlji najviše noćenja ostvarili turisti s tržišta Njemačke (22,3 milijuna noćenja), Hrvatske (13,8 milijuna noćenja), Slovenije (11,1 milijuna noćenja), Austrije (8,2 milijuna noćenja), Poljske (7,3 milijuna noćenja), Češke (4,9 milijuna noćenja) i UK-a (4,1 milijuna noćenja).
Odlične rezultate hrvatski turistički sektor ostvario je i tijekom prosinca, u kojem je realizirano 450 tisuća dolazaka i 1,1 milijun noćenja, što je u odnosu na prosinac 2024. rast od sedam posto u dolascima i sedam posto u noćenjima. Pritom je najviše noćenja ostvareno na Kvarneru te u Istri i Splitsko-dalmatinskoj županiji, a prema destinacijama, u Zagrebu, Opatiji, Splitu, Dubrovniku te Rovinju.
Direktor Hrvatske udruge turizma Veljko Ostojić kaže da ova godina ne bi trebala donijeti velike oscilacije.
“Prošla turistička godina bila je izazovna, no završila je u skladu s prognozama i očekivanjima. Stabilizirani su fizički pokazatelji, odnosno turistička noćenja i dolasci, što znači da i u idućih nekoliko godina u scenariju bez promjene strukture smještajnih kapaciteta i bez nepredviđenih situacija kao što je bila pandemija Covida-19, možemo očekivati da će fizički promet varirati oko dosegnutih razina, za jedan do dva posto u plus ili minus. Sve zemlje Mediterana, koje su nam ključni konkurenti, imaju strateški cilj produljiti sezonu i realizirati što više dolazaka izvan četiri ljetna mjeseca i u tom smislu investiraju u kreiranje najrazličitijih motiva za dolazak turista u tom razdoblju. Koliko ćemo mi u tome biti uspješni, ovisi o nama samima, odnosno o tome hoćemo li i kako potaknuti investiranje u turistički smještaj i ponudu koja to omogućuje”, kaže Ostojić za PD Vikend.
Iako sa službenih adresa vidimo zadovoljstvo činjenicom da se Hrvatska polako pretvara u cjelogodišnju destinaciju, to bi, kaže Sanja Čižmar, direktorica, 505 savjetovanje, trebalo uzeti s rezervom.
“Jesmo li i koliko, kako se voli reći, proširili turističku sezonu, veliko je pitanje. U 2025. godini zabilježili smo trend pomaka turističke potražnje s vrha ljetne sezone (srpanj i kolovoz) na lipanj i rujan. Naime, dok je u srpnju i kolovozu kumulativno zabilježeno smanjenje broja noćenja od 1,4 posto, u lipnju i rujnu ostvarili smo porast od 9,5 posto u usporedbi s 2024. godinom. U tim je mjesecima klima povoljna za ljetni odmor, a cijene su nešto niže nego u vrhu sezone. Upravo su se tu dogodile najveće promjene u trendu turističke potražnje, ali nažalost, ne i u ostalim dijelovima godine. U pred i posezoni, koja obuhvaća travanj, svibanj, listopad i studeni, smanjen je broj noćenja za 3,2 posto, a u niskoj sezoni (prvo tromjesečje i prosinac) za 5,8 posto.
Stoga treba biti vrlo pažljiv u isticanju teze da proširujemo turističku sezonu. Možda ta tvrdnja vrijedi ako promatramo razdoblje lipnja i rujna, ali, nažalost, ne i za ostala razdoblja tijekom godine. Zasigurno, Hrvatska i dalje ostaje primarno ljetna odmorišna destinacija jer je u prošloj godini u četiri ljetna mjeseca ostvareno čak 82,5 posto ukupnoga godišnjeg broja noćenja. Za očekivati je da će i ove godine. Po tom pokazatelju i nadalje držimo neslavni europski rekord kao turistička destinacija s najvišom sezonalnosti. Ne očekujem da će se na kratki do srednji rok ovo promijeniti jer razvoj turističkih proizvoda koji privlače potražnju u pred i posezoni zahtijeva mnogo napora i suradnje svih dionika u turističkom lancu vrijednosti, od samih destinacija do pružatelja turističkih usluga”, jasna je poruka Sanje Čižmar.
Pitanje cijena
U tom kontekstu, slažu se sugovornici, ne treba imati spektakularna očekivanja za ovogodišnju turističku sezonu.
