Priča o osječkoj Karolini i Lorenz Bahlsen Snack-Worldu, drugom najjačem europskom igraču na tržištu slanog “snacka”, dokaz je da hrvatski proizvođači mogu ne samo opstati uz velike multinacionalne kompanije nego ih i pobijediti.

Naime, kada je multinacionalna kompanija Lorenz krajem 2005. kupila Karolinu, tvornicu keksa, vafla i slanica, naši su se proizvođači istodobno uplašili i zabrinuli. Bojali su se da će Lorenz s lakoćom osvojiti malo hrvatsko tržište, što bi za Podravku, Koestlin, Kanaan i Kraš bilo pogubno. No umjesto osvajanja tržišta Lorenz je s Karolinom iz godine u godinu gomilao gubitke i donosio pogrešne strateške i taktičke odluke. Našim proizvođačima nije bilo jasno kako je kompanija toga kalibra, s dokazanim dugogodišnjim međunarodnim iskustvom, ne samo na europskom već i na svjetskom tržištu, nizala promašaj za promašajem. Lorenz u Europi broji više od tri tisuće zaposlenih, ima nekoliko tvornica u različitim zemljama te tradicionalno jak istoimeni brend na tržištu slanog “snacka” koji je dugo vremena i u Hrvatskoj bio iznimno popularan te redovito među prva tri najprodavanija brenda. Kupnjom Karoline stvari su se u Hrvatskoj za Lorenz počele kotrljati nizbrdo. Najveći misterij u cijeloj priči jest to što su se u Lorenzu, odnosno Karolini, trudili, no unatoč tome nisu uspjeli. Naime, zamijenili su cijeli prodajni tim, u pet godina promijenili su najmanje tri direktora, čak doveli provjereno uspješnu direktoricu iz Poljske da spasi poziciju na hrvatskom tržištu, čija je ukupna vrijednost slanih grickalica tek šestotinjak milijuna kuna. Ništa nije pomoglo. Iako neki misle da kompanija poput Lorenza može priuštiti gubitak, ipak ni za njih minus od 30 milijuna eura, koliko su u pet godina izgubili s Karolinom, nije zanemariv.

Preniska cijena
Vodeći stručnjaci iz industrije “snacka” Hrvatske i okolnih zemalja pratili su što se događa s Lorenzom i ocijenili da je najveća pogreška bila što Lorenz nije kupio malu kompaniju Kanaan koja se od samog početka opredijelila za proizvodnju privatnih marki. Karolina je, naime, bila izuzetno uspješna ne samo na hrvatskom nego i na tržištu cijele bivše države sa svojim brendom Bobi, u čijem su asortimanu najjači bili flips i slani štapići. Imala je proizvodnu liniju za oba proizvoda te dodatne komplementarne “snack” proizvode, ali nije imala liniju za proizvodnju čipsa. S druge strane Lorenz je u Europi upravo u čipsu iznimno jak. Kako je transport “snack” proizvoda isplativ u krugu od 500 kilometara, Lorenz je kupnjom Karoline i njezina brenda Bobi htio smanjiti troškove proizvodnje i prijevoza te kupnjom Kanaana, čiji je tržišni udio vrtoglavo rastao iz godine u godinu, riješiti i čips, ne samo za hrvatsko već i susjedna tržišta. Lorenz je stoga dvije godine pregovarao s vlasnikom i direktorom Kanaana Zvonkom Popovićem, no Popović nije bio zadovoljan cijenom koja nije pokrivala potencijal njegove kompanije. Kanaan je u to vrijeme, a riječ je o razdoblju od 2005. do 2007. godine, rastao po stopi od 30 posto godišnje. Kako su u Hrvatsku dolazili novi trgovački lanci koji su se ubrzano širili i gradili nove centre, tako je Kanaan rastao te je svake godine Lorenzu i drugim proizvođačima brendova sve više smetao.

Zato se u igru za kupnju uključila i kompanija Intersnack, treći igrač na tržištu slanog “snacka” u Europi, koja je također zbog Kanaanova rasta gubila tržišni udio sa svojim brendom Chio. Nakon dvogodišnjeg pregovaranja nijedna od dvije multinacionalne kompanije nije kupnjom male donjomiholjačke tvornice neutralizirala svoga najopasnijega konkurenta što se dolaskom recesije pokazalo kao velik strateški propust. Naime, do 2007. tržište slanog “snacka” izgledalo je sasvim drukčije. Potrošačka eksplozija hranila je popularne brendove pa su vodstvo na tržištu imali brendovi Lays, u vlasništvu najjače kompanije na tržištu “snacka” u svijetu – Pepsi Co., Lorenz i Chio te Franck, čiji su čips i flips u kategoriji brendova bili cjenovno niže pozicionirani od navedenih. Pojavom recesije, koja je uzrokovala rapidni pad kupovne moći potrošača, tržišni udio brendova polako pada, a vodstvo preuzimaju privatne marke trgovačkih lanaca za koje su počeli proizvoditi i proizvođači brendova. Kanaan u takvim tržišnim uvjetima dodatno raste, a na proizvodnju privatnih marki odlučuju se i Franck i Koestlin. Nejasno je zašto Lorenz, koji je u Europi poznat kao veliki proizvođač privatnih marki, to nije učinio i u Hrvatskoj. Da jest, svakako bi danas imao bolju poziciju.

