Novi pojam u hrvatskom marketingu je advergaming. Složenica dolazi od engleskog “advertise” – oglašavanje i “game” – igra, dakle oglašavanje u igrama, a u praksi se najčešće koristi u kontekstu računalnih video igara. Taj trend je u svijetu započeo gotovo prije dva destljeća – najprije u sportskim i simulacijama vožnje. Danas je taj medij na zapadu unosan posao – istraživanja kuće Nielsen Entertainment pokazuju da su igre kao medij za reklamu utjecajnije od npr. televizijskog oglašavanja ili tiskanih oglasa. Igre daju daleko više od televizijske reklame jer pomiču granicu s prepoznavanja brenda u stvarni odabir i kupnju. Također, oglasi se kod igrača doživljavaju prirodnije od televizije, a povezivanje igri s internetom otvara niz prilagodljivih opcija koje drugi mediji nemaju – npr. dnevnu promjenu oglasa. Za hit-igre reklamni prostor osigurava se i godinama unaprijed, a na proračunima se ne štedi – troškovi produkcije komercijalne hit-igre danas često premašuju proračune mnogih holivudskih filmova. Predviđa se da će tržište oglašavanja u igrama do 2010. godine dostići milijardu dolara, a do kraja ove godine bit će objavljeno više od 200 igara koje sadrže oglase.

Vrednije od filma
Ukupna industrija igara već je prerasla filmsku s preko deset milijardi dolara prodanih igara prošle godine. Prema podacima Forrester Research Inc. samo u SAD-u postoji preko sto milijuna kućanstava koja kupuju video igre. Analitičar Michael Goodman kaže da iako je advergaming tržište još uvijek relativno neiskorišteno, njegov razvoj zadnjih godina garantira razvijanje velikog tržišta. Prema istraživanju kuće Marketing Sherpa saznajemo da još uvijek tek deset posto marketinških agencija koristi ovaj novi medij. Ipak, na pitanje da li će u njega uložiti u narednih dvanaest mjeseci, čak 36 posto agencija odgovorilo je potvrdno. Velika imena poput Coca-Cole, Motorole, Daimler Chryslera, Nikea i McDonaldsa već godinama koriste igre za svoje oglase. Za razliku od televizije, igre su interaktivne, pa se i sadržaji koji se u njima pojavljuju intenzivnije doživljavaju jer se igrači identificiraju s likovima u igrama. Začetnik advergaminga u Hrvatskoj je riječka marketinška agencija Kreativni odjel koja je probila led i vrlo uspješno ponudila oglašavanje u prvoj domaćoj advergaming igri – edukativnoj prometnoj simulaciji “Urban Jungle”, zajedničkom projektu Autokluba Rijeka i Udruge darovitih informatičara Rijeke. Zašto je tek sada advergaming stigao i u Hrvatsku? Iako se često za video igre može čuti umanjenica “igrica”, zapravo se često radi o velikim, skupim i tehnološki vrlo kompleksnim proizvodima. Npr. “Urban Jungle” se razvijao pune tri godine. Vrijednost projekta je strana softverska kuća procijenila na 16 milijuna kuna, a naši autori su ga uz mnogo volonterskog rada i entuzijazma uspjeli realizirati uz ukupan trošak od svega 2,6 milijuna kuna. Iako su ti iznosi vrlo niski u odnosu na zapadne komercijalne projekte, za naše prilike su gotovo nedostižni. Za razvoj high-tech proizvoda kao što je suvremena računalna igra potrebno je mnogo specifičnih znanja i veliki dobro usklađeni timovi programera, grafičkih dizajnera, glazbenika, psihologa i testera. Za razliku od zapadnih, komercijalnih igara, domaći rad ima dvije posebnosti – besplatan je za hrvatsko tržište i u potpunosti je oslobođen nasilja. Upravo je advergaming koncept omogućio financiranje ovog projekta koji nadilazi zabavu – jer radi se o korisnoj prometnoj simulaciji kojom se uče prometna pravila i podiže razina prometne kulture. Zamisao je izvrsna jer omogućava “win-win” situaciju: hrvatske škole, djeca i omladina besplatno su dobili zanimljivu igru, društvo i roditelji su zadovoljni jer je igra edukativna, nema nasilja i potiče sigurno ponašanje u prometu, a oglašivači su zadovoljni jer imaju svoje oglase koje će vidjeti velik broj ljudi.

U igri i radio
Istovremeno, takav način oglašavanja nije napadan i naporan za konzumenta – dapače, virtualna stvarnost bi bila dosadna i sterilna da u njoj ne postoje jumbo-plakati i slične reklame kao i u stvarnosti. Čak možemo slušati radijske reklame na virtualnoj radijskoj postaji u igri. Tako u domaćoj igri možemo vidjeti imena kao što su Raiffeisenbank, Croatia osiguranje, Jamnica, Tele2, HAK, 24 sata, Ventex i niz drugih, ali i neka strana imena kao Wolfram Research, O’Reilly Media, Real Software, UNICEF i UNODC. Primarni način distribucije igre “Urban jungle” je putem interneta jer sama igra nije velika (148 MB), sekundarni putem CD-a i DVD-a računalnih i drugih časopisa (Bug, PC Chip, Enter, Kloks, Sušačka revija…), a treći – vjerojatno najefikasniji jest softverska licenca koja dozvoljava presnimavanje – što znači da svaki igrač može potpuno legalno presnimiti igru svom prijatelju ili školskom kolegi. Samo na prva dva načina distribuiralo se preko 200.000 kopija, što je za hrvatske uvjete ogromna brojka. “Urban Jungle”, baš kao i najmoderniji primjeri sa zapada, ima mogućnost naknadne izmjene oglasa – to znači da su sve distrbuirane kopije plodne i za novopridošle oglašivače. Naime, igrači uvijek žele imati najnoviju verziju igre (jer igrama se stalno ispravljaju greške i proširuju opcije), a time kroz “zakrpu” preuzmu i nove oglase putem interneta.