Nativno ili prirodno oglašavanje pojam je koji označava novi trend oglasa koji se poput kameleona uklapaju u urednički odnosno novinarski sadržaj.

Korisnicima internetskih stranica baneri su postali dosadni i iritantni, premda u Hrvatskoj upravo oni prevladavaju kao modeli oglašavanja, a jednolične PR objave u novinama čita sve manje ljudi. Dobra strana prirodnog prilagođavanja oglasa novinskim tekstovima je prilagođavanju priča o brendovima čitateljskoj publici novina ili portala, ali pitanje je da li mediji pod pritiskom oglašivača znaju povuči granicu prikrivenog oglašavanja. Prema pisanju AdWeeka time se pozabavila i The Federal Trade Commission (FTC) Savezna trgovačka komora koja je oglašivačima i izdavačima u Sjedinjenim Američkim Državama dala tri smjernice. Prva je da izdavači trebaju jasno istaknuti da je neki sadržaj napisan baš po narudžbi oglašivača ili ga je oglašivač sam sastavljao, zatim su postavili pitanje trebaju li nativni oglasi imati isti "jezik" kao novinarski sadržaji, i kao treće kako grafički označavati takve sadržaje? No, zanima li čitatelje uopće da li je tekst zapravo plaćeni oglas?

Istraživanje profesora Davida Franklyna s Pravnog fakulteta Sveučilišta u San Franciscu utvrdilo je kako sve veći broj čitatelja uopće nije briga je li riječ o oglasu, te da polovica čitatelja uopće nije svjesna značenja riječi "sponzor". Jer, kako je čitanje sadržaja za čitatelje besplatno, njih uopće ne zanima tko plaća stvaranje tekstova na internetskim stranicama. "Kada bi čitatelji morali platiti sadržaj, itekako bi ih zanimalo jesu li u cijeni teksta morali platiti i – plaćeni oglas.S reguliranjem nativnih oglasa ukoštac se uhvatila agencija Interactive Advertising Bureau's (IAB) iz New Yorka koja je početkom prosinca objavila "The native advertising notebook", priručnik od 20 stranica s osnovnim principima nativnog oglašavanja. IAB-ov priručnik navodi šest ključnih točaka o kojima oglašivači trebaju razmisliti kako bi bili sigurni da će njihove oglaše pročitati baš ciljna skupina. Među njima je određivanje koliko oglas treba sličiti novinskom tekstu, treba li unaprijed dogovarati točno gdje će on biti smješten, na koji će se način mjeriti njegova čitanost, a zadnja točka je stav da se nativni oglas mora nedvosmisleno označiti kao oglas.