Izravni “mailing” je marketinški alat koji je u posljednjih 10-ak godina u Hrvatskoj doživio veliku ekspanziju, najčešće preko bezbrojnih letaka koje svakodnevno nalazimo u poštanskim sandučićima i na vjetrobranskim staklima.

Takav marketing, iako jeftin i efikasan, sve više se među građanima doživljava kao opterećenje te se mnoge poruke bacaju a da se i ne pogleda o čemu je riječ. U velikim gradovima, prije svega Zagrebu, otišlo se i korak dalje te je na mnogobrojnim zgradama istaknut natpis u kojem se obavještava potencijalne oglašivače da “u ovoj zgradi leci nisu dobrodošli”. Stoga se marketinška branša okreće naprednijim načinima izravnog “mailinga”, koji će zadržati sve prednosti staromodnih letaka, a biti prihvatljiv potencijalnim kupcima, kojima je i namijenjen. Prema nekim podacima na najrazvijenijem marketinškom tržištu – onom u SAD-u – godišnje se na svako kućanstvo distribuira oko osam kilograma papira u obliku različitoga oglasnog materijala, dok je to u Hrvatskoj procijenjeno na pola kilograma te je vidljiv prostor za rast.

Unificirana poruka
“Zamislite situaciju. Plasirali ste na tržište novi proizvod, masovni mediji već su učinili sve što ste od njih očekivali, stvorili su svijest o brendu/konkretnom proizvodu kod ciljne skupine, prodaja je krenula i rasla, a sada se sada već lagano zaustavlja i treba joj nova energetska injekcija!? Rješenje je jasno, treba naći vlastiti kanal komunikacije u kojem se neće događati šumovi, u kojem se naša poruka neće boriti toliko žestoko za kupca samo svojom originalnošću i kreativnošću, a što je najbolje, konkurencija za taj kanal ne mora ni znati”, kazala je Andreja Hajster, voditeljica projekta u agenciji Directo Plus, koja na tom području surađuje s tvrtkom M-Expres. Hajster pojašnjava da masovni mediji šalju unificiranu poruku svima, hrpi individualaca različitih profila, dok direktna pošta kreće od definicije skupa tih individualaca, njihovih zajedničkih karakteristika i sukladno njima generira poruku vizualno i verbalno atraktivnu baš tom segmentu. “Direktni marketing nije preporučljivo koristiti kod plasiranja novog, nepoznatog brenda na tržište. Ona može pomoći dizanju prepoznatljivosti brenda jer kvalitetan i zanimljiv dizajn i dobra fotografija mogu promijeniti nečije mišljenje. Dugoročno će direktna pošta sigurno utjecati na prepoznatljivost i imidž, no kupci kroz takav oblik komunikacije ipak očekuju nešto konkretno, očekuju jasnu ponudu, jasno izražene benefite koje mogu ostvariti reakcijom na ponudu, a iskustvo pokazuje da Hrvati vole osjetiti i neki benefit”, kaže Hajster. Statistike pokazuju da je prosječan odaziv ciljne skupine na primljenu poštu 8-10 posto. Izravna pošta omogućuje komunikaciju s ciljnom skupinom na troškovno učinkovit način, i to najviše zbog toga što se poruka ne raspršuje na bilo koga, već se šalje samo konkretnim imenima koje smo definirali kao potencijalne kupce. Kritike direktne pošte u odnosu na masovne medije najčešće su vezane upravo uz njezine troškove. “Odgovor je jednostavan, direktna pošta omogućava precizno targetiranje te se stoga novac ulaže samo u konkretne pripadnike ciljne skupine koji su skloni kupiti naš proizvod. Rezultat takve komunikacije je niži trošak po odazivu ciljne skupine ili učinku kampanje”, navodi Andreja Hajster.

Komunikacija s tržištem
Važnost direktnog “maila” naglašava i Kamilo Antolović, direktor agencije KK Promotion i bivši predsjednik Hrvatske agencije reklamnih agencija HURA, te navodi da čitav niz poduzeća i proizvoda preferira upravo takvu komunikaciju s tržištem. “Danas se posebno razvija direktna komunikacija s potencijalnim kupcima zbog povećanja učinka takve komunikacije, ali i razvoja novih tehnologija. Mnogostruke su prednosti ‘Direct maila’, posebno ako želite postići doseg do specifične tržišne niše, odnosno uske ciljne skupine, gdje su troškovi takve komunikacije bitno viši od masovne komunikacije, ali i efikasniji da opravdavaju takvo ulaganje”, ističe Kamilo Antolović. Tako taj segment oglašavanja potpada pod isti dio kao i ciljano oglašavanje preko novih medija poput internetskog portala ili socijalnih grupa na društvenim mrežama.

Vrijednost

Segment tržišta od 100 milijuna eura
“U Hrvatskoj, kao i u svijetu, možemo govoriti o čitavom nisu oblika ‘direct maila’: od adresiranih pošiljaka preko insertiranja u tiskane medije pa sve do različitih oblika elektroničke pošte. Izvjesno je kako se taj segment tržišnih komunikacija podcjenjuje iako se može procijeniti na iznos viši od 100 milijuna eura godišnje, s trendom rasta u odnosu na klasične i masovne oblike komunikacije s tržištem”, kazao je Kamilo Antolović. Tako je izvjesno kako će u Hrvatskoj ovaj segment tek zaživjeti u pravom smislu, a prostora za razvoj još ima. Pitanje je koliko je kriza naštetila ovom segmentu oglašavanja.