U svojoj knjizi “Sav posao je lokalan: zašto je lokacija sve važnija u globalnom, virtualnom svijetu”, John A. Quelch tvrdi kako globalizacija zatire važnost lokalnog ukusa, odabira i načina života. Dakle, svaka globalna prodaja, nastavlja, mora biti nadopunjena lokalnim odlukama. Stoga Quelch i suautorica njegove knjige Katherine E. Jocz daju trgovcima prijedloge za lokalizaciju i prilagodbu marketinga s ciljem poboljšanja izgleda prodaje roba i usluga.A kad su u pitanju globalne tvrtke, nigdje to nije važnije nego u Kini. Quelch je bivši profesor na Poslovnoj školi sveučilišta Harvard, a danas pri Kineskoeuropskoj međunarodnoj poslovnoj školi u Šangaju.

U posljednje vrijeme dosta se priča o multinacionalnim korporacijama u Kini i potrošačkim brendovima kao što su Apple, Yum! Brands, General Motors te Procter & Gamble, a koji pokušavaju izvršiti proboj na to tržište. Postižu li globalni potrošački brendovi doista velike uspjehe u Kini?
Brendovi koji danas uspješno posluju u Kini su oni koji su ovdje prisutni već desetljećima. Kina je iznimno konkurentno i složeno tržište, naročito za sveprisutne trgovačke lance. Luksuznim brendovima puno je lakše, oni ubiru samo ono najbolje, i to u najvećim gradovima.

Nekolicina menadžera iz američkih tvrtki izjavljuje da u Sjedinjenim Američkim Državama i Europi ostvaruju veću zaradu nego u Kini. Zašto? Je li u pitanju to što se u Kini još nisu dovoljno proširili ili postoji neki drugi razlog?
Dva su objašnjenja: cjenovna konkurencija lokalnih brendova sve bolje kvalitete s nižom troškovnom strukturom u odnosu na globalne brendove te potreba razvoja brenda u ne tako bogatim regijama koje su puno osjetljivije na cijenu. Također je tu i činjenica da im nije pametno hvalisati se zaradom u Kini jer bi time privukli pažnju lokalnih rivala i njihovih prijatelja u vladi.

Znate li točno tko kako stoji?
Tko uspješno posluje u Kini, a komu baš i ne ide najbolje kad je riječ o globalnim potrošačkim brendovima?“Uspješno poslovanje” podrazumijeva ili kratkoročnu zaradu ili uspostavu tržišnog udjela s ciljem dugoročne profitabilnosti. U oba pogleda, Coca-Cola je snažno prisutna u konkurenciji bezalkoholnih pića, VW i Buick na automobilskom tržištu, a Caterpillar što se tiče građevinske opreme. Trgovina je po samoj svojoj naravi više lokalno obilježena od ostalih sektora. Globalni prodajni brendovi kao što su Best Buy i Home Depot ne ostvaruju zavidne uspjehe u Kini. No Ikea, koja ima više međunarodnog iskustva i tek nekolicinu trgovina za koje su pomno birali lokacije, puno je uspješnija.

Do koje mjere bi se neki brend trebao lokalizirati?
Mi tvrdimo da su svi veliki globalni brendovi istovremeno i veliki lokalni brendovi. Primjerice, McDonald’s prilagođava svoj jelovnik i izgled, za vlasnike franšiza postavlja lokalne poduzetnike, oslanja se na lokalne sirovine i talente te doprinosi lokalnoj zajednici.

David Barboza