“Što se tiče fizičkih pokazatelja, bio bih zadovoljan ponavljanjem brojki iz 2025. Naravno, ambicije uvijek trebaju biti veće, no gledano iz današnje perspektive, posebno gospodarske i sigurnosne situacije u Europi i u svijetu, ponavljanje tog rezultata držim kao uspjeh”, kaže Ostojić. Zbog visoke volatilnosti tržišta u ovom trenutku teško bi bilo dati ozbiljne prognoze turističke sezone, oprezna je Čižmar. “Naime, smatram da su očekivanja od ovogodišnje turističke sezone u izravnoj vezi s cjenovnom politikom koju će primijeniti dionici u turističkom sektoru Hrvatske, i to svi – od onih koji pružaju usluge smještaja, ugostiteljske usluge pa sve do ostalih usluga povezanih s turizmom, uključivo i prijevoznike te trgovinu. Naime, prošle je godine rast cijena u turizmu Hrvatske bio najviši na Mediteranu, a tržište je osvijestilo tu činjenicu, koja je plasirana u sve europske medije.
Na primjer, godišnja stopa rasta cijena smještajnih objekata i restorana u Hrvatskoj, zaključno sa studenim 2025. godine, iznosi 8,7 posto, dok je prosjek rasta cijena smještaja i restorana u europskom Mediteranu upola manji i iznosi 4,1 posto. Nažalost, stekli smo i ojačali imidž skupe turističke destinacije, a sve se češće rast cijena u turizmu preispituje s obzirom na ukupni doživljaj koji pružamo gostu. To zapravo govori da gosti prije svega odmjeravaju vrijednost za novac, a ne isključivo visinu cijene. Zbog intenzivnog rasta cijena smo, nažalost, smanjili stupanj konkurentnosti u odnosu na našu primarnu konkurenciju, a to je europski Mediteran”, upozorava Čižmar.
Ipak, može se konstatirati kako će ova turistička godina biti još izazovnija od prošle. Imamo nekoliko ključnih izazova, upozorava Ostojić.
“Ključan eksterni izazov je sigurno situacija na području globalne sigurnosti i gospodarskih kretanja. Daleko najveći broj naših gostiju dolazi iz europskih zemalja i logično je da gospodarska situacija u Europi utječe na raspoloživi budžet za putovanja. Iako smo posljednjih desetljeća imali razne krizne situacije koje su pokazale da se ljudi ne odriču lako svojih odmora, koliko će oni trajati i koliko će se potrošiti, ovisi o raspoloživim sredstvima, sigurnosti radnih mjesta i općenito atmosferi u društvu pojedine emitivne zemlje. Drugi veliki izazov s kojim se suočava domaći turistički sektor je i dalje velik rast troškova, koji već godinama rastu više od prihoda smanjujući dobit i investicijski potencijal. Što se tiče dinamike, realno je očekivati nešto slabiju predsezonu zbog rasporeda školskih praznika koji počinju ranije nego prošle godine. Kada se budu radile prve usporedbe ostvarenih rezultata u predsezoni to treba činiti s 2024. godinom kada je Uskrs bio 31. ožujka. Osim toga, prvo objektivno prolazno vrijeme sezone treba se mjeriti kumulativnim rezultatima za šest mjeseci. Tada imamo pravu sliku toga što smo ostvarili u prvom dijelu turističke godine”, poručuje Ostojić.
Neupitno je, upozorava Sanja Čižmar, ova će godina za turizam Hrvatske sigurno biti složenija, neizvjesnija i izazovnija od prošle. “Naime, već nosimo teret imidža skupe turističke destinacije, a svjesni smo da gosti u fokus stavljaju upravo vrijednost za novac. Prema cijenjenom anketnom istraživanju Tourism Economicsa koje je provedeno na globalnom tržištu, čak 92 posto ispitanika potvrđuje da će tražiti destinacije s boljom vrijednošću za novac.
Profitabilnost hotela
Dakle, smatram da nam nužno predstoji uozbiljenje, gdje svaki dionik na turističkom tržištu treba procijeniti odgovara li razina cijena vrijednosti koju isporučuje gostu. U protivnom, bojim se da će politika visokih cijena voditi u eroziju potražnje i njezino daljnje odlijevanje na nama konkurentske turističke destinacije. Taj je trend zabilježen već prošle godine jer je Hrvatska u 2025. godini ostvarila jednu od najmanjih stopa rasta noćenja na Mediteranu”, otkriva Čižmar.