S druge strane da su Lorenz ili Chio uspjeli kupiti Kanaan, danas bi jedna od te dvije kompanije bila vodeća na hrvatskom tržištu “snacka”. No kako nije tako, napredovanjem recesije njihovi su brendovi sve više slabili, a ni razne akcije nisu pomogle. Tako je Kanaan, proizvodeći robnu marku za gotovo sve trgovačke lance u Hrvatskoj, prošle godine bio broj jedan i u čipsu i u flipsu, no ove je godine raspored snaga malo drukčiji. Što se tiče čipsa, proizvoda iz slanog “snack” asortimana koji se u Hrvatskoj na godišnjoj razini najviše pojede, poplave su izazvale vrlo velik poremećaj na tržištu sirovina koji se prelio na industriju. U većem dijelu Hrvatske, osobito Slavoniji, većina površina s krumpirom je zbog dugotrajnih kiša u potpunosti uništena tako da je Kanaan zapravo ostao bez sirovine. To je u velikoj mjeri pogodovalo Francku koji je stabilizirao svoju poziciju jer ima vlastite površine oko Hercegovca gdje i proizvodi čips. Velikim dijelom Franck pokriva iskorištenost kapaciteta proizvodnjom za Konzumovu privatnu marku K Plus. Do prošle je godine proizvodio i za Konzumovu robnu marku Standard, koja je cjenovno pozicionirana za razred niže, no tada ga je iz tog segmenta izgurao Kanaan. Kako doznajemo, Kanaanu je ove godine ponuđeno da puni i čips K Plus, čime bi, da nije bilo poplava, u potpunosti izgurao Franck iz posla s privatnim markama Konzumova čipsa. Time je Franck zauzeo vodeću poziciju u ukupnom poretku na hrvatskom tržištu čipsa, a Kanaan je s proizvodnjom privatnih marki pao na drugo mjesto. Zatim slijedi Chio, Lorenz i Pringles koji proizvodi Procter&Gamble.

Nezadrživi Pepsi
Flips je drugi najdraži proizvod hrvatskim potrošačima iz slanog “snack” asortimana. Vodeći proizvođač i dalje je Kanaan s privatnim markama, slijedi Karolina, odnosno Lorenz s brendom Bobi, Franck sa svojim brendom Kroki kroket te Podravka s brendom Kviki. Ne zaostaje ni Marbo, najveći srpski proizvođač kojeg je krajem 2008. kupio Lays. Agresivniji nastup Laysa na hrvatskom tržištu tek se očekuje, a hrvatski proizvođači unaprijed znaju da to neće biti laka borba. Kada među sobom govore o Laysu, onda kažu da je Lays “država u državi” protiv koje svaka borba izgleda kao borba mrava i slona, a ako Pepsi nekoga odluči kupiti ili uništiti, svaki napor je uzaludan. U tom je segmentu zanimljivo da je Lorenz prodajom Karoline Krašu zadržao u Osijeku liniju za proizvodnju flipsa koju nije prodao, već je s Krašem dogovorio da se flips iduće dvije godine za hrvatsko tržište proizvodi u Karolini. Proizvođači kažu da je taj aranžman, u najmanju ruku, čudan.

Najbolji u štapićima

Na tržištu štapića i pereca vodeći proizvođač je bjelovarski Koestlin koji drži 50% udjela. Direktor Koestlina Krešimir Pajić ističe kako se svi Koestlinovi proizvodi rade u Bjelovaru. Lorenz, koji s Karolinom drži drugu poziciju, čim ju je kupio, preselio je liniju za proizvodnju Bobi štapića u Poljsku odakle ih uvozi na hrvatsko tržište. Treću poziciju zauzima Podravka s brendom Kviki.

Pokreni nešto svoje

Ove dvije hrvatske inovacije mogle bi pomoći milijunima ljudi u budućnosti

AI platforma

‘Tko ne prati ritam promjena, propada. Mi smo odlučili prilagoditi se’