Brendovi se žele reklame koje izgledaju i intonirane su kao "pravi" urednički sadržaj.

I izdavači su zbog oglašivačkog prihoda spremni na taj ustupak, piše Adweek. Međutim, kako se "prodati" a da prema čitateljima to ne ispadne neukusno? Čini se da je pravi put osnovati posebne odjele koji će se baviti produkcijom sadržaja koji je vezan za oglašivača, ali je po načinu interpretacije prilagođen čitateljima. Satirički magazin Onion i njegova internetska stranica ima odjel Onion Labs koji se bavi produkcijom parodija na brendove na način koji se sviđa čitateljima Oniona. Naime, uređivačka politika Oniona, osnovanog 1988. godine, od početka je bila usmjeriti se na čitatelje između 18 i 44 godine strarosti koji imaju trpki smisao za humor, pa oglašivači žele da i njihovi sponzorirani tekstovi odnosno video prilozi budu tako intronirani.

Huffington Post je nedavno lansirao HuffPost Partner Studio, in-house kreativnu agenciju koja će producirati sponzorirane priloge prilagođenje čitateljima Huffington Posta. Ovih je dana i Conde Nast, izdavač magazina Wired, otkrio novi kućni odjel za produkciju sponzoriranog sadržaja nazvanu Amplifi. zadatak Amplifija je stvoriti sadržajne priče o brendovima, međutim koje će biti označene kao promotivne. Među prvim primjerima bio je tekst o hotelskom lancu Marriottu u obliku bloga za geekove. Istina je da Wired već duže vrijeme otprilike 30% svojih prihoda ima od sponzoriranih sadržaja u obliku vlastitog sadržaja i zapravo se taj proces samo formalizira.

A u Amplifiju su već angažirali brojne tekstopisce i filmaše, koji su već objavljivali tekstove u Wiredu, međutim nisu bili u radnom odnosu, jer magazin izuzetno pazi da se autori ne bi našli u sukobu interesa pišući po narudžbi oglašivača.To očito mijenja uloge koje su do sada imali brend-novinari, o čijoj je ulozi za Poslovni dnevnik govorila Ann Handley, stručnjakinju za content marketing, koja je rekla kako je još McDonalds 2004. izmislio "funkciju brend novinara ili korporativnog reportera koji radi unutar kompanije, piše i producira video, blog postove, slike, webinare, karte, grafove, e-knjige, podcaste i druge informacije koje dodaju vrijednost marketniškom poslovanju".

Kako zapravo uloga brend novinara u Hrvatskoj nikada nije zaživjela, zaokret u svjetskim trendovima na naše tržište neće imati nikakav utjecaj. Drugo je pitanje koje se nameće: hoće li novine i portali prestati raditi s kreativnim agencijama koje su do sada za svoje klijente kreirale novinske oglase. Jer prema ovom modelu izdavači bi mogli preuzeti ulogu kreativnih agencija, budući da imaju puno bolji uvid u profil svojih čitatelja i mogu jezik obraćanja oglašivača približiti jeziku čitatelja.