Uz izazovne troškove, postoji i ozbiljna prijetnja profitabilnosti domaćim hotelima. Zbog upornog rasta troškova, najviše troškova radne snage, marže sektora padaju već nekoliko godina zaredom, upozorava Veljko Ostojić.
“Prema analizi poslovnih rezultata ostvarenih prihoda poduzetnika u turizmu u kategoriji smještaja u prvih deset mjeseci 2025. godine vidi se rast prihoda od 8,2 posto u odnosu na isto razdoblje lani, dok je istodobno trošak rada rastao brže, a u razdoblju od 2020. do 2025. porastao je kumulativno za 50,1 posto. Ako gledamo mediteranske zemlje, rast troška rada od 2020. do 2025. u tim zemljama iznosio je znatno manje – 36,9 posto. I tu vidimo i dalje pritisak na rast troškova rada, dok, primjerice, očekujemo stabilizaciju troškova poput hrane i pića te energenata. Ostale prijetnje hotelijerima su generalno nedostatak kvalitetne radne snage, što izravno utječe na kvalitetu ponude. Svjedocima smo izuzetno brzih promjena na svim poljima života i moramo početi koristiti alate koji su primjereni novom dobu. Kada to govorim, mislim na potrebu za suvremenim programima osposobljavanja kojima se putem novih tehnologija omogućuje stjecanje osnovnih vještina za obavljanje određenih poslova u kratkom vremenu. Neke zemlje to rade i, koliko je meni poznato, imaju odlične rezultate. To je naročito važno kada znamo da je fluktuacija radnika u našem sektoru izuzetno velika, s obzirom na to da je isti dominantno sezonskog karaktera”, upozorava Ostojić.
Uz sve to, Ostojić kao važan element dodaje i nepostojanje snažnih sustavnih mjera za poticaj novih investicija u hotelskom sektoru koje bi omogućile rast konkurentnosti na međunarodnom tržištu. Čižmar se slaže da je profitabilnost hotela pod pritiskom i upozorava da je Hrvatska, zbog jedne od najviših stopa inflacije, i u troškovnom smislu u nepovoljnijem položaju od naše mediteranske konkurencije u turizmu.
“Uzmimo za primjer samo inflatorna kretanja u segmentu hrane i bezalkoholnih pića koji su značajan ulazni trošak u turizam. Godišnji harmonizirani indeks potrošačkih cijena (HICP) koji predstavlja stopu inflacije, u 2025. je, zaključno sa studenim, u Hrvatskoj iznosio 4,1 posto, dok je uprosječeni HICP u četiri najznačajnija mediteranska turistička konkurenta – Italiji, Francuskoj, Španjolskoj i Grčkoj, iznosio tek 2,3 posto. Slično je i s troškovima rada, koji u Hrvatskoj u turizmu rastu po dvostruko višim stopama nego u konkurentskim zemljama. Iako od ove godine očekujemo donekle stabilizaciju inflacije, zasigurno će ovi elementi i dalje predstavljati pritisak na profitabilnost turističkog sektora”, jasna je Čižmar. Jedno od ključnih pitanja hrvatskog turizma je kvaliteta ponude, slažu se sugovornici. Iz godine u godinu ta je priča ipak sve ljepša. Možda ne napredujemo željenom brzinom, ali nešto se ipak kreće. U kojoj se mjeri naša turistička ponuda napokon približava željenim standardima, posebno u smislu kvalitete hotelskog smještaja?
“Kvaliteta raste iz godine u godinu. U Hrvatskoj je udio hotelskih kreveta u objektima s 4 i 5 zvjezdica u ukupnom hotelskom smještaju 54 posto, što je vrlo dobro. Značajna su i kontinuirana ulaganja u podizanje kvalitete, no zabrinjavajuće je da nema (ili ih ima vrlo malo) ulaganja u nove objekte (greenfield). Trebamo se upitati zašto je to tako i što učiniti da se ona dogode, i to u značajnijoj mjeri. Osim toga, poznato je da hotelski sektor proizvodi najveću dodanu vrijednost u našoj industriji, a mi se godinama vrtimo oko brojke od 180 tisuća raspoloživih kreveta. Hotelski smještaj u Hrvatskoj čini svega 9,2 posto ukupnog smještajnog kapaciteta i to je višestruko manji udio od svih mediteranskih konkurenata. Ako želimo igrati Ligu prvaka, treba nam još najmanje 50 tisuća visoko kvalitetnih hotelskih kreveta”, poručuje Ostojić.
