Klijenti često pitaju što mogu učiniti s brendom da rezultat bude brzo vidljiv, u situaciji kada je nužno odmah reagirati na tržišne promjene. Osim dugoročnog razvoja brend strategije i ulaganja u brend, postoje metode i alati koji mogu kreirati rezultate u kraćem vremenskom roku. Upravljanjem brend dodirnim točkama (brand touchpoints) moguće je materijalizirati brend u opipljivu, mjerljivu vrijednost za tvrtku.

Dodirne točke
Svaki brend posjeduje niz izgrađenih vrijednosti. Stručni rječnik naziva tih vrijednosti koje brend posjeduje je velik: brend imidž, brend vrijednosti, brend osobnost, brend obećanje, brend atributi, brend benefiti… zajednički nazivnik im je vrijednost koju brend ima ili može imati. Jednom kada brend posjeduje vrijednost, ili mu se vrijednost odredi brend strategijom, tu vrijednost moguće je eksploatirati. Eksploatacija brend vrijednosti postiže se razvijanjem i upravljanjem sustavom brend dodirnih točaka (brand touchpoints). Kada imate pod kontrolom sve dodirne točke brenda i okruženja, možete kontrolirati i upravljati interakcijom brenda i okruženja, ponajprije potrošača. Kada upravljate interakcijom potrošača i brenda, možete upravljati i rezultatom interakcije, a to je odabir brenda, kupnja brenda, privlačenje i zadržavanje potrošača. Upravljanje brend dodirnim točkama osigurava veće zadovoljstvo i lojalnost kupaca, veću prepoznatljivost brenda, veću pamtljivost brenda i što je najvažnije veću profitabilnost. Dodirne točke brenda se uobičajeno strukturiraju u četiri ključna područja: ljudi, komunikacija, proizvod/usluga i prodajno mjesto. Brend može imati 10, 20, 50 ili više ključnih strateških dodirnih točaka kojima je potrebno kratkoročno i dugoročno upravljati.

Iskustva potrošača
Nakon što su definirane ključne brend dodirne točke u najčešće četiri ključna područja, dijele se dalje prema utjecaju na tri ključne faze iskustva potrošača: iskustvo potrošača prije kupnje, iskustvo potrošača tijekom kupnje i iskustvo potrošača nakon kupnje, i to za svaki ciljni segment potrošača posebno.

Iskustvo prije kupnje
Dodirne točke prije kupnje utječu na postojećeg potrošača ili onog kojeg želite privući na način da razmatra želi li kupiti ili iskusiti brend. Prije kupnje potrošač će skupljati informacije, procesirati ih i odlučivati o kupnji, hoće li ju ostvariti ili ne. Primjerice u recesijskom okruženju potrošači ovu fazu proširuju i ona traje duže nego inače, potrošači više vremena troše na istraživanje ponude, prikupljanje podataka i odlučivanje što kupiti kako bi manje potrošili i imali osjećaj povoljne kupnje, te ujedno zadovoljenja vlastite potrebe. Taj kontekst se može iskoristiti u komunikaciji s potrošačem u ovoj fazi, ovisno o brend dodirnim točkama koje se koriste, primjerice korištenjem apela o povoljnosti kupnje u komunikaciji. Za ovu fazu ključne su dodirne točke komunikacije, odnosno strategija komunikacije, ciljevi koje su definirani.

Iskustvo tijekom kupnje
Dodirne točke tijekom kupnje utječu na potrošača da umjesto razmatranja da li kupiti brend, doista i kupi brend. U ovoj fazi brend mora ispuniti obećanje koje je dano potrošaču u fazi prije kupnje, potrošač očekuje da mu se ispune očekivanja koja je razvio tijekom faze prije kupnje. Važno je kontrolirati očekivanja potrošača, znati koju potrebu zadovoljava brendom. Primjerice, u maloprodaji je potrebno utjecati lokacijom, okruženjem, proizvodom i uslugom, prodajnim osobljem. Za ovu fazu ključne su dodirne točke prodajnog mjesta i proizvoda ili usluge kao što su tip prodajnog osoblja, karakter prodajne usluge, poznavanje ponude, širina i vrsta asortimana, zalihe i dostupnost proizvoda, cijene, prodajne akcije, radno vrijeme, uvjeti plaćanja, uređenje, glazba i mirisi.

