Umjetna inteligencija nije samo tehnološka novost, već transformacija komunikacijskog sustava.
U Hrvatskoj se ta transformacija odvija u zanimljivom raskoraku: građani svakodnevno susreću umjetnu inteligenciju, dok poslovni sektor, uključujući komunikacijsku industriju, umjetnu inteligenciju (UI) još uvijek uvodi sporijim tempom. To potvrđuju i najnovije brojke.
Prema podacima Državnog zavoda za statistiku za 2024. godinu, samo 12 posto hrvatskih poduzeća koristi neku tehnologiju umjetne inteligencije u poslovnim procesima, pri čemu su najveći korisnici velike kompanije: svako četvrto veliko poduzeće već primjenjuje UI u nekom segmentu poslovanja, pokazuje istraživanje Državnog zavoda za statistiku (DZS) o upotrebi ICT-a u poslovnom sektoru.
U usporedbi s ostatkom Europske unije, Hrvatska blago zaostaje. Eurostat procjenjuje da je tijekom 2024. u prosjeku oko 13,5 posto poduzeća u zemljama EU-27 koristilo umjetnu inteligenciju u poslovanju. Hrvatska se nalazi nešto ispod tog prosjeka, ali s trendom postupnog rasta.
Regionalne analize dodatno potvrđuju razmjerno sporiju primjenu. Prema istraživanju AI Chambera, provedenom među malim i srednjim poduzećima u 11 zemalja srednje i istočne Europe, Hrvatska se nalazi tek na devetom mjestu po stupnju primjene UI-ja, a hrvatske su tvrtke među najmanje optimističnima kada je riječ o očekivanim koristima umjetne inteligencije. Gotovo trećina anketiranih hrvatskih poduzeća navela je da ih UI uopće ne zanima, dok manje od 40 posto vidi jasnu korist od njegove upotrebe. Kao glavne prepreke navode se slaba informiranost i nedostatak interesa.
I dok poslovni sektor napreduje relativno oprezno, komunikacijska i PR industrija ipak se izdvaja kao jedno od područja u kojem se umjetna inteligencija počela primjenjivati ranije i agilnije. Već 2022. Hrvatska udruga za odnose s javnošću (HUOJ) pokrenula je edukacijski projekt “Artificial Intelligence in Public Relations (AI in PR)”, usmjeren na studente i nastavnike komunikacije.
Cilj projekta bio je povezati komunikacijsko i STEM područje te razviti modele poučavanja koji uključuju “pametnu i etičnu” primjenu UI-ja u odnosima s javnošću i političkoj komunikaciji. Završna poruka projekta bila je jednoznačna: umjetna inteligencija postat će ključni alat komunikacijskih stručnjaka, ali samo uz jasne etičke standarde i odgovorno korištenje.
Bebić: ‘On je u pozadini svakog većeg outputa’
“AI revolucija u komunikacijskom sektoru, za nas, je završena. Ne u smislu da je gotov razvoj, nego da je postala standard. Umjetna inteligencija više nije ‘dodatak’, nego osnova suvremenog PR-a. Nema kampanje ili prakse u kojoj nije integrirana. AI koristimo svakodnevno. Ne kao kalkulator, nego kao razvojni alat kojeg treniramo i prilagođavamo specifičnim potrebama klijenata”, pojasnio je za Poslovni dnevnik Domagoj Bebić, profesor na Fakultetu političkih znanosti i stručnjak u području medijskih fenomena, s posebnim fokusom na poslovnu perspektivu.
Ana Subašić, starija savjetnica i voditeljica tima u Val grupi također za Poslovni dnevnik daje uvid u korištenje umjetne inteligencije u njihovoj agenciji. “AI nam je postao produžetak analitičkog i kreativnog procesa. Koristimo ga za strukturiranje velikih količina informacija, brzu analizu trendova, konceptualizaciju sadržaja i provjeru smjera u ranim fazama pripreme projekata. U praksi, to znači da nam AI ubrzava procese, ali ne donosi odluke; one su i dalje u rukama stručnjaka. U svakodnevnom radu AI štedi vrijeme na operativnim zadacima, čime otvara prostor za ono što je u komunikacijama ključno: interpretaciju, kontekst i strateško promišljanje”, kaže Subašić.