Ugostiteljstvo na prekretnici
Čižmar upozorava da pri formiranju ponude valja voditi računa o tržišnim trendovima. Tamo gdje vidimo da potražnja raste, moramo dodatno poraditi na kvaliteti i širini ponude.
“Vidljivo je da su u tijeku investicije u podizanje kvalitete postojećih hotela u Hrvatskoj, ali i razvoj novih kvalitetnih hotela. Kvaliteta ponude se stalno unaprjeđuje, što i nije čudno s obzirom na to da je potražnja upravo za kvalitetnim hotelima pojačana, a time osigurava i dobro punjenje. Ovdje se također potvrđuje da tržište traži kvalitetu bez obzira na višu cijenu. Dakle, ponovno se vraćamo na vrijednost za novac”, poručuje Čižmar. Neki stručnjaci, ali i gosti smatraju da je ugostiteljski segment ponude “najslabija” karika u većem dijelu Hrvatske. Veljko Ostojić ne slaže se s tom tezom.
“Ne bih se složio s tom tezom. Ugostiteljstvo, odnosno restoraterstvo, sastavni je dio turističke ponude i diže se kvalitetom iz godine u godinu. No, i taj je sektor pod snažnim troškovnim pritiskom, što rezultira dizanjem cijena, s time da smo već sada došli do gornjih granica prihvatljivosti”, poručuje Ostojić.
Važno je i u tom segmentu ponude podići kvalitetu, smatra Čižmar. “Ako govorimo o ugostiteljstvu u užem smislu, dakle, o restoranima, bistroima, cafe barovima i sličnim objektima, za uspjeh na tržištu bitan je mali broj važnih stvari u oblikovanju proizvoda: autentičnost ponude, kvaliteta namirnica i kreativnost menija, profesionalnost usluživanja i ispravno određen odnos kvalitete i cijene. S obzirom na izrazitu sezonalnost turizma u Hrvatskoj, velik je broj ugostiteljskih objekata sezonskog karaktera, a neki se suočavaju s velikim izazovima kako bi udovoljili spomenutim kriterijima kvalitete. U velikom broju objekata nedostatak kvalitetne radne snage na tržištu dovodi do problema kvalitete servisa i općeg doživljaja koji isporučujemo gostu. Kada se to dovede u odnos s cijenama u restoranima i cafe barovima, koje su u Hrvatskoj više nego na ostalom dijelu europskog Mediterana, ne čudi što je tržište prepoznalo ove izazove. Lakog recepta za njihovo rješavanje nema, no ugostitelji prije svega trebaju objektivizirati razinu cijena s obzirom na kvalitetu koja se nudi. Valja, dakako, napraviti i korak prema povećanju autentičnosti ponude jer to je faktor uspjeha koji danas sve više privlači goste”, zaključuje Čižmar.
Vjerujemo da će upravo inicijativa čije rađanje sa zanimanjem pratimo u posljednje vrijeme biti okidač za podizanje kvalitete ponude u segmentu restorana. Hrvatska postaje centar francuske gastro izvrsnosti za regiju, a za to je zaslužna Slađana Novaković, predsjednica organizacije Ja volim Francusku, koja u partnerstvu s Maistrom i Metroom Hrvatska, u Hrvatsku donosi elitni edukacijski program MCEU – Masterclass Européen de Cuisine & Excellence, prvo međunarodno profesionalno usavršavanje u visokoj gastronomiji u jugoistočnoj Europi temeljeno na francuskim standardima izvrsnosti. Program realizira međunarodna organizacija Ja volim Francusku (J’aime la France), koja već sedam godina radi na jačanju institucionalnih, kulturnih, gospodarskih i edukacijskih veza između Francuske i zemalja regije. Tijekom svog mandata organizacija je razvila brojne projekte koji su rezultirali konkretnim bilateralnim suradnjama u turizmu, kulturi, ekonomiji, gastronomiji i poduzetništvu.
