Meta Platforms, vlasnica Facebooka, Instagrama i WhatsAppa, svjesno je tolerirala raširenu prevaru u oglašavanju iz Kine kako bi zaštitila milijarde dolara prihoda, pokazuje opsežno istraživanje agencije Reuters utemeljeno na internim dokumentima kompanije. Prema tim dokumentima, Meta je procijenila da je oko 19 posto njezinih prihoda od oglašavanja iz Kine u 2024., više od tri milijarde dolara, dolazilo od oglasa za prevare, ilegalno kockanje, pornografiju i druge zabranjene sadržaje.​

Zuckerbergov ‘pivot’

Iako su Facebook, Instagram i WhatsApp blokirani u Kini, Peking dopušta kineskim tvrtkama da se preko Meta platformi oglašavaju prema korisnicima u inozemstvu pa je kinesko oglašavanje Meti donijelo oko 18 milijardi dolara u 2024., što je nešto više od desetine globalnog prihoda. Prema internim procjenama, Kina je pritom postala Metin “prvi izvozni izvor prevara”, odgovorna za otprilike četvrtinu svih oglasa za prevare i zabranjene proizvode na platformama diljem svijeta, a žrtve se protežu od kupaca lažnih dodataka u Tajvanu do ulagača u SAD-u i Kanadi koji su ostali bez ušteđevine.​

Reutersovo istraživanje otkriva da su interni timovi još u proljeće 2024. upozoravali kako je potrebno “značajno ulaganje” u smanjenje štete, nakon čega je Meta osnovala poseban tim za suzbijanje prevara iz Kine. Taj je tim, koristeći pojačanu automatiziranu i ručnu kontrolu, u drugoj polovici 2024. prepolovio udio problematičnih oglasa iz Kine – s 19 na devet posto prihoda iz te zemlje – no ubrzo je došlo do strateškog zaokreta.​ Krajem 2024. u internim se dokumentima bilježi “Integrity Strategy pivot” (strateški preokret integriteta), uz napomenu da je, “nakon followupa od Zucka”, kineskom timu naređeno da “pauzira” s pojačanim provođenjem pravila. Uslijedilo je raspuštanje specijaliziranog tima, ukidanje moratorija na odobravanje novih kineskih posredničkih agencija te odustajanje od dodatnih mjera za suzbijanje prijevara, iako su testiranja pokazala da bi bile učinkovite.​ Posljedica je, prema Reutersu, bila brzi povratak prevarantskih kampanja: do sredine 2025. udio zabranjenih oglasa iz Kine ponovno je narastao na oko 16 posto Metina prihoda iz te zemlje. Bivši direktor upravljanja proizvodima u Facebooku Rob Leathern ocijenio je za Reuters da su razine zloporaba koje pokazuju dokumenti “neobranji­ve” i da je riječ o “ozbiljnom slomu zaštite potrošača”.​

Meta u odgovoru za Reuters tvrdi da je poseban tim za Kinu ionako bio zamišljen kao privremen te da Zuckerberg nije naredio njegovo raspuštanje, nego je zatražio pojačane globalne napore protiv prevara. Glasnogovornik Andy Stone naveo je da su Metini sustavi u posljednjih 18 mjeseci blokirali ili uklonili 46 milijuna oglasa podnesenih preko kineskih partnera, uglavnom prije nego što su došli do korisnika, te da su odnosi s nekim kineskim agencijama raskinuti, a provizije smanjene zbog kršenja pravila.​ Reutersovo istraživanje pokazuje da Meta u Kini većinu oglasa prodaje preko 11 velikih “resellera”, koji dalje regrutiraju stotine manjih, tzv. drugostupanjskih agencija, često iznimno netransparentne vlasničke strukture. Zbog tog modela Meta često nema izravan uvid u to tko zaista stoji iza oglasnih računa, što je omogućilo oglašavanje prevarnih investicijskih shema, ilegalnih online kasina i seksualnog sadržaja upakiranog u benignije poruke.​ Interni dokumenti i analiza londonske konzultantske tvrtke Propellerfish, koju je Meta sama angažirala, navode da kineske tehnološke kompanije nude alate za prikrivanje identiteta oglašivača, zamjenu sadržaja “u hodu” kako bi se izigrala automatizirana provjera te generiranje lažnih dokumenata uz pomoć umjetne inteligencije. Propellerfish ističe da “kineska vlada ne intervenira kada kršenja ciljaju inozemne korisnike”, zbog čega domaći oglašivači koji varaju strane potrošače snose “mali ili nikakav rizik”.​ Meta svojim “top” kineskim partnerima nudi i dodatnu zaštitu kroz tzv. whitelisting: oglasi označeni kao sumnjivi automatiziranim sustavima ostaju aktivni sve dok ih dodatno ne pregleda čovjek, što može potrajati danima. “Nažalost, dodatno vrijeme za sekundarnu provjeru dovoljno je da prevaranti postignu svoj cilj i ostvare golem doseg”, stoji u jednom internom dokumentu.​

Regulatori zaoštravaju

Financial Times u svojim komentarima upozorava da kombinacija Reutersovih nalaza i rasta online prijevara na društvenim mrežama pojačava pritisak na regulatore u EU i SAD‑u da tehnološke platforme izričito učine odgovornima za financijske prevare koje se odvijaju kroz njihov oglasni sustav. Bruxelles već vodi odvojene postupke protiv Mete zbog oglašivačkih modela i zaštite korisnika, a pod okriljem Digital Services Acta i drugih propisa razmatra se strože sankcioniranje kompanija koje sustavno dopuštaju plasman rizičnih i prijevarnih oglasa.​