Got milk? jedna od najdugovječnijih i najefikasnijih reklamnih kampanji u Sjedinjenim Američkim Državama prvi put se pojavila 24. studenoga 1993. Naručila ju je organizacija California Milk Processor Board (CMBP) a osmislila agencija za oglašavanje Goodby, Silverstein & Partners.

Tih godina najveći proizvođači mlijeka u Kaliforniji htjeli su zaustaviti pad prodaje kravljeg mlijeka i odlučili se za snažnu marketinšku kampanju. Tri centa od svakog galona mlijeka kojeg proizvedu izdvojili su za California Milk Processor Board (Odbor kalifornijskih proizvođača mlijeka) čiji je cilj promovirati konzumiranje mlijeka. Na taj način prikupili su 23 milijuna američkih dolara, a takvim tolikim reklamnim budžetom mogli su parirati budžetima automobilske, financijske i farmaceutske industrije te proizvođača piva. Kada je izvršni direktor Odbora za mlijeko Jeff Manning počeo razmišljati o kampanji koji treba pokrenuti, javnost je iz prijašnje kampanje vlade SAD-a pod sloganom "Mlijeko je dobro za tijelo" znala bitne činjenice o mlijeku: tako je 90 posto Amerikanaca znalo da da mlijeko sadrži kalcij, a polovica da kalcij prevenira osteoporozu. Problem je bio što unatoč tomu nisu kupovali više mlijeka nego prije kampanje.

Manning i suradnici brojnim su metodama istraživali tržište te doznali kako 70 posto stanovnika Kalifornije svakodnevno pije mlijeko te kako će biti jednostavno potaknuti ih da ga piju više. Kreativna agencija Goodby, Silverstein & Partners ustanovila je kako se mlijeko pije uglavnom kod kuće, uz žitarice, kekse , sendviče sa slatkim namazima – dakle nečim slatkim i ljepljivim pa je mlijeko idealno piće kojim će tu hranu isprati. Zato su smislili strategiju lišavanja odnosno osjećaja razočarenja kada u kući nema ni kapi mlijeka kojim se keksi mogu zaliti. Strategija u tri koraka bila je: promijeniti percepciju mlijeka kao nečeg što piju samo djeca, stvoriti situacije u kojima se mlijeko obavezno treba piti i općenito povećati konzumaciju mlijeka kod ljudi koji ga i inače redovito piju. Prva "got milk?" reklama emitirana je 24. studenog 1993. i poznata je pod imenom Aaron Burr. U njoj obožavatelj američke povijesti baš u trenutku kada u usta stavi sendvič s kikiriki amslacem ga nazovu sa radio postaje i postave mu nagradno pitanje na koje on zna odgovor, ali mu se zalogaj zalijepio u grlu a u tetrapaku nema mlijeka kojim bi potjerao zalogaj niz grlo. I tako mumlja točan odgovor u telefonsku slušalicu, ali mu voditelj kaže kako je vrijeme isteklo i on ostaje bez nagrade od 10.000 dolara.

Reklama je 1994. nagrađena nagradon Best in Show na Clio Award najtecanju, koji se smatrao ekvivalentom nagrade Oscar u svijetu filma. I odjednom je piti mlijeko postalo jako cool, a njegova prodaja je u Kaliforniji po prvi put nakon desetljeća porasla, it o na 755 milijuna galona godišnje. Sam slogan "got milk" gramatički je nepravilan i isprva je izazivao polemike, ali je istraživanje provedeno 1999. pokazalo je kako je slogan "got milk" šest puta prepoznatljiviji od slogana Gatoradea "Life is sport. Drink it up" i slogana Coca-Cole "Enjoy". Efektivnost reklama za mlijeko osobito je slikovita ako se zna kako je kompanija Coca-Cola samo u reklamiranje na sportskim događanjima potroši 500 milijuna dolara. Na plakatima kampanje "got milk" pojavio se niz slavnih osoba s mliječnim brkovima – glumaca, glazbenika i sportaša, ali i izmišljenih likova koji su obilježili pop-kulturu kao što su likovi iz filmova i serija ili strip junaci poput Garfielda, Batmana i Wolverina.

Dragan Lakičević, kreativni direktor u Bruketa&Žinić OM

Got milk? ima sve

U vremenu moda, hypeova i generalne prolaznosti, 20 godina postojanja dosljedne komunikacije je puno. Jako puno. To samo može značiti da vrlo uspješno obavlja svoj posao. Uz to što je dokazano efikasna – ova je komunikacija preokrenula trendove u prodaji mlijeka – izraz Got ___ ? je toliko puta parafraziran u marketingu da je postao jedan od najpokradenijih izraza ikada. To nam govori da je duboko ušao u svakodnevni govor i popularnu kulturu. Sama kampanja nastala je iz jednostavnog, ali ključnog uvida u ljudsko ponašanje – velikom većinom ljudi konzumiraju mlijeko uz hranu. Strategija lišavanja (deprivacije) je rođena. Kreativno nas samo treba podsjetiti situacija kada nam mlijeko nedostaje. Prva Got milk? reklama mi je jedna od najdražih TV reklama uopće – humor, drama, savršen tajming, glumačka izvedba, ima sve. I, naravno, mlijeko.