Stižu nam francuski majstori visoke kuhinje – Michel Husser, vlasnik legendarnog restorana Le Cerf, jedinog restorana na svijetu s neprekinutom Michelinovom zvjezdicom već 88 godina, te Christian Cottard, viceprvak Francuske u slastičarstvu i nekadašnji voditelj slastičarnice Alaina Ducassea u Monaku.
Husser je izrazio zadovoljstvo pokretanjem programa u Hrvatskoj, naglasivši da mu je čast predstaviti u Hrvatskoj program MCEU, europski model izvrsnosti u gastronomskom i hotelskom obrazovanju utemeljen na francuskim standardima.
“Razmjena znanja, prijenos profesionalnog iskustva i umrežavanje stručnjaka temelj su svakog napretka u našem sektoru. Hrvatskoj, zemlji snažnog kulinarskog identiteta, ovaj program nudi most prema francuskoj tradiciji i otvara put novoj generaciji majstora koji će oblikovati budućnost hotelijerstva i gastronomije. Zahvaljujući predanosti Slađane Novaković i organizacije J’aime la France, s ponosom započinjemo ovo partnerstvo”, optimističan je Husser.
Edukacija će se u Hrvatskoj provoditi kroz intenzivne sedmodnevne cikluse u veljači, travnju, lipnju i studenome 2026. godine, okupljajući polaznike iz HoReCa sektora iz Hrvatske i cijele jugoistočne Europe, kaže Slađana Novaković za PD Vikend. “MCEU je rezultat trogodišnjeg razvoja edukacijskog modela koji uključuje francuske standarde profesionalne izvrsnosti, modularnu izobrazbu za profesionalce u HoReCa sektoru, strukturiran kurikulum temeljen na potrebama hrvatskog tržišta te platformu za buduću francusko-hrvatsku Akademiju gastronomije i hotelijerstva”, otkriva nam Novaković. Prve edukacije održat će se u Rovinju u razdoblju između 14. i 20. veljače ove godine, a tijekom godine planirana su još tri termina (travanj, lipanj i studeni). Time Rovinj postaje regionalno edukacijsko središte visoke gastronomije.
Gastro centar regije
“Cijela priča zamišljena je tako da ima širi značaj za Hrvatsku i hrvatski turizam. Projekt MCEU pridonosi pozicioniranju Hrvatske kao centra profesionalne gastronomije u regiji, jačanju međunarodnog ugleda zemlje kao destinacije izvrsnosti, povezivanju domaćeg sektora s vodećim francuskim institucijama i akterima te razvoju dugoročnih gospodarskih, turističkih i kulturnih odnosa s regijom Alzace, Strasbourgom i Republikom Francuskom”, napominje Novaković. U suradnji s organizacijom Étoiles d’Alsace, najprestižnijom gastronomskom asocijacijom Alzasa, započeo je i razvoj buduće francusko-hrvatske Akademije gastronomije i hotelijerstva, jedinstvenog modela profesionalnog obrazovanja u Europi.
“MCEU je povijesna prilika da Hrvatska postane europsko središte visoke gastronomije, platforma za kulturnu i gospodarsku diplomaciju, te ključni akter u razvoju struke u regiji”, jasna je Novaković.
Ova suradnja može označiti početak novog razdoblja u razvoju odnosa između Francuske i Hrvatske, ali i novi kvalitativni iskorak hrvatskog turizma tamo gdje je i najpotrebniji – u kvaliteti. Važno je da doista osvijestimo kako posjedujemo pravo nacionalno blago i da u Hrvatskoj imamo mogućnosti proširiti gastro ponudu na cijelu godinu i u drugim dijelovima godine, a ne samo tijekom ljetnih mjeseci.
U svemu tome bit će od presudnog značaja suradnja između privatnog i javnog sektora, od restorana i barova do proizvođača hrane i vinara, smještaja, atrakcija, kao i medija. Gastronomija je u posljednje vrijeme zauzela centralno mjesto kada je riječ o našim lifestyle iskustvima. Za zemlje poput Hrvatske, koje imaju opipljivu gastro baštinu, taj rastući biznis velika je prilika.
Uostalom, upravo su eno i gastro turizam bitni aduti u privlačenju turista izvan glavnih ljetnih mjeseci, što doprinosi razvoju cjelogodišnjeg turizma, hrvatskog strateškog prioriteta u unaprjeđenju sveukupne turističke industrije.
