Dok se najbolji svjetski nogometaši bore na stadionima na Svjetskom nogometnom prvenstvu u Južnoafričkoj Republici, mnogi od njih nose dresove koji su gotovo u potpunosti izrađeni od plastičnih boca s japanskih i tajvanskih odlagališta.

Ako ništa drugo, dobra je to reklama za Nike, proizvođača dresova i službenog pokrovitelja devet reprezentacija, među kojima su SAD, Brazil i Portugal. Iako takav potez mnogi smatraju dobrim trikom, to je ujedno dio šire strategije tvrtke Nike jer dizajnom svojih proizvoda žele postići održivost poslovanja u skladu sa zaštitom okoliša. Sve više proizvođača diljem svijeta danas radi s biorazgradivim materijalima i onima koji se mogu reciklirati. Među najnaprednijima u tom pogledu nalaze se tvrtke najrazličitijih profila – proizvođači namještaja, tepiha, šampona i sredstava za čišćenje. Otkako su se trendu priključili golemi maloprodajni lanci kao što je Wal-Mart, stručnjaci kažu da filozofija održivosti više nije samo nešto što prate luksuznije tvrtke poput Nikea i proizvođača pokućstva Hermana Millera.Prema anketi tvrtke za istraživanje tržišta Penn Schoen Berland Associates, koja se inače bavi ispitivanjem tržišta zelene ekonomije, samo u 2008. godini Amerikanci su potrošili 500 milijardi dolara na proizvode i usluge koji potiču održivost, što je dvostruko više nego ranije. Nije još sasvim jasno što sve pokret obuhvaća i pripisuju mu razne nadimke – “od kolijevke do kolijevke”, ekoučinkovitost, poboljšanje životnog ciklusa, proizvodnja zatvorenog kruga.

U svojem najutopijskom obliku pokretom se želi ostvariti svijet u kojem su svi proizvodi napravljeni od prirodnih materijala i mogu se u potpunosti reciklirati, ponovno koristiti i biološki razgraditi, tako da nikad ne završe na odlagalištu. U svojem najpraktičnijem obliku uglavnom se svodi na smanjenje troškova koje se ostvaruje smanjenjem otpada, prodajom materijala koji se mogu reciklirati i ponovno koristiti u stvaranju novih proizvoda, naprimjer gume ili plastike. Velikim tvrtkama to znači milijunsku godišnju uštedu. “Kad se održivost tek pojavila na poslovnoj sceni, spadala je u kategoriju odgovornosti i bila nešto što bi tvrtka trebala primjenjivati zato što je to ispravno”, kaže Beth Lester, potpredsjednica Upravnog odbora tvrtke Penn Schoen Berland Associates. No, danas se, kaže, odnosi i na štednju. Primjerice, Wal-Mart je uložio više od 100 milijuna dolara dobiti za 2009. godinu u pakiranja od recikliranog kartona za dostavu u više od 4300 trgovina u SAD-u. Danas taj karton prodaje tvrtki za reciklažu umjesto da plaća odvoz otpada na odlagališta. Tvrtka također prodaje okvire za slike izrađene od polistirenskog otpada te reciklira plastične ostatke iz proizvodnje pelena i koristi ih kao građevinski materijal u izgradnji novih Wal-Martovih trgovina. “Trend je potekao iz ekonomije”, kaže Marc Stoiber, potpredsjednik izvršnog odbora čikaške konzultantske tvrtke Maddock Douglas, zadužen za “zelene” inovacije.

“Ako pogledamo velike igrače kao što je Wal-Mart, vidjet ćemo da prihvaćaju zelenu tehnologiju zato što je učinkovita.”Nakon što je proveo istraživanje na više od 100.000 dobavljača diljem svijeta, Wal-Mart se upustio u svoj najveći projekt koji će trajati godinu dana, a cilj mu je označiti svaki proizvod u ponudi podacima o proizvodnji i životnom ciklusu. Wal-Mart je najveći maloprodajni lanac na svijetu. Nike se prvi put priklonio pokretu održivosti 1993. godine kad su krenuli s recikliranjem starih tenisica i doniranjem tog materijala i drugih proizvodnih ostataka za izgradnju sportskih staza i košarkaških terena. Taj program traje i danas, no tvrtka se s vremenom od izoliranih inicijativa okrenula dugoročnom planu “smanjenja ili potpunog uklanjanja svih materijala koji štete biološkim i ekološkim sustavima”. U posljednje je četiri godine odjel za održivi dizajn tvrtke, Nike Considered Design, tržištu predstavio obuću i odjeću izrađenu od tvorničkog otpada i manje toksične vrste gume. “Naši kupci to očekuju od nas”, kaže Lorrie Vogel, direktorica grupe Nike’s Considered. “Ne radi se samo od dva ili tri para cipela izrađena pomoću zelene tehnologije, radi se o potpunoj promjeni u poslovanju naše tvrtke.”

Sindya N. Bhanoo