Dobra vijest za ljubitelje papirnatih izdanja novina: online novine i magazini, barem zasad, neće odnijeti prevagu i štoviše, trend se okreće unazad. Nakon internetskog buma, mnoge novine koje su izlazile samo na mreži, prebacuju se na papir, piše BusinessWeek.
Razlog tome je opadajuća zarada od oglašavanja, što je glavni i kadšto jedini izvor prihoda internetskih izdanja. Oglašivači su počeli sve više shvaćati da čitatelji ipak obraćaju više pažnje na oglase u statičnim štampanim izdanjma i naprosto su odlučili usmjeravati svoje marketinške poruke u novine.
Prije osam godina babycenter.com započeo je svoj život na mreži, koristeći blagodat nižih troškova: nije bilo poštarine, do čitatelja se dolazilo izravno, tiskarska boja nije bila stavka njihova biznis plana.
Osam godina kasnije uslijedilo je iznenađenje: BabyCenter počinje izlaziti na papiru. I mnoge je u izdavaštvu preplavio osjećaj olakšanja što je starinski način dolaska do čitatelja ipak veoma žilav.

Papirnati val
Istraživači tržišta za BabyCenter uočili su u stanovima ljudi kod kojih su radili istraživanja brojne knjige o roditeljstvu. Bili su tu i časopisi o roditeljstvu, neusporedivo puniji reklamama, nego njihovo online izdanje.
U rujnu su zato na tržište izbacili broj s najnovijm savjetima o prehrani u trudnoći i posljednjim krikovima trudničke mode. Kad su vidjeli zanimanje oglašivača shvatili su koliko su gubili izlazeći samo na internetu.
Tradicionalni magazini poput Timea ili Playboya odavno su pokrenuli svoje internetske verzije kako bi se nosili s povećanim zahtjevima za non-stop vijestima i interesom isključivih internetskih čitatelja.
Stvari sada kreću obrnutim smjerom. Časopisi koji su krenuli prvo na internetu, okreću se papirnatim izdanjima, bez obzira što im donose veće troškove za distribuciju i tiskanje.
Osim BabyCentra s interneta na papir u posljednje vrijeme prešao je i časopis posvećen sadržaju Googlea, zatim MD Magazine, mlađi brat web stranice MD Health Corp, posvećene, dakako, zdravlju.
Slijedio ih je AlwaysOn, papirnati odraz istoimene web stranice s tehnološkim vijestima.
“Čitatelji dolaze i odlaze s weba, tako da ih moraju tražiti gdje god se nalaze”, rekao je BusinessWeeku medijski analitičar Gerry L. Ginsburg. Moguće je da će ta izdanja propasti, čak i kad prihodima pribroje internetsku pretplatu. Nema garancija, naravno, da će izdržati više od nekolikog godina. Takvi su se slučajevi već dogodili: časopis Yahoo!Internet life pokrenut je 1996., a morao je biti zatvoren šest godina kasnije, kad se rasprsnuo dot-com mjehur od sapunice.
Slična je sudbina stigla i Expedia Travel 2001 godine. No više bi se umjetničkim nego znanstvenim kriterijima moglo objasniti zašto se to dogodilo, smatraju u BusinessWeeku.
Dok je, primjerice, Yahoo nudio možda preširoke sadržaje, od online trgovanja do tema o zaštiti privatnosti, Sandhills Publishing iz Lincolna u Nebrasci lansirao je Google s člancima orijentiranim na istraživanje mogućnosti koje portal daje u potrazi za zabavom i profitom.