Iskustvo nakon kupnje
Dodirne točke nakon kupnje imaju zadatak zadržati potrošača, motivirati ga na ponovljenu kupnju i kreiranje lojalnosti. Od svih dodirnih točaka u tri faze kupnje, dodirne točke nakon kupnje su često najviše zanemarene i nedovoljno eksploatirane. Primjerice u ovoj fazi kupnje, ključno je prikupljanje podataka o potrošačima i analiza njihova prodajnog ponašanja kroz interne izvore kao što su kartice lojalnosti, programi lojalnosti, programi prikupljanja nagradnih bodova i sl. Za ovu fazu ključne su dodirne točke komunikacije i ljudi. Potrebno je razviti odnos s potrošačem nakon kupnje i pronaći nove načine kreiranja lojalnosti i ponovljene kupnje.

Ispuniti preduvjete
Da bi se brend uspješno materijalizirao i dao željeni rezultat putem brend dodirnih točaka, potrebno je ispuniti određene preduvjete. Tvrtka treba imati definiranu poslovnu strategiju i kratkoročne i dugoročne poslovne ciljeve. Nadalje potrebna je jasno definirana segmentacija koja obuhvaća sve segmente potrošača, te prioritizaciju ciljanih segmenata, onih koji su generator najvećeg prodajnog volumena. Proizvod treba biti pozicioniran. Nužna je i jasna brend strategija, što je točno brend, kakav mu je zadani identitet i koji imidž treba projicirati te kojim vizualnim i verbalnim standardima brend pojavnosti. Tek kada su ispunjeni ovi preduvjeti, može se uspješno pristupiti upravljanju brend dodirnim točkama.

Promo

U biznisu posljednjih godina stalna samo mijena jest. Kako izgraditi otpornost?

ubrzana digitalizacija

Bez njih nema ni struje ni interneta: zašto su kabeli postali najvažnija infrastruktura Europe

Kako odrediti i implementirati brend dodirne točke

1. Kreirajte tim zaposlenika iz svih ključnih poslovnih područja tvrtke. Svako poslovno područje imat će drukčiji doživljaj brend dodirnih točaka. Potreban vam je “pogled sa svih strana”.
2. Identificirajte sve dodirne točke koje kreiraju interakciju brenda i okruženja, svih segmenata potrošača u četiri ključna područja (ljudi, komunikacija, proizvod/usluga i prodajno mjesto)
3. Podijelite sve identificirane dodirne točke prema važnosti za realizaciju zadanih komunikacijskih ciljeva, u sve tri faze iskustva potrošača: prije kupnje, tijekom kupnje i nakon kupnje, a prema svakom od ciljnih segmenata potrošača.
4. Razmotrite kako upravljati svakom od dodirnih točaka u sve tri faze. Pokušajte realno ocijeniti koliko koristite potencijal svake od dodirnih točaka. Odredite snage i slabosti svake točke, te prilike koje možete iskoristiti, opet prema svakom od ciljnih segmenata. Odredite konkretne alate i aktivnosti za svaku dodirnu točku, što ćete točno učiniti.
5. Prioritizirajte dodirne točke po 4 područja i po tri faze kupnje za svaki ciljni segment posebno. Strukturirajte dodirne točke prema snazi realizacije komunikacijskih ciljeva i utjecaja na potrošača u fazama kupnje te prema lakoći/težini realizacije dodirne točke.
6. Kreirajte plan realizacije prioritiziranih dodirnih točaka. Fokusirajte se na one koje imaju najveći utjecaj na potrošača u fazama kupnje i najmanje su zahtjevne u realizaciji.
7. Podijelite dodirne točke po fazama realizacije. Svaku od prioritiziranih dodirnih točaka vodite kao zaseban projekt. Odredite voditelja projekta i tim koji je odgovoran za realizaciju. Za svaku dodirnu točku odredite koje komunikacijske ciljeve ispunjava, na koji način treba djelovati na potrošača, od čega se konkretno sastoji, kojim koracima će se provoditi, tko je odgovoran za svaki korak provedbe i u kojem vremenskom roku.
8. Za svaku dodirnu točku odredite detaljan financijski budžet i načine kako točno mjeriti rezultat te koji je točno očekivani rezultat. Odredite načine praćenja implementacije i izvještavanja.
9. Implementirajte brend dodirne točke, upravljajte njima. Osim odgovornosti za realizaciju, ključna je i edukacija ostalih uposlenika o važnosti brend točaka, razumijevanje kako brend točke funkcioniraju i utječu na potrošača u tri faze kupnje.
10. Kod upravljanja brend dodirnim točkama uvijek provjerite jesu li one u skladu s poslovnom strategijom, pozicioniranjem, s procesom odlučivanja potrošača i s brend strategijom.
Branka Bajt, Partner