Naveli su koje alate najviše koriste u poslovanju. “Dominira GPT, no očekujemo značajan skok s dolaskom Googleovog Gemini modela. Kulturalno smo vezani uz američke softvere. Europski alati zasad nemaju relevantnu ulogu. Uz opće alate, koristimo i strukovno-specifične, no svi se svode na jedno: roboti koje sami ‘programiramo’ znanjem o klijentima, tržištu i kontekstu. AI koristimo za analitiku, copywriting, kreativni koncept, personalizaciju poruka, izradu medijskih strategija i testiranje sadržaja. Ne postoji više ni jedna kampanja bez AI sudjelovanja, on je u pozadini svakog većeg outputa. Od upravljanja podacima do konceptualizacije i optimizacije sadržaja; AI je uključen u svaki korak, bilo kroz generiranje, bilo kroz evaluaciju. To je nova svakodnevica”, kazao je Bebić.
“Najviše koristimo generativne alate poput ChatGPT-a i Geminija za istraživanje, analizu i ranu konceptualnu fazu. Koristimo i specijalizirana AI rješenja za skice vizuala u fazi ideacije. U svim slučajevima AI je pomoćni alat. Svaki izlaz prolazi ljudsku provjeru, uredničku i etičku kontrolu, baš kao i prije pojave gen AI-ja, a kod osjetljivih tema vodimo i evidenciju uporabe umjetne inteligencije radi potpune transparentnosti”, pojasnila je Subašić.
“Jedinica je kreativna agencija, što u praksi znači da nam je AI najkorisniji upravo tamo gdje kreativnost nastaje: u istraživanju. Sada to radimo brže, šire i jeftinije, na način koji prije nije bio moguć”, istaknuo je Marko Janković, direktor agencije Jedinica.
“Kad smo u fazi rane kreative, možemo skrenuti niz deset ulica umjesto jedne, da vidimo koji smjer ima više potencijala. Kod nas nitko nije obvezan koristiti AI. I to je ključno. Koristimo ga kad vidimo priliku, ne kad vidimo pritisak. Najviše pomaže u ranim fazama; dok još nismo vezani za nijednu hipotezu i dok je lutanje dopušteno, čak i poželjno”, pojasnio je Janković za Poslovni dnevnik.
Ali, upozorava, “postoji jedna važna istina koju ljudi prečesto zaboravljaju”. “AI je još uvijek katastrofalan u rješavanju problema koje ne možete definirati. A upravo se u takvim problemima rađa kreativnost. Zato je fascinantno koliko ljudi želi da AI ‘zamijeni kreativnost’. To je racionalna želja, a kreativnost je sve, samo ne racionalna. Najbolja kreativa ne nastaje kada razmišljamo kao stroj. Ona nastaje kada se griješi, prati instinkt, spajaju stvari koje se ne bi trebale spojiti. Kada dopustimo iznimci da pobijedi pravilo”, napominje.
Kreativnost napreduje kroz, kako kaže, pokušaje, pogreške, iznimke, prečace i slučajnosti “AI, po definiciji, pokušava izbjegavati sve to. Zato nama AI ne zamjenjuje kreativnost, ali nas brže vozi do mjesta gdje se kreativnost može dogoditi. Ali ne može ući s nama unutra. U tom smislu, AI je sjajan alat, ali loš gospodar kreativnog procesa. Što se tiče samog odabira alata, tu nemamo neku posebnu tajnu. Koristimo popularnije modele za generiranje teksta i fotografija”, kazao nam je.
Prednosti su, ističe Bebić, jasne. “Brzina, skalabilnost, preciznost, mogućnost kreativne adaptacije. Rizike ne vidimo kao tehnološke, nego kao organizacijske i ljudske. AI nije ‘nečiji’ rad, on je alat kroz koji i dalje trebaš uložiti vlastito znanje. Pogrešno je misliti da AI ‘sam radi’. On radi onako kako ga vi usmjerite”, napominje.
AI u principu ne odigra ‘glavnu ulogu’, smatra Janković. “AI je kao genijalni junior koji ima katastrofalno lošu procjenu što je dobro, a što loše. Zato ga koristimo tamo gdje je najjači, da brzo generira tekstove ili fotografije koje ubrzavaju proces koncipiranja ili ranim fazama ulaska u novu temu”, istaknuo je.