Za uspješno prebacivanje iz bajtova u tiskarske arke potrebno je objavljivati drukčije članke i fotografije kakvi nisu primjereni kraćim i bržim internetskim formama. “Zbog drugih razloga morate dati razlog čitatelju da kupi magazin ili novine na papiru”, kaže Ginzburg.
MD Magazine uveo je formulare s pitanjima koje pacijenti najčešće postavljaju liječnicima. Lako ih je istrgnuti i ponijeti sa sobom na pregled. “Ideja je da ljudi čitaju list dok čekaju pred ordinacijama i da se tako pripreme za susret s liječnikom”, kaže Wayne Gattinella, predsjednik uprave MD Magazina, koji se u milijun primjeraka distributira svaka dva mjeseca, besplatno, u oko 400 tisuća liječničkih čekaonica.
Mnogi online magazini zapravo ne dopiru do potencijalnih čitatelja. Prema istraživanju Insight Expressa, 68 posto anketiranih korisnika interneta izjavilo je da ne čita stalno ni jedan online magazin, časopis ili novine. Oko 54 posto ispitanika reklo je da je odustalo jer su ta izdanja najčešće nepregledna i neudobna.
Ipak je ljepše sa šuštavim novinama ili časopisom na sjajnom papiru izvaliti na trosjed i zadubiti u dobru reportažu, analizu telefonskog tržišta ili pronicav komentar. Oko 45 posto ispitanih reklo je da su prestali čitati online, jer im se nisu sviđali baneri i pop-up oglasi.
Oglašivači i sami kažu da oglasi imaju više smisla u tiskanim izdanjima. Ljudi su više usredotočeni dok čitaju na papiru nego na ekranu, tvrdi Andrew Swinland iz reklamne tvrtke Publicis.
“Kad je čitatelj prionuo listanju i čitanju nekog tiskanog časopisa ili novina, velika je vjerojatnost da će vidjeti i zapamtiti i oglas, odnosno, da će oglas imati stanovit utjecaj”, kaže Swinland. “Kod čitanja tiskovine mozak je u tom smislu angažiraniji”, dodaje.
Osim toga, još je uvijek izlaženje na papiru doprinos kredibilinosti nekog izdanja, bez obzira na pomodnost tehnologije.

Jača veza s čitateljima
To je bio jedan od razloga zbog kojih je Tony Perkins prošlog ožujka pokrenuo papirnati oblik AlwaysOn portala. Magazin izlazi tromjesečno i distribuira se tehnološkim kompanijama, profesionalnim udruženjima i individualnim čitateljima po cijeni od 39 dolara godišnje.
Perkins zasad kreditira časopis s novcem prikupljenim od godišnje pretplate za online izdanje, koje prodaje po 49 dolara na godinu. No s papirom dobiva 1000 novih čitatelja mjesečno, dok je online čitateljstvo raslo za tek oko 100 novih.
Tiskano izdanje privuklo je i nekoliko velikih oglašivača, poput Hewlett Packarda, Audija ili palmOne, što je donijelo zaradu od 50 dolara na 1000 čitatelja. Dobar rezultat osobito prema manje od 20 dolara na isti broj čitatelja online izdanja.
U slučaju BabyCentra, tiskano izdanje je već imalo pripremljen teren zbog popularnosti online izdanja. Tvrtku je 2001. godine kupo Johnson&Johnson, no urednici u BabyCentru tvrde da su zadržali uređivačku nezavisnost i da sve oglase objavljuju prema tržišnom načelima.
Na BabyCenter web mjesečno svrati milijun čitatelja i zato je na prvom mjestu među sličnima. Omogućio je pretplatnicama da, ako žele, dobivaju različito oblikovanja izdanja u odgovarajućim stadijima razvoja njihova djeteta.
Oglašivači obožavaju takvo ciljanje, pa je Beech-Nut Nutrition počeo trošiti 20 posto više novca na oglašavanje u Baby Centeru, dajući veće oglase u primjerke koje su dobivale majke čija djeca već završavaju s fazom isključiva dojenja.
Tiskanim magazinom BabyCenter uspostavlja neki topliji i osobniji kontakt s majkama, smatraju u Beech-Nutu. Stoga će, uz prognoze o rastu online oglašavanja, i starinski svežnjevi novina i časopisa, još dosta vremena biti tu oko nas.

Oglas u novinama lakše se pamti nego u ‘elektronici’

Mnogi istraživači utjecaja medija smatraju kako su elektronički mediji važniji za utjecaj na kupnju nego što su to novinski oglasi, piše Zvonimir Pavlek u knjizi Uspješna prodavaonica. Pavlek je oglasne strategije proučavao u više stranih multinacionalnih tvrtki i kod kuće, u Podravci.
Ukazuje na priču iz SAD-a gdje trgovci automobilima vjeruju da novinski oglasi prodaju njihovu robu, jer većina kupaca k njima dolazi s novinama pod miškom. Konzultant Michael Corbet odgovara im da je to zato što ne mogu pod rukom donijeti televizor, ali dodaje da je uočavanje oglasa u novinama vrlo često potaknuto reklamama u elektronskim medijima. Stoga se i Pavlek priklanja ideji da u oglasnim kampanjama valja rasporediti reklame u različite medije, ali pri tome, primjerice, ne nasjedati zovu televizije. To je vrlo skup način oglašavanja, koji traži izrazitu različitost poruke i brojna ponavljanja da bi bila ona zapažena. Kombinacija je stoga poželjna, jer kako kaže Pavlek, “čujete li nešto na radiju i to pomalo zaboravite, kad vidit oglas u tisku ili u izlogu trgovine, pojačat će vam se prijašnji dojam i javit će se poticaj za kupnju”.