Za neke modne marke ljeto 2010. poprilično nalikuje na ljeto 1910., i 1949., i 1957. – zapravo bilo koje doba osim sadašnjeg.

Eddie Bauer ponovno uvodi jakne koje su u Drugom svjetskom ratu izrađivali za pilote i 1950-ih za planinare. Jantzenov nabrani bikini napravljen je prema uzoru na stil “pin-up” djevojaka kakav se dobro prodavao 1940-ih. Sperry Top-Siders prodaje bijele cipele od jelenje kože temeljene na arhivskim primjercima. L. L. Bean preradio je cipele za lov prodavane 1914. preko kataloga u kojem je pisalo: “Ne možete očekivati uspješan lov na krupnu divljač ako nemate pristojnu obuću.” Modne marke sjedinjuju svoje arhive u nadi da će stari odjevni stilovi s osjećajem klasike ublaži-ti potrošačku tjeskobu u nestabilnim vremenima. Dok neki Amerikanci osjećaju kako ne mogu vjerovati vladi, Wall Streetu ili poslovnom svijetu, modne marke nadaju se da će njihove linije inspi-rirane baštinom pobuditi sjećanja na bolja vremena i time uvjeriti kupce da otvore lisnice. “Živimo u vrlo uznemirujućem dobu, a kad su ljudi nezadovoljni sadašnjošću, onda počnu cijeniti ili osjećati nostalgiju za prošlošću”, kaže Nigel Hollis, glavni globalni analitičar za istraživanje tržišta tvrtke Millward Brown. “Trgovci upravo to pokušavaju iskoristiti”. Prema anketama Gallupa, provedenim u posljednjih nekoliko godina, javnost ima malo povjerenja u većinu američkih institucija, naročito Kongres i poslovni svijet. A potrošači ne troše: nakon mjeseci porasta prodaje Ured za statistiku nedavno je izvijestio da je maloprodaja u svibnju pala 1,2 posto, mnogo više nego što su analitičari očekivali, što je prvi pad nakon jeseni. Takvo ozračje proizvelo je artikle koji bi mogli privući zanimanje potrošača koje je vrlo važno za konačnu bilancu. Iako tvrtke ne bilježe rekordnu prodaju proizvoda inspiriranih baštinom, većina tvrdi da se te linije proizvoda prodaju puno bolje od planiranog. A i cijene su im više nego kod prosječnih proizvoda – L. L. Bean, na primjer, zaračunava 25 posto više za svoje komade pod nazivom “Signature”. “Nešto veliko se upravo događa na američkom potrošačkom tržištu i u načinu razmišljanja, što navodi ljude da prihvate modne marke inspirirane baštinom”, kaže Neil S. Fiske, izvršni direktor tvrtke Eddie Bauer, koja je još prošle jeseni predstavila artikle inspirirane baštinom. “Ljudi žele vjerovati u stvari koje su američke i žele biti dio nečega dugovječnog.” Oživljavanje davno zaboravljenih proizvoda prošlosti može biti zabavno, a ujedno i zastrašujuće. Iako se to povremeno pokušavalo u prošlosti, proizvođači robnih marki tvrde da se to nije zbivalo u ovakvom obujmu.

U L. L. Beanu, tvrtki za proizvodnju odjeće koja posluje već gotovo sto godina, taj zadatak zapao je Alexa Carletona, kreativnog direktora L. L. Beanove kolekcije “Signature”. Smještena iza stare viktorijanske kuće gospodina Beana, nedaleko od glavne ulice u Freeportu u državi Maine, arhiva tvrtke sastoji se od soba punih odjeće i ormarića natrpanih čizmama, tiskanim katalozima, pismima ljudi poput Babea Rutha i Beanovih lovačkih dnevnika. Odjeća je obješena ili presavijena, spakirana u polipropilenske spremnike i ima male oznake koje objašnjavaju njezino podrijetlo. Arhivist inzistira da posjetitelji nose bijele pamučne rukavice kada diraju bilo što, a Carleton to poštuje. Neka odjeća koju je pronašao je nadahnjujuća. Redizajnirao je žensku suknju na preklop, reklamiranu u katalogu za proljeće 1957. kao “prikladnu za sport i kampiranje”, kao užu i dužu neformalnu suknju na preklop s naborima. Za redizajn lovačke jakne iz 1940-ih odstranio je plastičnu postavu obruča za ptice sa stražnje strane jakne koja je prvobitno služila za vješanje krvavih ubijenih pataka. Drugi komadi, kaže Carleton, nisu obnovljeni. Otkrio je i neke osobito neobične artikle iz sedamdesetih godina, razdoblja koje planira iskoristiti za kolekciju jesen 2011. Neke od tih neobičnosti su traka od angore koja je omotana oko trupa trebala grijati donji dio leđa ili muška labrador parka, odjevni predmet koji se oblači preko glave i doseže gotovo do koljena. Postoji i ženska Tundra vesta izrađena od debele bijele vune s malenom kapuljačom i čudnim crno-žutim rubom na rukavima ili maska za lice od jelenske kože koja “potpuno pokriva lice, uključujući nos, bradu, uši i grlo”. “Želimo biti sigurni da nećemo sašiti odjevne predmete u kojima će ljudi izgledati kao da su upravo izašli iz snježne oluje”, kaže on. Za popularnost nostalgičnih artikala nije u potpunosti odgovorno loše stanje gospodarstva, kaže Lands’ Endov predsjednik Nick Coe, koji također smatra da bi se tvrtkina linija Canvas inspirirana poviješću jednako dobro prodavala i da se gospodarska situacija popravi. I nije uvijek stvar u dobrim uspomenama: na primjer, većim dijelom sedamdesetih gospodarstvo je bilo u katastrofalnom sta-nju. “Kupovne navike ozbiljno su se promijenile od lude potrošnje prijašnjih desetljeća”, kaže Coe. “Nije nužno riječ o jeftinom, već o stvarnim vrijednostima.” “Dani lakomislenog trošenja ili kupovanja jednokratne robe su prošli”, kaže on.

Stephanie Clifford