Na prodaju nekog proizvoda utječe mnogo faktora, ali svakako je jedan od njih i ambalaža samog proizvoda ili njegovo pakiranje.

Ambalaža ima nekoliko funkcija, kao što su zaštita proizvoda i izlaganje na policama, ali ambalaža je ujedno i značajan marketinški alat kojim  privlačite pažnju kupaca i utječete na odluku kupca koji proizvod odabrati. Kupci često nisu niti svjesni koliko samo pakiranje proizvoda utječe na njihovu odluku o kupovini, kako tvrdi Business Marketing Press. Kupac osjetilima vida i dodira percipira ambalažu proizvoda za koji je zainteresiran. Kada kupac izabire unutar cijele jedne kategorije proizvoda na policama trgovine, ambalaža proizvoda podsvjesno kreira razliku među proizvodima koje će primijetiti i koje će na kraju kupiti. U praksi, ambalaža postaje dio samog proizvoda.

Dizajn i vrsta ambalaže proizvoda je vrlo bitna marketinška odluka, jer promjene kod ambalaže mogu znatno utjecati na visinu prodaje. Prema istraživanju Strategir modifikacije u pakiranju i dizajnu ambalaže postojećeg proizvoda u praksi mogu smanjiti njegovu prodaju za 40% ako je pakiranje bilo lošije prihvaćeno od strane kupaca. Isto tako je promjena ambalaže jedne vrste pakirane salate utjecala na rast prodaje od 15%. Prema istraživanju Information Resources Inc. kupac želi da ga privučemo funkcionalnom i atraktivnom ambalažom, koja nudi i dodatnu vrijednost za koju je kupac ponekad spreman platiti za sam proizvod i veću cijenu. Kupci, prema navedenom istraživanju, traže 6 osnovnih značajki kod ambalaže samog proizvoda.

1. Atraktivan izgled ambalaže ima poseban utjecaj na mlađu populaciju. Vaši proizvodi uglavnom stoje na policama uz proizvode vaše konkurencije pa je bitno istaknuti se atraktivnijim i privlačnim dizajnom koji između svih proizvoda na polici ističe baš vaš. 
2. Dizajn, oblik i boja također moraju adekvatno predstavljati vaš proizvod koji je zapakiran i prenijeti pravu informaciju o tom proizvodu koji kupac od ambalaže ustvari i ne vidi. Ovo je od posebnog značaja u kozmetičkoj industriji gdje često kupac i ima osjećaj da plaća ambalažu, ali se svjesno na to odlučuje, jer je ta ambalaža dio cjelokupnog doživljaja tog proizvoda. 
3. Funkcionalnost je osnovna stavka kod svake ambalaže ili pakiranja, gdje spada zaštita samog proizvoda i kvalitete, lakoća upotrebe i skladištenja.
4. Danas kupce jako privlače inovativna, pa čak i neobična rješenja, tako da s novom, zanimljivom ambalažom od jednog postojećeg, "starog" proizvoda možete napraviti u svijesti potrošača sasvim novi proizvod, a da ste samo poradili na inovativnijom rješenju pakiranja proizvoda. 
5. Materijal ambalaže također igra značajnu ulogu kod percepcije samog proizvoda. Ako pakirate proizvod u reciklirani karton, odajete dojam da ste tvrtka koja brine o okolišu te da se kupac kupnjom tog proizvoda ponaša društveno odgovorno. Isto tako ako pokušavate u svijesti potrošača prikazati kako je vaš proizvod izuzetno kvalitetan i bolji od konkurencije, izbor neadekvatnog materijala vaše ambalaže može narušiti tu željenu percepciju. Ambalaža od skupljih materijala samom proizvodu dodaje na vrijednosti i premium poziciji samog proizvoda. 
6. Dodatna vrijednost koju kupac ima od same ambalaže je također danas nešto o čemu kupac prilikom odabira proizvoda vodi računa. Ako ambalažu može za još nešto koristit poslije, ili upotrebljavati zajedno s proizvodom, onda taj dodatni benefit čini razliku prilikom odabira samog proizvoda i tu ambalaža ima veći utjecaj na odluku o kupovini. 

Ambalaža proizvoda odavno nije više samo način zaštite osnovnog proizvoda, već njegovo lice koje ga predstavlja i izdvaja između svih konkurentskih proizvoda na polici, te koje na taj način ima direktan utjecaj na kupčevu odluku o kupovini, a time direktan utjecaj na samu prodaju.