Što reći o spotu, koji na YouTubeu ima 475 milijuna pregleda, u kojem bucmasti južnokorejski reper izvodi svoj "konjski ples" kroz hipermaterijalistički svijet Gangnama, četvrt Seoula u kojoj žive najutjecajniji ljudi u državi?

To jako je velika brojka pregleda, točnije otprilike 7 posto svjetskog stanovništva, a Južna Koreja nije bila sinonim za modernost iako je i prije "Gangnam Stylea" krenula tim putem. Smiješni umjetnik PSY (verzija riječi psihopat, pravog imena Park Jae-Sang) nije ni izbliza sličan onim slatkicama koje su naročito u Aziji proslavile korejsku pop glazbu, fenomen znan kao Kpop. "Gangnam Style" poziv je da ponovno promislimo o svijetu, o nacionalnom brendiranju, o širenju riječi, o naravi blage moći u hiperpovezanom svijetu i o zaobilaženju zapadnjačke kulture. Južnokorejsko se gospodarstvo udvostručilo od 1997. godine do danas. U Kinu izvozi više nego Sjedinjene Američke Države. Kako je raslo bogatstvo, povećavala se sofisticiranost i apetiti. Država se sve više pokušavala "rebrandirati" pa je vlada utemeljila trajno predsjedničko vijeće kojemu je cilj "razviti državni brend".

Rebrandiranje zemlje možda se čini kao neobična ideja, no upravo je to Njemačka učinila poslije rata i od ratničke se države pretvorila u ekološku, pacifističku gospodarsku silu koja voli prošek. Velika Britanija se riješila imidža glomaznosti i pod mandatom Tonyja Blaira postala "kul Britanija". Južna se Koreja pomoću iznimno popularnih sapunica i glamuroznih pop zvijezda, među kojima su BoA, Rain (Jung Jihoon) i Girls' Generation, od industrijskog središta koje brzo raste ubrzo pretvorila u maštovitu kulturnu silu. A onda je "Gangnam Style" "Made in South Korea" prenio na novu razinu. "Hallyu" ili Korejski val ništa takvo dotad nije vidio. Neka se sklone Mayfair i Beverley Hills. Gangnam je uvršten u globalni leksikon ekskluzivnog života. Psy je već neko vrijeme poznat po ismijavanju elite, a upravo se to vidi u njegovom spotu, u kojem se okomio na elitne igrače i vlasnike uskog kruga konglomerata koji ondje žive. No ova satira vjerojatno ne dopire do većine od spomenutih 475 milijuna gledatelja diljem svijeta. No dopire Psyjev humor, otkačenost i maštovitost te ples koji blago nalikuje na jahanje nevidljivog konja. Otkačenost je dobra za brendiranje Koreje. Samsung prodaje velik broj pametnih telefona, ali i dalje gubi od Applea što se tiče poželjnosti. Hyundai je snažno napredovao, ali nije BMW.

Korejska je kozmetika poharala Kinu, no nije se još proširila na Zapad. Spot o Gangnamu koji se poput požara proširio društvenim mrežama vjerojatno je učinkovitiji u mijenjanju percepcije nego bezbrojne marketinške kampanje. Nije ni čudo da se njime diči čak i vlada u Seoulu. Pišući za Harvard Business Review, Dae Ryun Chang istaknuo je da pjesma "namjerno nema autorska prava kako bi ljudi slobodno mogli sami stvoriti svoje internetske parodije". Pojavilo ih se nekoliko. Chang je također istaknuo da se Psy u koreografiji plesa s nevidljivim konjem oslonio na sugestije drugih. "Psy je pozvao i sastavio prijedloge čitave korejske plesne zajednice, s kojom je potom razvio tako popularne pokrete." Društveni su mediji sudjelovali i u stvaranju i u distribuciji. Nije još jasno koje će sve popratne koristi globalni "Gangnam Style" polučiti. Južnokorejska se kultura već proširila na Aziju. Njihove su sapunice iznimno popularne u Iranu, Egiptu, Turskoj, Latinskoj Americi i Rusiji. Ako ništa drugo, SAD i Europa kasne u prihvaćanju te dramatične korejske promjene. Toliko ih je šokirao Gangnam fenomen da se to može shvatiti kao mjerilo njihove okupiranosti sobom. Razumna razigranost u stilu konjskog plesa i dalje postoji izvan Zapada.

Roger Cohen

Komentare šaljite na intelligence@nytimes.com