Turizam bi trebao biti dio korporativne strategije svake prehrambene tvrtke u Hrvatskoj, smatra Vedrana Jelušić-Kašić, viša bankarica u Europskoj banci za obnovu i razvoj (EBRD). “Donošenje ‘ljetnih’ strategija za određene proizvode znači pojačati distributivne kanale preko ljeta te razviti posebnu marketinšku strategiju o tome kako konkretno upoznati stranog turista s lokalnim proizvodom. Kolektivni ljetni godišnji odmori u tvrtkama iz sektora proizvodnje hrane i pića su nedopustivi jer to je razdoblje kad treba najviše raditi”, misli Jelušić-Kašić, s kojom smo razgovarali uoči 2. regionalne konferencije prehrambene industrije koja se danas održava u Zagrebu u organizaciji Infoarene.

Može li se hrvatska prehrambena industrija nametnuti kao lider u regiji i u kojim sektorima konkretno? Koje su domaće prehrambene tvrtke napravile dobar regionalni iskorak, a koje su takvu šansu propustile?
Hrvatske su tvrtke napravile najveći iskorak u regiji glede investicija, akvizicija i prepoznatljivosti brendova. Još 2003. godine Agrokor je preuzeo srpskog proizvođača sladoleda i smrznute hrane – Frikom, dok je Lura, današnji Dukat, kupila Somboled. Obje su tvrtke nastavile daljnje širenje u regiji. Agrokor je zauzeo vodeće mjesto, s očekivanim prihodima u ovoj godini iznad četiri milijarde eura, te liderske tržišne pozicije sa svojim brendovima, i u prehrambenoj industriji i u maloprodaji u Hrvatskoj, Bosni i Hercegovini i Srbiji. Agrokorov brend jestivog ulja Dijamant spada među pet najjačih prehrambenih brendova u Srbiji, u BiH je brend Zvijezda najpopularniji nakon lokalnoga Bimalova brenda. Posljednja najvažnija “hrvatska” regionalna investicija bilo je Atlanticovo preuzimanje Droge Kolinske, koji je time napravio važan iskorak, proširivši ne samo portfelj proizvoda nego i tržišta poslovanja.

Voljela bih da Podravka napravi iskorak u regiji jer ima zanimljivih meta kompatibilnih portfelja, posebno u Srbiji i Makedoniji. Za neke druge već je kasno. Hrvatski su brendovi omiljeni u regiji. Na ljestvici top 15 FMCG brendova (roba široke potrošnje) u regiji, koja broji 22 milijuna potrošača, Argeta se nalazi na trećemu mjestu, odmah iza Coca-Cole i Milke, dok Vegeta i Cedevita drže peto i šesto mjesto. Kraševi brendovi, Domaćica i Dorina, zauzimaju jedanaesto i dvanaesto mjesto. Kao što se pokazalo, najviše šanse imaju brendirani lokalni proizvodi, međutim ne treba podcijeniti nijedan sektor kojim se učinkovito upravlja. Belje je uspjelo dostići prinose žitarica i uljarica veće od europskog prosjeka. Vjerujem da potencijal primarne poljoprivrede još nije u potpunosti iskorišten s obzirom na to da se sada obrađuje samo 0,9 milijuna hektara od ukupno tri milijuna hektara zemlje. Također uzgoj voća i povrća ima budućnost na lokalnim tržištima jer je i dalje uvoz znatan. U prvih šest mjeseci uvezli smo oko 77,4 tisuće tona voća, a izvezli samo 8,6 tisuća tona. Nedostaje jabuka, krušaka, jagoda, malina, kupina, za koje imamo pogodno podneblje za uzgoj.

Je li hrvatska prehrambena industrija spremna za Europsku uniju?
Ovisno o sektoru i konkretnim kompanijama. Neke su već desetljećima prisutne na tržištima Unije. Što se tiče brendova, Podravka i dalje plasmanom zauzima prvo mjesto na tržištima Unije. Virovitička šećerana, zajedno sa Sladoranom, godišnje izvozi oko pola svoje proizvodnje na to tržište. Atlantic grupa investirala je izravno na tržišta Europske unije, u segmentu sportske prehrane, u njemački Haleko još 2005., a trenutno oko 20 posto prodaje već ostvaruje na tržištima Europske unije, najviše u Sloveniji, potom Njemačkoj, Velikoj Britaniji i Italiji. Također se nadam da će se povećati iskorištenost fondova Europske unije, što bi potpomoglo razvoj sektora.

Dio industrije razmatra zatvaranje pogona zbog izlaska s tržišta Cefte i ulaska u Europsku uniju? Što biste im savjetovali?
Promjene carinskh tarifa ulaskom u Europsku uniju ne bi trebale znatno utjecati na poslovanje prehrambenih tvrtki s obzirom na to da su se Srbija, Crna Gora i Bosna i Hercegovina Sporazumom o pridruživanju i stabilizaciji obvezale do 2013. godine liberalizirati svoje carine za većinu roba. No proboj domaćih brendova na europska tržišta bit će zahtjevan jer su većim dijelom nepoznati, ali nova tržišta su ujedno i izazov te mogućnost rasta. No osvajanje novih tržišta je skupo te bi određene domaće tvrtke mogle zajednički nastupati na europskim tržištima koordinirajući marketing, logistiku, pa i distribucijske kanale. Što se tiče najave zatvaranja pogona, ako stvarno postoje tvrtke koje razmatraju tako drastične mjere, savjetovala bih im da prethodno razgovaraju sa svojim konkurentima te istraže mogućnost suradnje, što može utjecati na preslagivanje portfelja ili, ako je to obostrano oportuno, čak i prodaju tvrtke. Zatvaranje pogona zadnja je i nekreativna opcija.