“Najviše nam pomaže u ranim fazama velikih projekata: kod mapiranja golemih količina stručnih materijala, identifikacije trendova i pripreme prvih struktura. Brže dođemo do ‘čiste radne površine’ na kojoj tim onda gradi finalni sadržaj formata koji je u pitanju. Također ga, primjerice, koristimo u izradi marketinških persona i simulacija potencijalnih reakcija na narativ/projekt/kampanju. To nam pomaže kod pripreme scenarija i procjene rizika”, kazala je Subašić.
Prisjetila se situacije kada su razvijali komunikacijski koncept čiji je cilj bio dati ‘topliji, humaniji okvir jednoj zahtjevnoj temi iz područja zdravlja’.
“Željeli smo odmak od standardnih, funkcionalnih poruka i stvoriti narativ koji ljudima pokazuje da nisu sami u svojim svakodnevnim izazovima, nego da postoji način da zadrže kvalitetu života. AI nam je u toj fazi služio kao alat za početno mapiranje velikog broja uvida: od globalnih izvještaja o ponašanju potrošača do socioloških trendova. Nije nam dao ideju, ali nam je značajno ubrzao put do jasnog smjera: pomogao je prepoznati obrasce, usporediti postojeće narative u kategoriji i brzo eliminirati komunikacijske pristupe koji su previše generički. Nakon toga je uslijedio klasični kreativni proces: tim je oblikovao ton, stil, emociju i poruku, a AI je ostao tehnička podrška za provjere, usporedbe i strukturiranje sadržaja. To je primjer gdje je tehnologija ubrzala složenu pripremnu fazu, a ljudi su odredili smjer, narativ i finalne obrise projekta koji će uskoro proslaviti svoj drugi rođendan”, istaknula je.
Odgovor klijenata
No, kako klijenti reagiraju na korištenje umjetne inteligencije u PR-u?
“AI omogućuje veću brzinu, efikasnost i preciznost, a to klijenti prepoznaju. No, ono što se u međuvremenu promijenilo su njihova očekivanja: od agencije se danas traži ne jedna kampanja, nego njih 80. Svaka za drugi segment publike. Umjetna inteligencija ne pojednostavljuje komunikaciju, ona ju desetorostruko komplicira. No, omogućuje i da na to odgovorimo”, objasnio je Bebić.
“Najveća promjena dogodit će se kod ulaska u struku. AI je uvelike ‘ukinuo’ potrebu za početničkim pozicijama – praktikantima i juniorima jer se taj tip posla sada obavlja brže i pouzdanije automatizirano. To je izazov i za tržište rada i za obrazovni sustav. No, posla neće nestati, dapače. Iskusni stručnjaci, ljudi s kombinacijom socijalnih i kreativnih vještina te razumijevanjem alata, bit će traženiji nego ikad. Hrvatska će, kao i do sada, pratiti globalne AI trendove s kašnjenjem od godinu-dvije”, predviđa stručnjak.
“Postoji jako puno znatiželje od strane klijenata, no za sada još ne utječu toliko na zahtjeve koji su pred nama. Postoji i određena vrsta opreza jer su ljudi i na vlastitoj koži vidjeli koliko AI alati mogu biti nepredvidivi čak i na dosta banalnim zadacima”, podsjeća Janković.
Klijenti su, nadovezuje se Subašić – pragmatični. “Očekuju brzinu, jasnoću i konzistentnost, ali uz punu sigurnost i kontrolu nad procesom. Svjesni su rizika – realno, kao i mi; pogotovo kad je riječ o povjerljivim temama, reputaciji i regulativi. Najčešći zahtjev je balans: koristiti AI gdje donosi vrijednost, ali zadržati ljudsku stručnost u ključnim točkama odlučivanja”, istaknula je.
“AI donosi jasne prednosti: ubrzava analizu, pomaže u obradi velikih količina podataka, skraćuje vrijeme pripreme sadržaja i otvara prostor za kreativniji dio posla. No istovremeno nosi i značajne rizike. Najveći među njima su površnost i uniformiran stil sadržaja koji se lako prepoznaje, opasnost od netočnih informacija te reputacijski rizik ako se AI koristi bez kontrole i provjere. Tu je i širi izazov; organizacije mogu pogrešno zaključiti da alat može zamijeniti stručnost, što dugoročno narušava kvalitetu komunikacije. AI može optimizirati procese, ali ne može preuzeti ono najvažnije u našem poslu: interpretaciju konteksta, etičku procjenu i odgovornost za svaku poruku koja izlazi u javnost”, napomenula je.