Možete li prokomentirati četiri domaće prehrambene tvrtke: Podravku, Vindiju, Kraš i Franck. One, naime, nisu imale jače akvizicije u regiji iako su se dosta uspješno održale i razvijale na domaćem tržištu i imaju razvijen ‘know-how’.
Sve četiri tvrtke koje ste nabrojili imaju zajedničku karakteristiku, a to je jaki lokalni brend. Iako su u manjoj mjeri izravno investirali u susjedna tržišta, i te kako su kroz distribucijske kanale prisutni u regiji. Spomenula bih da Kraš ima tvornicu keksa Mira a.d. u Prijedoru, dok je Podravka investirala u češku tvornicu riže Lagris te u tvornicu Vegete u Poljskoj. Dakle, nijedna od tih tvrtki nije ignorirala regiju. Jesu li mogle ostvariti veću profitabilnost gradeći pogone ili preuzimajući susjedne tvrtke, bilo bi samo nagađanje.

Mogu li u idućim godinama i dalje odolijevati da ih netko veći i jači iz Europe ne preuzme?
Preuzimanje tvrtki složen je proces te se rijetko koji investitor odlučuje na neprijateljsko preuzimanje. Kompleksnost preuzimanja ne sastoji se u samom procesu kupnje i okrupnjavanja udjela, već u postakvizicijskom procesu. Postakvizicijski procesi obično traju duže od inicijalno predviđenih i gotovo uvijek kriju neka iznenađenja. Imati pritom zaposlenike ili lokalnu zajednicu protiv sebe, suvišno je, naročito kad postoje alternativne investicije i tržišta. Vindija i Franck su u većinskom privatnom vlasništvu. Dakle, te tvrtke se ne mogu preuzeti ako se većinski vlasnik ne odluči prodati ih. Neke od kompanija koje ste naveli i dalje su zanimljive strateškim partnerima, dok su neke sada već vjerojatno manje zanimljive jer su se “karte” podijelile. Mislim da će konkurentnost hrvatskih tvrtki, bilo na domaćem ili na stranom tržištu, ovisiti ponajprije o kvaliteti upravljanja i menadžmentu. Nažalost, zaostajemo u naobrazbi, nedostaju moderna međunarodna iskustva u većini kompanija. Trendove pokušavamo tek pratiti, a trebali bismo težiti tome da ih stvaramo. To je utrka koju moramo svladati, a možemo samo radom.

Već se godinama govori o povezivanju turizma i poljoprivrede, no to se, nažalost, intenzivnije ne događa. Što je po vama problem?
“Povezivanje” je već počelo, ali uglavnom na manjim obiteljskim gospodarstvima, te posebno uspješno u Istri i Slavoniji. Hrvatsku godišnje posjeti oko 9,1 milijuna stranih turista, od toga najviše ljeti. Šteta je ne iskoristiti takav potrošački potencijal. Hrvatski proizvođači intenzivno nude svoje proizvode kroz takozvane distribucijske kanale HoReCa. Međutim, na svakom je privrednom subjektu, a pritom mislim na hotele i restorane, da to prepoznaju te da u svoju ponudu uvrste i domaća, pa i autohtona jela i pića.

nije svaki isti

Zaboravite pitanje „isplati li se električni automobil“. Danas je važnije nešto drugo

Zagrebački startup

Razvili su platformu koju koriste Zaba, INA i Sofascore. Sada žele na strano tržište

Postoje li kod nas poljoprivredne i prehrambne tvrtke koje su se uspješno povezale s turizmom?
Neke od prehrambenih tvrtki iz Hrvatske i regije uložile su u turističke kompanije. No ne mislim da je nužno ići toliko daleko. Treba samo približiti naš domaći proizvod strancima te ih privoljeti na potrošnju. Terenski marketing mogao bi u tome odigrati važnu ulogu.

Koji su trenutno glavni trendovi u europskoj i svjetskoj poljoprivredi?
Prevladava trend rasta cijena hrane koji, nažalost, nije kratkoročan jer na njega utječu porast stanovništva, predviđanja su da će nas biti osam milijardi do 2030. godine, zatim biogoriva, ali i smanjena globalna poljoprivredna proizvodnja. Na taj se trend pokušava odgovoriti efikasnijom obradom zemlje kako bi se povećala proizvodnja, odnosno prinosi po hektaru. Srpski MK Commerce, koji obrađuje oko 35.000 hektara poljoprivrednih površina u Srbiji te oko 20.000 hektara preko svoje podružnice Agroinvest u Ukrajini, povećao je prinose po hekatru za više od 30 posto u Srbiji te za 70 posto u Ukrajini, i to u roku od tri godine, u odnosu na nacionalne prosječne prinose. Također se u svijetu jako mnogo ulaže u logistiku: u skladišne kapacitete te terminale za prihvat žitarica i uljarica. Krajem prošle godine američki CHS investirao je u rumunjski terminal u luci Constanza.