Očekuje, kaže, dvostruki učinak. “Industrija će postati učinkovitija, ali i kompetitivnija. Operativni dio će se standardizirati i ubrzati, što znači da vrijednost neće biti u brzini nego u interpretaciji, strateškom uvidu i sposobnosti da se prepoznaju nijanse. Vjerujem da ćemo vidjeti novu generaciju komunikatora koji kombiniraju AI, podatke i empatiju. Uloga PR-a postat će još poslovnije orijentirana: mjerljivija, sadržajnija i strateški važnija. AI će biti sveprisutan, ali ključna diferencijacija ostat će ljudska sposobnost donošenja smisla i izgradnje povjerenja”, smatra Subašić.
Janković je dao četiri procjene na koji će način umjetna inteligencija utjecati na PR sektor. “Ubrzat će brzo. Reakcije, monitoring, analiza, priprema materijala; sve će biti brže i dostupnije. Uz to, razotkrit će površno. Ako svatko može napisati pristojno priopćenje, onda to više nije vrijednost. Vrijednost postaje što, kako i zašto govorimo. Treće, približit će se reputacijskom upravljanju. Manje će biti fokusa na pisanju tekstova, više o dizajniranju narativa i izgradnji povjerenja. AI može generirati kakvu god kampanju želimo, no ne može nam reći je li ta kampanja uopće potrebna. I zadnje, bitna je ljudskost kao diferencijator. U svijetu u kojem smo bombardirani s AI generiranom komunikacijom, ljudski ton glasa i pristup postaje luksuz. Ljudskost, empatija, stava – to model neće generirati. Za te stvari će morati jamčiti čovjek”, zaključuje Janković.
Analiza iz 2023. godine
Javno artikulirani uvid u praktičnu upotrebu UI-ja u hrvatskoj PR industriji pojavio se 2023. kada je agencija Dialog komunikacije objavila analizu “Pet aspekata korištenja umjetne inteligencije u radu PR agencije”. U njoj se UI opisuje kao alat koji pomaže u generiranju ideja, izradi nacrta priopćenja, analizi podataka, istraživanju tema i optimizaciji sadržaja za različite kanale.
Autori pritom naglašavaju ključnu ogradu: modeli poput ChatGPT-ja ne mogu zamijeniti ljudsku empatiju, intuiciju i vrijednosna razmišljanja, koje ostaju temelj strateškog komuniciranja. Upravo zbog toga u praksi se UI najčešće koristi za ubrzavanje rutinskog posla, dok se donošenje ključnih reputacijskih odluka i dalje oslanja na ljudsko iskustvo.
Istodobno se mijenja i ponašanje publike. Nacionalno istraživanje “Percepcija umjetne inteligencije u Hrvatskoj” iz 2024. pokazuje da raste UI pismenost: udio građana koji imaju visoku razinu poznavanja umjetne inteligencije porastao je na 24 posto, u odnosu na 19 posto godinu ranije.
Ipak, oko 59 posto građana navodi negativne asocijacije na UI (zabrinutost, strah, nepovjerenje), dok tek 31 posto navodi pozitivne (napredak, inovacije). Novi podaci pokazuju i da 95 posto građana prati vijesti o umjetnoj inteligenciji, a gotovo polovica populacije barem povremeno koristi UI alate poput ChatGPT-ja. Istodobno, visoka je razina zabrinutosti zbog mogućih dezinformacija i učinaka na tržište rada.
PR sektor tako postaje most između dvaju različitih ritmova digitalne transformacije. S jedne strane, agencije imaju snažan poticaj koristiti UI za bržu produkciju sadržaja, bolju analitiku i preciznije targetiranje publika. S druge strane, suočene su s publikom koja postaje sve svjesnija da sadržaj može biti automatizirano generiran i koja prema toj tehnologiji gaji mješavinu radoznalosti i nepovjerenja. Upravo će taj “dvostruki pritisak” oblikovati kako će se komunikacijska industrija u Hrvatskoj razvijati u sljedećih nekoliko godina.
